Маркетинговые технологии и стратегии в наши дни подобны поезду, сбежавшему с места: если вы моргнете, вы, вероятно, пропустите новейшие методы; и, если ты не будешь держаться изо всех сил, они вообще пройдут мимо тебя.
Хорошие новости? Это не должно быть так сложно. Развивающийся рынок имеет гораздо больше преимуществ, чем недостатков, если только вы знаете, как с ними бороться. Персонализация - лишь один из примеров этого, особенно в рамках ретаргетинга сайта.
Прежде чем почесать голову и подумать, что персонализация уже в полной мере реализована в ретаргетинге сайта, сделайте шаг назад и позвольте мне объяснить. Я расскажу вам об эволюции, текущей ситуации и практических шагах, которые вы можете предпринять, чтобы по-настоящему включить персонализацию в ретаргетинг вашего сайта для получения непревзойденной рентабельности инвестиций и воздействия.
Понять эволюцию
Ретаргетинг сайта - это мощная идея, которая началась с чего-то очень элементарного. Изначально процесс выглядел так:
Покупатель посещает сайт. Покупатель уходит. Покупателю предоставляется релевантное объявление.
Просто. Базовый. Эффективно. Конечно, мы быстро поняли, что эту электростанцию нужно выпустить на свободу - например, сегментацию аудитории на сайте. Следующий этап процесса проходил так:
Покупатель посещает сайт. Собирается поведение покупателя на сайте, включая поиск по категориям, просмотренные товары, отказ от корзины и т. д. Покупатель распределяется по сегментам с другими покупателями, совершающими аналогичные действия. Покупателю показываются объявления в зависимости от сегмента, к которому он был отнесен.
На этом этапе ретаргетинг сайтов в основном эволюционировал от показа одной и той же рекламы всем, кто находится в океане, к разделению аудитории на более мелкие пруды. В этом был некоторый смысл, но мы знали, что можно сделать больше. Итак, мы начали еще глубже проникать в мир персонализации, и процесс стал выглядеть следующим образом:
Покупатель посещает сайт. Покупатель сегментируется на группу похожих покупателей. Покупателю предоставляется персонализированный креатив на основе просмотренных продуктов, рекомендуемых продуктов, взаимодействия с ними и т. д.
Благодаря этой последней эволюции творческие аспекты были адаптированы к поведению конкретных посетителей - и я мог бы добавить, что это привело к очень успешным результатам. Недостаток? Для большинства компаний персонализация на этом закончилась. Поезд ретаргетинга сайтов добился серьезного прогресса, но те сегментированные сегменты, о которых мы говорили ранее, резко нажали на тормоза.
Если вы читали мои посты раньше, вы знаете, что я сторонник неструктурированных данных, а не сегментированных данных. Персонализация креатива - это здорово, но есть огромная возможность пойти еще дальше, рассматривая каждого отдельного посетителя как «сегмент одного», гарантируя, что решения по ставкам и оптимизации также будут персонализированы. И, как вы уже догадались, это означает просмотр и использование необработанных, неструктурированных данных, а не их группированных собратьев.
Расширьте персонализацию для повышения оптимизации ставок и креатива
Как я кратко упомянул выше, большинство компаний, занимающихся ретаргетингом сайтов, продолжают использовать ту же частоту показа объявлений, те же ставки и ту же оптимизацию для группированных элементов данных, что не имеет никакого смысла.
Например, если покупатель-мужчина посетил веб-сайт элитного розничного продавца и купил часы двух очень дорогих брендов класса люкс, реклама, ориентированная на него, должна сильно отличаться от рекламы, ориентированной на покупателя-мужчину, который посетил тот же веб-сайт и просмотрел пара недорогих часов для тренировок.
Важный вывод заключается в следующем: если бы каждый из этих двух покупателей посетил обычный магазин, а затем ушел, кому из двоих вы бы выделили больше денег на попытку вернуться?
Почти всегда будет один четкий выбор, который обеспечит более высокую рентабельность инвестиций, а понимание поведения покупателей на детальном уровне (с помощью неструктурированных данных) дает понимание, необходимое для гораздо более разумной оптимизации ставок и креатива рекламы. Это ключ к повышению рентабельности инвестиций и уровня производительности.
Следующие шаги?
К настоящему моменту я, кажется, усвоил идею о том, что персонализация - это здорово, но она также должна распространяться на лучшую оптимизацию ставок и креатива рекламы. Следующий логичный вопрос: как этого добиться? Вот что можно и чего нельзя:
Не используйте отдельные компании для ретаргетинга новой и существующей аудитории
Теоретически я понимаю, почему ты можешь это сделать. Но отделение покупок вашей новой аудитории от покупок ретаргетинга вашего сайта (или существующей аудитории) - это рецепт дезинформированных решений, проблем с атрибуцией и ослабления силы ваших усилий. Мы все понимаем идею о том, что, возможно, вы выбрали компанию X, потому что в ней полно экспертов по ретаргетингу сайтов, а затем объединили ее с компанией Y для покупок новой аудитории, потому что это их специальность. Это звучит идеально, не так ли? На практике не так уж и много.
История посещений каждого потенциального клиента до, во время и после посещения сайта позволяет вашей аудитории совершать покупки более разумно по всем каналам показа. Если вы полагаетесь на информацию, полученную от одного поставщика, и рассматриваете данные от другого как совершенно отдельную часть, вы упускаете кучу ценной информации. Пришло время объединить покупки новой аудитории под одной крышей с покупками существующей аудитории и позволить им усиливать и усиливать друг друга.
Сделайте: используйте микросегментацию
Многие ретаргетинговые компании поэтично относятся к тому, чтобы взять веб-сайт и сжать его до минимально возможного сегмента. Да, целью является детализация до мельчайших сегментов, но задумайтесь, действительно ли это лучший способ достичь этой цели. Вместо того, чтобы пытаться все дальше и дальше разбивать аудиторию на нишевые рынки на основе вашего сайта, почему бы не использовать платформу, которая использует данные, которые уже разбиты на наиболее детальный уровень?
Неструктурированные данные, кто-нибудь? Такая платформа уже имеет данные об интересах и намерениях вашей аудитории «до посещения» еще до того, как они придут на ваш сайт, поэтому вы можете персонализировать с нуля, а не разбивать существующую аудиторию. В ваших интересах сначала изучить эти платформы.
Чтобы достичь максимального уровня эффективности с помощью ретаргетинга сайта и получить максимальную рентабельность инвестиций, ищите партнера, который сможет создавать, предлагать ставки, составлять отчеты и оптимизировать на основе неструктурированных данных. Просмотр аудитории как отдельных лиц позволяет принимать решения на основе большего количества информации, чем то, что было просмотрено. В конечном итоге вы получите историческую информацию, а также подробности их поведения о том, что они делали после ухода. Эти данные позволяют маркетологам ориентироваться на нюансы того, почему одни клиенты совершают конверсию, а другие нет, что делает их умнее и успешнее.