Сегодняшний гостевой пост написан Майклом Шехтером.
На прошлой неделе C. C. Чепмен написал в своем блоге о последнем примере плохого маркетинга в социальных сетях - Ragu Hates Dads.
Бренд связался с ним в Твиттере с кампанией, которая, по общему признанию, имеет довольно плохой вкус, и C. C. ответил в своем блоге.
Мое внимание привлек не тот факт, что он чувствовал необходимость назвать их неудачу (и я, конечно, не спорю, что это была неудача), а то, как он это сделал, что выделялось.
Тон его первого поста был чрезмерным, и я думаю, мы все можем согласиться с тем, что пойти и купить FURagu.com может быть перебором (нет, серьезно, он купил FURagu.com и перенаправил его на свой пост).. Рагу что-то пробовал, и у них ничего не вышло. Надеюсь, они учатся на своем опыте, но действительно ли нам нужно заставлять их платить?
Когда мы начинаем с того, что копируем новый бренд, мы не поощряем их учиться. Мы призываем их убраться к чертям из этого пространства. Я знаю, что это их кошмарный сценарий. Это причина, по которой они не хотят использовать социальные сети. Они живут в страхе перед любым негативным отзывом, тем не менее уничтожающим отзывом от влиятельного лица высшего уровня.
Я должен представить, что крупные бренды чувствуют то же самое, особенно если учесть, что они являются гораздо более привлекательной мишенью.
Мы живем во времена, когда власть явно переходит от брендов к потребителю, но не будем увлекаться. Все эти так называемые интернет-беспорядки - отличная пища для блога и идеально подходят для следующей программной речи, но они редко влияют на долгосрочную прибыль бизнеса (кто-нибудь летает Southwest Airlines меньше? Избегает Nestle? Носит меньше Кеннета Коула? Отказаться от Мотрина?Не думал…). Эта последняя «буря в стакане воды» похожа на попытку превратить Ragu Dads в Motrin Moms, а не на попытку помочь бренду лучше работать со своим маркетингом.
Реальная история здесь заключается в том, что, хотя существует потенциал для более сбалансированных отношений между покупателем и продавцом, ситуация все еще меняется. Брендам еще предстоит полностью осознать силу платформ, которыми сейчас обладают их средние клиенты (и под средним потребителем я действительно подразумеваю человека с огромным количеством подписчиков и высоким рейтингом Klout), и влиятельные лица могут иногда заходить слишком далеко в своей критике…
Моим коллегам по брендам
Будьте готовы. В какой-то момент кто-то нацелится на вас. В какой-то момент вы собираетесь облажаться. Когда-нибудь ты это заслужишь. Я чувствую вашу боль, но вам придется рисковать более разумно, и, честно говоря, вам придется стать лучшими компаниями.
Потратьте время, чтобы протестировать свои идеи в автономном режиме, прежде чем запускать их в эфир. В случае с Ragu, если вы хотите связаться с отцами, поговорите с как можно большим количеством людей, прежде чем пытаться работать с ними (и пока вы это делаете, не используйте спам в Твиттере для своей работы). Ведя эти беседы наедине, вы избежите движения в неправильном направлении и не допустите своих ошибок на публике.
В те дни, когда вы пробуете что-то новое, будьте на месте и будьте в курсе событий. Если кто-то оскорбляет вас, вам не обязательно привлекать его к ответственности публично (просто убедитесь, что вы общаетесь конфиденциально, как это сделал Ragu). Вы не хотите недооценивать силу влиятельных лиц, и если вы надеетесь использовать их платформу, вам лучше потратить время, чтобы проявить к ним некоторое уважение.
Инфлюенсерам
Я должен спросить, ты действительно хочешь использовать свою силу именно так? Не теряйте перспективу и не становитесь хулиганом. Бренды искренне ХОТЯТ работать с вами, но для большинства из них это будет тернистый путь. Они долгое время поступали определенным образом, и теперь земля ушла из-под их ног. Они должны измениться, но кривая обучения крутая, поэтому, пожалуйста, будьте осторожны со своей критикой.
Потратьте время, чтобы убедиться, что такт, который вы проявляете, пропорционален фактическому оскорблению. Ваш блог может и будет стоить людям клиентов и, возможно, даже работы. Если вы действительно хотите помочь, меньше беспокойтесь о поиске неудач для вашего следующего выступления или следующей главы в вашей книге (это заставляет некоторых из нас сомневаться в ваших мотивах…).
Я не говорю, что это плохо - называть бренды, которые ошибаются, что вы не должны использовать ту же платформу, которую сами бренды надеются использовать, когда они терпят неудачу. Я просто спрашиваю, лучший ли это способ, если у нас есть надежда привлечь бизнес к участию.
Не знаю, как вы, но я определенно не заинтересован в том, чтобы присоединиться к разговору, который начинается с того, что я говорю, какой я глупый, и я могу понять, почему Рагу тоже не был.
Итак, как нам вести себя хорошо в этом дивном новом мире? Как бренды могут быть умнее в своей работе и как далеко должны зайти влиятельные лица, когда они чувствуют, что их обидели?
Майкл Шехтер - директор по цифровому маркетингу компании Honora Pearls, специализирующейся на украшениях из пресноводного жемчуга. Он пишет обо всем, что связано с цифровыми технологиями, в своем блоге.
Издевательство над брендом: история о рагу и социальных сетях первоначально появилась на Spin Sucks 4 октября 2011 года.