Этот именно вопрос был предметом многочисленных споров, когда мы впервые запустили THE LATEST - наш информационный бюллетень трижды в неделю для цифровых маркетологов и лидеров бизнеса - в сентябре прошлого года.
У всех нас было много сильных мнений по этому поводу, хотя зачастую они были противоречивыми.
На своем примере я знаю, насколько важны изображения для создания визуально приятного и привлекательного контента. Наши шаблоны статей в HubSpot требуют изображений, и наше внутреннее руководство по передовой практике поощряет использование (релевантных и целенаправленных) изображений в статьях.
С другой стороны, я также знаю, что мои глаза потускнеют, когда я столкнусь с электронными письмами и информационными бюллетенями, содержащими массу изображений.
На каком-то уровне это была борьба, с которой мы все мысленно боролись.
И если вы задаете себе этот вопрос, вы, скорее всего, находитесь в том же тупике, что и мы прошлой осенью
Конечно, размещаете ли вы изображения в своих электронных письмах или нет, это будет полностью зависеть от контекста того, какой тип электронного письма вы отправляете, как вы его отправляете и кто является вашей целевой аудиторией.
Но поскольку я лично знаю, насколько раздражает ответ «Ну, это зависит от обстоятельств» - независимо от того, насколько он обоснован или фактически точен - я поделюсь с вамиexactly что мы сделали, чтобы принять решениес THE LATEST, а также некоторые интересные данные овизуальной электронной почте и более «простой» производительности электронной почты
Мы решили провести A/B-тестирование изображений вместо отсутствия изображений в электронных письмах вместо того, чтобы «действовать смелостью»
Наша цель с изображениями заключалась не только в том, чтобы сделать САМЫЙ ПОСЛЕДНИЙ информационный бюллетень более приятным для восприятия, то есть сделать его приятным на вид? - но такжеповысить рейтинг кликов.
Для тех, кто незнаком: мы публикуем массу статей, подкастов и видео семь дней в неделю, 365 дней в году. Цель THE LATEST - прорваться сквозь шумиху, представляя самый актуальный и захватывающий контент, который мы публикуем, а также другие вкусности, тщательно отобранные мной и Рамоной.
Имея это в виду, изображения в THE LATEST должны были обеспечить визуальный контекст статьям, которые мы публиковали в каждом выпуске (всего три), чтобы побудить людей перейти по ссылке и прочитать их.
Поскольку мы непреклонны в использовании в IMPACT как можно меньше стоковых изображений в нашем контенте,мы знали, что изображения могут раскрыть более аутентичную индивидуальность авторов наших статей - были ли они сотрудниками IMPACT или одним из наших замечательных внешних участников.
(Например, Анджела Боуман из LuckyOrange, чья статья о равенстве на рабочем месте была опубликована в выпуске журнала THE LATEST от 13 ноября 2018 г., показанном выше!)
Переходя на тест, у меня было много антиимиджевых чувств
Я всегда считал себя скрягой в мире входящего маркетинга. Например, я годами медлил с видео. И не только как маркетолог. Когда я могу что-то прочитать или послушать, я каждый раз предпочитаю это видео. (Понятия не имею, почему – я таким родился, детка.)
С тех пор я начал использовать видео, но у меня такое же «без излишеств» предпочтение в отношении маркетинговых писем.
В моих любимых новостных рассылках по электронной почте практически нет изображений, за исключением редких смайлов.?
Например,Я люблю, люблю, люблю получать электронные письма от GatherContent:
Вы только посмотрите, какое потрясающе простое и красивое письмо от моего приятеля Роба Миллса? Обморок.
Для меня это идеал. Моя работа - написание, редактирование, коучинг по контенту, писательский кризис и тьфу. Да, просто много-много слов.
Это означает, что если ваш информационный бюллетень по сути является маркетинговым эквивалентом «Улисса» Джеймса Джойса с современным добавлением GIF-файлов и стоковых фотографий, я с сожалением сообщаю вам, что мы с вами не будем лучшими друзьями в Интернете
Однако я знаю, что есть много людей, которым нравятся изображения в электронных письмах, и я получаю другие информационные бюллетени по электронной почте, которые мне нравятся и которые носят более визуальный характер.
Итак, я был готов к результатам наших экспериментов с THE LATEST, чтобы показать, что изображения были правильным решением.
Я был не прав!
Наше A/B-тестирование показало более высокий рейтинг кликов по электронной почте без изображений
Если вы подписаны на канал THE LATEST, вы знали, что это будет, верно?
Благодаря удобной опции A/B-тестирования HubSpot по электронной почте мы провели тестирование
И проверено
И проверено
три выпуска в неделю в течение всего месяца
За исключением двух закрытых звонков, практически каждый отдельный A/B-тест показалрост кликов по электронной почте на 0,5–1,2 процента.
