Смерть, как мы узнали через три дня после того, как принесли домой золотую рыбку с ярмарки в начальной школе, неизбежна. (Покойся с миром, Пэтчи.)
И, к сожалению, каждый год мы ставим под сомнение полезность и «продолжительность жизни» вещей, которые когда-то считались вечными и необходимыми.
Исследование ключевых слов: ваше время вышло.
Этот инструмент, к которому мы обращались снова и снова, чтобы диктовать содержание наших редакционных календарей, сообщать нам, как позиционировать каждую публикуемую нами статью, и указывать уровень интереса нашей аудитории - да, люди говорят, что пора прошел. Это больше не актуально.
Он мертв.
Но вот в чем я не уверен, что согласен с ними.
Моя работа как тренера по контенту - научить клиентов структурировать контент и использовать все доступные инструменты для достижения высоких позиций в поиске.
Правда, исследование ключевых слов раньше было рабочей лошадкой, когда дело доходило до высокого рейтинга страницы в результатах поиска (SERP), но, как и все, что мы быстро полюбили, наше увлечение и то, как мы зависим от этих вещей, меняются со временем. время.
В 2012 году я жил и умер покупателями. Сегодня я знаю, что общение с покупателем - это нечто большее, чем просто знание его биографии.
В прошлом году я был уверен, что проведу все свое время в магазине Amazon Go, потому что там у меня возникло ощущение, будто я живу в будущем. Сегодня я делаю там покупки, даже не задумываясь об этом.
Иногда функция имеет фиксированный жизненный цикл, и на замену ей приходит что-то новое. Иногда новизна проходит, но она по-прежнему служит цели.
Последнее именно то, что происходит с исследованием ключевых слов.
Исследование ключевых слов мертво? Нет.
Он только что отказался от своей короны, чтобы стать частью головоломки стратегии SEO.
Исследование ключевых слов в те времена
Когда мы говорим об «исследовании ключевых слов», что мы имеем в виду?
Исследование ключевых слов основано на все еще актуальной идее о том, что способ привлечь клиентов - дать им то, что они хотят.
Написав на темы, которые волнуют потенциальных клиентов, вы привлечете их к своему контенту и бренду.
Раньше мы определяли это, исследуя и составляя списки ключевых слов с длинным хвостом, связанных с нашей отраслью, глядя на то, насколько «сильны» эти ключевые слова в зависимости от объема поиска, и писали статьи в блогах, которые охватывали те, у кого наибольшее число.
Акцент на ключевых словах был настолько сильным, что еще в 2014 году на веб-сайте HubSpot исследование ключевых слов было основным инструментом на странице SEO.
Эта стратегия привлекала трафик и потенциальных клиентов, но при этом создавались отдельные статьи, ориентированные на ключевое слово, а не на общую концепцию.
Хотя похожие статьи могли быть связаны друг с другом, маркетологи (и даже Google в то время) не знали ценности этого, поэтому они не были оптимизированы или взвешены так, как следовало бы.
Взгляните на предложения на изображении выше. HubSpot предлагает добавить CTA, создать целевую страницу и увеличить количество входящих ссылок. О настройке внутренней структуры ссылок вообще не упоминается.
В прошлом посты в блогах, основанные на ключевых словах и слабо связанные друг с другом, по большей части существовали в вакууме, потому что им не нужно было делать чего-то большего.
Это было тогда
Теперь это внутренняя структура ссылок, которая обеспечивает архитектуру, которую поисковые системы используют для извлечения контекста из того, что мы пишем. Затем они используют этот контекст, чтобы связать его с намерением того, что ищут пользователи.
Познакомьтесь с роботами и намерением исследовать
В результате нового акцента на внутренние ссылки и опыт, изменился способ исследования ключевых слов.
Сегодняшняя оптимизация контента в большей степени связана с намерениями пользователя, а не просто с выбором слова или фразы и написанием об этом.
Исследование намерений проводится глубже, изучая ключевые слова, принимая во внимание мотивацию пользователя, когда он ищет конкретные вещи.
Думайте об этом как о том, почему они ищут, а не о том, что они на самом деле искали.
