Меня часто спрашивают, изменили ли социальные сети президентские и другие политические кампании навсегда. В основном этот вопрос зависит от того, как Дональд Трамп использует социальные сети, и от его успеха в этом, и мой короткий ответ всегда будет таким: «Да. Но не обязательно так, как их использует Трамп».
После первых президентских дебатов в сезоне всеобщих выборов 2016 года многие из нас зациклились на @realDonaldTrump, чтобы увидеть, когда он выпустит залп твитов, пытаясь восстановить контроль над повествованием. Первые твиты, конечно, были, но сегодня утром г-н Трамп взбесился (подробнее об этом ниже).
Но вернемся к первоначальному вопросу – я вижу два сходящихся вектора в отношении использования кандидатами социальных сетей.
Во-первых, несмотря на то, что использование Трампом выходит за рамки сценария чаще, чем хотелось бы его предвыборному штабу, его личное использование Твиттера для привлечения избирателей, прессы и других кандидатов, безусловно, является предвестником того, что будущие кандидаты должны будут делать. Но, в отличие от Трампа, будущие кандидаты должны будут проявлять некоторую сдержанность.
Тем не менее, им нужно будет использовать социальные сети, чтобы более полно раскрыть свое истинное «я» избирателям. Они должны быть аутентичными и привлекательными, и они должны демонстрировать гораздо большую доступность, чем в прошлом - это растущие ожидания избирателей, и это также поможет кандидатам вернуть контроль над своим сообщением из-под фильтрации средств массовой информации..
Во-вторых, мы увидим, как кандидаты активнее используют социальные сети в личных целях по сравнению с тем, как их использует Хиллари Клинтон. Внешний вид чрезмерно контролируемого присутствия в социальных сетях сбивает с толку желание избирателей более тесно общаться с кандидатами.
Другими словами, будущее социальных сетей в политических кампаниях, вероятно, будет и должно быть чем-то средним между тем, как Хиллари Клинтон и Дональд Трамп в настоящее время используют эту среду. Эта эволюция окажет новое давление на кандидатов, но также поможет улучшить структуру нашей демократии за счет повышения политической эффективности среди политиков.
Теперь вернемся к твиттеру Дональда Трампа после дебатов и к тому, почему его пример является крайним случаем, который будет обуздан будущими кандидатами. Первые попытки Трампа после дебатов заявить о своей победе в значительной степени зависели от рекламы онлайновых, самостоятельно отобранных выборочных опросов на преимущественно консервативных веб-сайтах, а также от заявлений о том, что дебаты были сфальсифицированы с помощью саботированного микрофона и координации между Клинтон и модератором Лестером Холтом (она была якобы почесывая нос, чтобы показать, что у нее есть другой ответ на текущий вопрос).
Но эти заявления не получили той поддержки, на которую надеялся Трамп, и повествование после дебатов быстро ускользнуло от него, поскольку большинство, если не все, научные опросы показали, что Клинтон выиграла дебаты, а история с саботированным микрофоном путь к повествованию о том, что Трамп всхлипывал на протяжении всех дебатов, кульминацией которого стал вирусный взрыв комедийного воссоздания дебатов Рэнди Рейнбоу (который набрал более 23 миллионов просмотров на Facebook).
После этого несколько газет, которые либо никогда не поддерживали демократов, либо одобряли их до этого, выступили против Трампа (например, Arizona Republic, USA Today и Cincinnati Enquirer).
В ответ и в попытке восстановить контроль над ходом предвыборной кампании Трамп снова зашел в Твиттер.
Вдобавок к заявлениям Трампа о том, что «умные» люди отменяют подписку на газеты, выступавшие за Клинтон, Трамп снова напал на Алисию Мачадо.
В отсроченном ответе на обвинения Клинтон в дебатах против Трампа относительно его позорной победительницы Мисс Вселенная 1996 года Алисии Мачадо Трамп удвоил, а то и утроил. На следующее утро после дебатов в телефонном интервью Fox & Friends Трамп взял на себя ответственность рассказать о любви Мачадо к еде, проблемах с весом и других проблемах, которые были у нее на конкурсе. Многие говорят, что видели, как ведущие шоу съеживались, когда он продолжал защищать свое поведение.
И в хрестоматийном примере того, что не следует делать в Твиттере, если вы являетесь кандидатом, пытающимся добиться расположения женщин-избирателей, Трамп втрое снова напал на Мачадо через твит, обвинив Клинтон (очень тонко завуалированно) в том, что она помогла Мачадо получить ее гражданство.
И обратите внимание, твит Трампа также намекает на предполагаемую секс-видео Мачадо как способ еще больше «дискредитировать жертву». Трамп также назвал Мачадо «моей худшей мисс Ю», что отсылает к его митинговому бестактности со ссылкой на «моего афроамериканца» в своей аудитории. Все это создает очень плохую оптику.
Опять же, все это происходит, поскольку кампания Трампа пытается увеличить его низкую поддержку среди женщин и избирателей-латиноамериканцев. С точки зрения коммуникационной стратегии поведение Трампа почти рассчитано на то, чтобы взбесить его базу и оттолкнуть от себя избирателей, находящихся посередине.
Традиционно кампании разворачиваются от нацеливания на свою базу на праймериз к более инклюзивной позиции на всеобщих выборах, но тирады Трампа в Твиттере делают прямо противоположное. Если такие вспышки в конечном итоге будут стоить ему победы на выборах, можете быть уверены, что будущие кандидаты не пойдут по тому же крайнему пути, что и он, в отношении использования социальных сетей.
Если Трамп победит, с другой стороны, мы, вероятно, увидим больше кандидатов, ведущих себя как он.
Как всегда, когда дело доходит до прогнозирования долгосрочных последствий выборов, нам придется подождать, пока не будут поданы голоса, чтобы получить четкое представление о том, куда мы пойдем дальше.
Но одно совершенно ясно: мы многое узнаем о том, как социальные сети меняют процесс кампании.