Ким, читатель этого блога, поделился некоторыми комментариями о рентабельности инвестиций в маркетинг и заставил меня задуматься над этой сложной и сложной темой. Я виню ее за этот длинный, но, надеюсь, наводящий на размышления обзор стремления маркетологов количественно оценить вовлеченность и рентабельность инвестиций. Будем очень признательны за ваш вклад в этот пост в блоге, состоящий из двух частей!
В маркетинге много говорят о проблеме измерения вовлеченности потребителей и определения рентабельности инвестиций, и на это есть веские причины. Разработка и поддержка более привлекательных потребительских впечатлений, таких как прямые трансляции, рекламные игры, социальные сети и фирменный контент, может потребовать значительных инвестиций. Маркетологам необходимо знать, что эти инвестиции оправданы по сравнению с альтернативными программами.
Проблема заключается в том, как измерить и сравнить взаимодействие по нескольким каналам. Это особенно важно для эмпирических маркетинговых программ, потому что количество людей, которых «затронули», намного меньше, чем для программ средств массовой информации (но прикосновение гораздо более существенное и значимое). Если маркетолог должен решить, потратить ли 50 000 долларов на полностраничную рекламу в национальном издании с 5 миллионами подписчиков или потратить те же 50 000 долларов на мероприятие, которое привлечет 5 000 потенциальных клиентов, можно поспорить, что это будет отличный результат. много дискуссий о более глубоком участии в прямом эфире и о том, сколько это стоит для бренда.
Те, кто занимается эмпирическим маркетингом, особенно интерактивным, имеют тенденцию жаловаться на то, что они придерживаются иных стандартов, чем те, кто проводит традиционные кампании в СМИ. Маркетологи никогда не интересуются окупаемостью конкретного рекламного щита и не изучают ежемесячные отчеты об эффективности печатной рекламы, но они будут делать это в отношении баннерной рекламы, покупок в онлайн-медиа, микросайтов, программ контекстной рекламы и программ социальных сетей..
Эти жалобы не лишены оснований, но те, кто жалуется, видят, что стакан наполовину пуст. Хотя измеримость программ, основанных на опыте, связана с бременем проведения измерений, подтверждения рентабельности инвестиций и постоянного улучшения программы, она также дает возможность проводить измерения, подтверждать рентабельность инвестиций и постоянно улучшать программу.
Задача, с которой мы сталкиваемся, состоит в том, чтобы использовать все имеющиеся в нашем распоряжении средства мониторинга и анализа для проверки эффективности наших маркетинговых стратегий и тактик. Но какие из доступных нам показателей позволяют измерить вовлеченность? Какие показатели лучше всего подходят для проверки рентабельности инвестиций? Ответ: все они и ни один из них.
Вот некоторые категории метрик, а также их сильные и слабые стороны для значимого измерения вовлеченности:
Подсчеты воздействия: Самый простой и дешевый тип маркетинговой оценки - просто подсчитать потребителей, которые подвергаются воздействию маркетинговой программы. Мы можем подсчитать подписчиков журналов, которые видят печатную рекламу, зрителей, которые видят рекламу по телевидению, людей, которые проходят мимо мобильных событий, или пользователей Интернета, которые просматривают страницу, содержащую определенный рекламный баннер.
Проблема в том, что количество экспозиций является мерой охвата, а не показателем вовлеченности. Использование подсчета показов позволяет нам узнать, сколько людей теоретически просмотрело печатную или баннерную рекламу, но мы не можем измерить влияние этого показа рекламы без сбора дополнительных данных.
Одним из способов использования подсчета воздействия является вычисление «стоимости касания» (CPT), рассчитываемой путем деления финансовых затрат программы на количество людей, подвергшихся воздействию программы. Поскольку глубина и воздействие воздействия не учитываются, этот расчет практически бессмыслен; Хуже того, CPT превращает маркетинговые показатели в игру.
Например, некоторые агентства по проведению мероприятий считают преимуществом мобильной программы то, что тысячи потребителей увидят логотип бренда на борту грузовика, пока мероприятие находится в пути. Мы все согласны с тем, что вид грузовика на шоссе приносит в лучшем случае незначительную пользу бренду, но включение этих экспозиций снижает CPT и делает программу мероприятия более привлекательной. (Если бы логотип на борту грузовика действительно привлекал внимание бренда, разве U-Haul не был бы самым ценным брендом в Америке?)