Причина, по которой исследования намерений сейчас растут, заключается в том, что алгоритм Google вознаграждает поисковые запросы, которые в большей степени основаны на контексте.
Другими словами, Google хочет видеть контент, который дает людям то, что они хотят. Это сочетание намерения (вопросов и намерений людей во время поиска) с контекстом (ответы, которые мы даем в нашем контенте).
Контент с большим количеством контекста, который соответствует намерению пользователя, получает более высокий рейтинг.
На самом деле это прямо соответствует тому, что намеревался сделать Google. Ее миссия «Организовать мировую информацию и сделать ее общедоступной и полезной» выполняется благодаря растущей мудрости ее поисковой системы.
Роботы Google становятся более человечными. (Я бы сказал, что это ужасно, но я не хочу их расстраивать и знаю, что они это читают.)
Поисковые системы поощряют контент, который понимает человеческие потребности и поведение.
Это также причина, по которой исследования намерений имеют непреходящую силу, выходящую далеко за пределы вновь обретенного внимания.
Поисковые системы развиваются. Они не собираются регрессировать и становиться менее человечными.
Хорошо, честно говоря, я недавно пересмотрел всю перезагрузку Звездного крейсера «Галактика», так что, возможно, у меня в мозгу разумные роботы, но это правда.
Помните старое исследование ключевых слов с отдельными статьями?
Роботы вышли за рамки этого. Они хотят привлечь пользователей на сайты, которые являются авторитетными в данной теме; а не люди, которые просто написали одноразовую статью по ключевому слову, а затем перешли к другим вещам. Последовательное письмо по теме демонстрирует большие знания и важность; вы преданный эксперт. Вот почему Google больше не будет награждать отдельные статьи.
Вот как ключевые слова и поисковые системы развивались за последние несколько лет:
Тематические группы и основные направления
Еще один признак того, что поисковые системы уделяют больше внимания тому, о чем мы пишем, - это рост тематических кластеров.
Кластеры тем - это группы тем, сосредоточенные на определенной части информации, также известные как опора контента.
Идея стратегии основных направлений состоит в том, чтобы связать темы с основными направлениями, а основные элементы - с темами. Взаимосвязь между темами и основными направлениями - это то, что придает стратегии SEO-силу.
Архитектура ссылок уведомляет поисковые системы о том, что сайт является авторитетным в данной теме и, следовательно, является основным источником информации.
Если поисковые системы учитывают намерения, когда кто-то выполняет поиск (а они так и есть), и связывают архитектуру с подсказками поисковых систем о том, что у вас есть много информации по определенной теме (что так и есть), то они бы не стали стоит ли потратить время на оптимизацию намерений и разработку основной стратегии?
«Конечно, - вероятно, скажете вы, - все, что мне нужно сделать, это написать столбец по любой теме, по которой я хочу получить рейтинг. В любом случае у меня было 16 дополнительных часов в день.»
Это правда, что хорошо продуманная и хорошо написанная основная стратегия сослужит вам хорошую службу богам SEO. Однако вам не обязательно масштабировать компонент, чтобы пожинать плоды тематических кластеров.
Однако вам нужно будет разработать кластерную стратегию.
Просмотрите свой редакционный календарь, чтобы определить общие темы.
Скорее всего, уже опубликовано и находится в стадии разработки несколько статей, связанных друг с другом. Это начало кластера.
Воспользуйтесь этим и убедитесь, что связанные статьи связаны туда и обратно. (Затем, пока вы этим занимаетесь, все-таки начните создавать этот столб.)
Ключевые слова LSI
За последние несколько лет мы также стали свидетелями развития поисковых систем, которые стали лучше понимать, что мы говорим, что мы имеем в виду и как мы с ними разговариваем.
Поисковые системы также стали гораздо более опытными в подборе ключевых слов, слов и фраз со скрытым семантическим индексом (LSI), связанных с темой поиска, чем когда-либо прежде.
Это означает, что теперь они могут распознавать концепции, о которых мы пишем, а не просто находить ключевую фразу.