Признаюсь, в тот день, когда мы полностью перешли на электронную почту без фотографий и изображений, мне было немного грустно. Несмотря на то, что лично я предпочитаю писать по существу, без лишних слов, мне казалось, что мы что-то теряем.
Но, видимо, наша база подписчиков не чувствовала, что мы сделали что-то негативное - с тех пор, как мы перешли на отсутствие изображений для всей базы подписчиков THE LATEST, мы увиделиобщий рост От 4 до 6 процентов рейтинга кликов.
Как и бедра Шакиры, цифры не лгут.
Теперь мне это нравится
Эмодзи, которые мы используем, добавляют немного визуального изящества и индивидуальности, которые по-прежнему кажутся разговорными. Кроме того, если мы сейчас включим изображения, например миниатюра для случайного видеоролика, личные фотографии, которые мы с Рамоной можем включить, и т. д. - они с большей вероятностью привлекут чье-то внимание.
Поскольку мы так редко используем изображения, они выделяются и передают сообщение: «Это изображение здесь не просто так».
Другая интересная статистика о «простых» письмах и письмах с большим количеством изображений или дизайна
Спор об изображениях и отсутствии изображений в электронной почте уходит корнями в более широкую дискуссию о «обычном тексте и HTML-письмах».
Хотя ничего не стоит, но технически «простой текст» относится к электронным письмам вообще без HTML-структуры. Итак, если бы вы включили ссылку, вам пришлось бы сделать это в виде необработанного URL-адреса, а не встроенной гиперссылки.
Однако в контексте этого маркетингового сравнения «простой текст» обычно применяется в качестве метки к маркетинговым электронным письмам, которые выглядят простыми, но на самом деле представляют собой электронное письмо в формате HTML без всех визуальных наворотов. Как и электронные письма с форматированным текстом, которые можно отправлять через Gmail
В июле прошлого года Databox спросил группу руководителей маркетинга, что они думают об обычных электронных письмах по сравнению с электронными письмами в формате HTML (см.: «design-y»), и было несколько повторяющихся тем:
- Для коммерческих писем и последовательностей привлечения потенциальных клиентов: чем ближе вы сможете сделать письмо похожим на личное общение один на один, тем лучше. Итак, в этом случае победителем является обычный.
- Кроме того, промышленность, похоже, играет важную роль: многие респонденты Databox заявили, что аудитория B2B, а также сферы финансов и технологий в некоторых случаях отдавали предпочтение более простым электронным письмам в 4–9 раз.
- Конечно, отзывы, которые они получили, не были абсолютными. Несколько маркетологов ответили, что HTML лучше подходит для маркетинга, а текстовые электронные письма лучше подходят для продаж.
Итак, хотя существуют более широкие темы, которые, кажется, указывают на то, что более простые электронные письма создают впечатление более персонализированного электронного письма от реального человека, данные, которые некоторые сообщают, противоречивы.
Например, Тэмми Дагган-Херд из Content Creators рассказала Databox, что HTML-версия их информационного бюллетеня, выходящего раз в две недели, имеет на 6,5 % более высокий показатель открываемости и на 60 % выше рейтинг кликов.
В то время как HubSpot обнаружил, что, хотя люди говорят, что хотят больше дизайнерских писем, их поведение показывает, что на самом деле они предпочитают более урезанные электронные письма в своем почтовом ящике.
Так стоит ли использовать изображения в маркетинговых электронных письмах и информационных бюллетенях?
Ваш ответ на этот вопрос будет зависеть от следующего:
-
Какой тип электронного письма вы отправляете.
Если это контекст, более ориентированный на продажи, вы, вероятно, захотите пойти более простым путем, с как можно меньшим количеством визуальных наворотов. Если вы работаете в сфере маркетинга, вам придется пройти некоторое тестирование.
-
На какую аудиторию вы ориентируетесь.
Как некоторые заметили, определенная аудитория (B2B, технологии и т. д.), похоже, предпочитает более простую переписку.
-
Каковы ваши цели.
Никогда не следует включать изображения просто так. Их следует включать только в том случае, если у вас есть конкретная цель - опять же, в нашем случае это было повышение привлекательности тематических статей.
Тем не менее, просто строить предположения о том, что вам следует делать, основываясь на трех приведенных выше критериях, не совсем разумно. Итак, я настоятельно рекомендую вам сделать то, что мы сделали -провести A/B-тестирование с изображениями и отсутствием изображений в течение как минимум месяца.
К концу этого периода ваша аудитория покажет вам именно то, чего они действительно от вас хотят. (Даже если они говорят обратное.)