Подсчеты действий: Подсчеты воздействия не учитывают такие события, как потребители, входящие в зону действия события или посещающие сайт. Они представляют собой действия, предпринятые потребителем; чтобы принять участие в событии или посетить сайт, потребитель должен быть достаточно вовлечен, чтобы решить принять участие в событии или щелкнуть ссылку. В результате Action Tallies - подсчет количества желательных действий, предпринятых потребителями, - гораздо лучший способ оценить вовлеченность.
Например, самый простой способ зафиксировать взаимодействие с онлайн-рекламой - это рейтинг кликов (соотношение между количеством раз, когда потребители нажимают на рекламу, и количеством раз, когда они ее видят.) Поскольку перед тем, как потребитель нажмет на рекламу, должен быть достигнут значительный уровень внимания и мотивации, это кажется релевантным показателем вовлеченности; и это так, но только при определенных обстоятельствах.
Баннерная реклама, обещающая большие скидки, будет получать частые клики, но мало вовлечет бренд, в то время как реклама, ориентированная на нужного потребителя с правильным сообщением, может получить меньше кликов, но предоставить более качественных и заинтересованных потребителей. Это может быть преувеличенным примером, но он демонстрирует, что действие - это не действие, это не действие. Счета действий не дают основы для сравнения ценности с брендом различных действий в различных медиа.
Рекламодатели в СМИ пытаются повысить ответственность, встраивая отслеживаемые действия в рекламу. Хотя это очень долгожданный шаг в направлении улучшения отслеживаемости традиционных медиа, эта тактика не получила широкого распространения и, вероятно, потеряет свою силу, если ею злоупотреблять. Примером такого типа кампании является кампания BMW вне дома в аэропорту: бренд использовал вывески аэропортов, содержащие короткие SMS-коды, в крупных аэропортах по всей стране. Потребитель, отправивший ключевые слова на короткий номер, получил прямую ссылку на мобильное приложение, рекламирующее новый кабриолет BMW, и BMW могла отследить, какие знаки аэропорта лучше всего стимулируют интерес, основываясь на отправленном ключевом слове..
Еще одна ценная цель Action Tallies - измерять улучшения с течением времени. Например, если мероприятие в прямом эфире не может привлечь потребителей, подсчет участников мероприятия по мере того, как тестируются различные тактики привлечения трафика, может помочь улучшить поток заинтересованных потенциальных клиентов. Конечно, то, что вы делаете с этими людьми, когда они привлечены к вашему мероприятию, и есть то, в чем заключается реальная вовлеченность, и именно поэтому большинство метрик Action Count не обеспечивают маркетологов объективной вовлеченностью или результатами ROI.
Метрики транзакций. Транзакции - это действия, которые имеют значение. В них потребители обмениваются долларами или информацией с брендом.
Подсчет количества покупок или суммирование общей денежной стоимости транзакций, произведенных маркетинговой программой, является хорошим показателем вовлеченности. Это особенно хорошо работает в Интернете и преодолевает предвзятость рейтинга кликов, описанную ранее. Баннер А может дать 1000 кликов и 10 покупок, тогда как Баннер Б может произвести 500 кликов и 25 покупок; в этом случае баннер B, очевидно, обеспечивает более высокий уровень вовлеченности и рентабельности инвестиций, несмотря на меньшее количество кликов.
Другой типичной формой измерения транзакций является привлечение потенциальных клиентов - получение новых записей о потребителях с помощью онлайн-регистрации, бизнес-ответных карточек, заявок на участие в лотереях и аналогичных средств. Потребители, которые должным образом вовлечены, будут склонны предоставлять свои данные; те, которые не будут скрывать свои личные данные.
Метрики транзакций могут дать представление о вовлечении потребителей, которое непосредственно создает денежную стоимость, но только для программ с целью прямого отклика. Это делает метрики транзакций идеальными для некоторых каналов (реклама за клик, баннеры, прямая почтовая рассылка), но недоступными для других. Например, как сайт бренда потребительских товаров может измерить вовлеченность, если его целью является не мотивация к покупке, а информирование потребителей, повышение интереса к бренду и улучшение покупательского намерения?
Чтобы получить ответ на этот вопрос, пожалуйста, вернитесь завтра в раздел «Опыт: Блог», чтобы прочесть вторую часть этой статьи о вовлечении и рентабельности инвестиций в маркетинг. Мы изучим взаимодействие с контентом, смешанные показатели, измерение эффективности продвижения бренда и почему рентабельность инвестиций так чертовски неуловима в мире маркетинга.