Много написано о новом видеопродукте Facebook, который в настоящее время тестируется компаниями Summit Entertainment и Mindshare в США.
Большая часть комментариев касалась того, сколько это будет стоить, повлияет ли это на пользователей, тарифные планы и какое влияние это окажет на будущую прибыльность Facebook. Но одна область, которая еще не обсуждалась активно, - это то, что это может сделать с традиционными телевизионными роликами.
Многие компании нацелились на то, чтобы потеснить телевидение как крупнейшего получателя рекламных бюджетов на большинстве основных рынков; но новый видеопродукт Facebook в некотором смысле является признанием того, что телевидение еще какое-то время будет играть центральную роль во многих кампаниях. Рекламодатели понимают, как телевизионная реклама/видео могут повлиять на выбор потребителей, и все еще мало вещей, которые оказывают такое же влияние, как сочетание изображения, звука и движения, которое создают видео или телевизионная реклама.
Новый формат Facebook в его нынешнем виде имитирует интеграцию видео в Instagram; видео начинают воспроизводиться автоматически, когда зритель прокручивает ленту новостей, хотя, в отличие от Instagram, звук по умолчанию не включен. Хотя маловероятно, что реклама будет иметь те же ограничения по времени, что и видео в Instagram (не говоря уже о Vine или продукте Amplify от Twitter), мне кажется, что такая краткость может стать творческим требованием, которое могло бы иметь интересный эффект от «традиционной» телерекламы.
Телереклама когда-то отлично работала в Интернете
Несколько лет назад можно было услышать, как люди говорят, что рекламодателям не следует просто брать телевизионную рекламу и размещать ее в Интернете. Именно это, конечно, и происходило в большинстве случаев - не только потому, что это было более экономично (производство телевизионной рекламы обходится дорого, поэтому имеет смысл использовать ее в как можно большем количестве мест), но и потому, что это было более экономично. а еще потому, что они часто отлично работают на таких платформах, как YouTube. В конце концов, хотя продолжительность большинства телевизионных рекламных роликов составляет 30 секунд, многие из них - 15 секунд, что прекрасно подходит в качестве преролла. И действительно, многие телевизионные рекламные ролики намного длиннее и полностью показываются только в Интернете.
Однако рост количества видео в Instagram, Twitter, Vine и, вскоре, в Facebook вполне может привести к тому, что более короткие форматы вытеснят 15- и 30-секундные ролики и станут нормой. Продукт Amplify от Twitter позволяет рекламодателям продвигать эксклюзивный телеконтент заинтересованной аудитории в виде очень коротких (3-5 секунд) рекламных роликов. Мы уже видим, как бренды используют Vine; и трудно поверить, что после IPO Twitter не попытается монетизировать это напрямую.
Можно было бы предположить, что Instagram будет запускать видеорекламу теперь, когда ее первоначальный фотопродукт, похоже, преуспевает (и, скорее всего, их максимальная длина останется равной 15, что означает, что многие из них, вероятно, будут намного короче). И хотя подробностей о новом продукте Facebook мало, вполне логично, что контент должен быть коротким; если зрителям приходится делать паузу во время видео, чтобы оно продолжало воспроизводиться, тогда оно должно быть резким, а это, вероятно, весьма сильно коррелирует с краткостью.
Небольшая реклама становится нормой повсюду?
По мере того, как аудитория привыкает к такой небольшой рекламе, вполне возможно, что она будет ожидать, что реклама будет такой длины, что создаст новые проблемы для брендов и их творческих партнеров. Видеоконтент должен быть коротким и ярким, а также способным вызывать настоящую эмоциональную реакцию на экране меньшем, чем блокнот Moleskine, на котором будет нарисована реклама. Это должно быть что-то, что может рассказывать историю, продавать. продукт и быть доступным для совместного использования.
Сообщения в блогах в это время года часто рассказывают о предстоящих тенденциях: в прошлом году в это время я сделал именно это. Но в предстоящем запуске нового рекламного продукта Facebook и появлении аналогичных модулей в таких сервисах, как Twitter и Instagram, мы можем увидеть сближение трех наиболее важных метатенденций:
- Мобильные устройства теперь являются каналами, через которые люди получают доступ к наибольшей части своего контента, поэтому контент должен «работать» на телефонах, планшетах, телевизорах и экранах всех размеров.
- Видео - это контент, который все чаще проходит по этим каналам; Рост сетей 4G наряду с растущей сетью городских районов, где Wi-Fi является обычным явлением, означает, что люди действительно будут смотреть телевизор на телефоне.
- Социальность - это нефть, которая поддерживает работу труб. Хотя раньше я писал о потенциальных проблемах конфликтующих экосистем, кажется, что их достаточно, чтобы контент мог перемещаться из одной в другую.
Фраза «Поколение MTV» часто использовалась для описания людей, которые выросли вместе с телесетями, и часто обозначала ограниченную концентрацию внимания. С взрослением поколения Facebook телевизионные креативщики могут тосковать по временам, когда 15 секунд не считались слишком длинными.