Появление ключевых слов LSI свело на нет «необходимость» в ключевых словах, чтобы сообщить поисковым системам, о чем наш контент.
Вместо этого поисковые системы теперь могут обнаруживать нюансы языка и связанные с ним термины, чтобы лучше понять предполагаемое сообщение контента.
Например, посмотрите результаты поиска в Google по запросу «декор студенческого жилья»:
Здесь Google достаточно умен, чтобы знать, что «идеи комнат в общежитии» дают соответствующие, а на самом деле, лучшие результаты, даже если сами ключевые слова не совпадают.
В данном случае Google лучше меня знал, что я хочу исследовать.
Разметка схемы
Разметка Schema - это код, используемый для предоставления информации поисковым системам, чтобы они лучше понимали ваш контент.
Используя его, вы разговариваете с поисковыми системами на их родном языке.
Поисковые системы эволюционировали, но до сих пор не до конца понимают контент, который мы пишем. Таким образом, мы можем использовать схему, чтобы сообщить поисковым системам, что мы считаем важным, и затем они смогут пометить наш контент «правильным» способом.
Схема дает им четкое представление о том, о чем мы пишем, и о том, как это классифицировать.
Предположим, вы написали статью с инструкциями о том, как завязывать галстук. Вы можете использовать структурированные данные с инструкциями или разметку схемы, чтобы ваши указания появлялись в результатах поиска. (Google также объясняет, как это сделать, на своем форуме разработчиков.)
Итак, ваша разметка будет выглядеть так:
И результат будет таким:
Старший фронтенд-разработчик Мелисса Смит объясняет:
Результаты поиска, к которым применена схема, быстрее информируют пользователя.
Пользователь может сразу увидеть детали вашей страницы, что поможет им решить, перейти ли по ссылке или перейти к более актуальной.
Эта информация также помогает вашему веб-сайту лучше ранжироваться по всем типам контента, быть найденным и, в свою очередь, получать больше кликов.
Схема - это дополнительный стимул, который разъясняет поисковым системам, что вы от них хотите.
К счастью, Google предоставляет удобный для пользователя инструмент, который поможет вам пройти весь процесс.
Хорошая новость для тех из нас, кто не является гуру программирования, заключается в том, что базовая разметка схемы доступна через помощник по разметке структурированных данных от Google.
Среди многих преимуществ добавления схемы она может помочь вам улучшить список местных компаний; добавлять рейтинги, предложения и обзоры в результаты поиска; и поручите сканерам Google индексировать ваши видео.
В сочетании с ключевыми словами LSI и ссылками на темы это предоставляет поисковым системам полную картину содержания и способы его наилучшего размещения в результатах поиска.
Заменило ли исследование намерений исследование ключевых слов?
Понимание того, что нам нужно подходить к контенту с пониманием того, что роботы хотят, чтобы мы писали так же, как люди, может оказаться непростой задачей.
Но когда вы понимаете, что наш контент ранжируется (или оценивается в зависимости от того, как вы на него смотрите) в зависимости от намерений пользователя, это заставляет задуматься, нужно ли нам вообще исследование ключевых слов.
Заменило ли исследование намерений исследование ключевых слов?
Да и нет.
Исследование намерений заменило исследование ключевых слов, как я заменил раскладушку на iPhone.
Я до сих пор использую телефон для звонков и текстовых сообщений, но теперь я могу делать гораздо больше. Мой телефон эволюционировал. Так же как и исследование ключевых слов.
Помните страницу контентной стратегии HubSpot, рекламирующую эффективность исследования ключевых слов шесть лет назад? Сегодня у него совершенно новая история:
Текущая страница HubSpot вообще не содержит слова «ключевое слово». Это больше не единственный элемент, на который могут положиться цифровые маркетологи.
Но это не значит, что оно исчезло.
Это стало частью общего процесса, который позволит нам создавать контент, который смогут найти наши читатели и который найдет отклик у них.
Мой коллега и коллега по контент-тренеру Брайан Кейси объяснил, как исследование ключевых слов и намерений работают вместе в этом процессе:
Проведение исследования намерений в рамках вашей стратегии SEO требует, чтобы вы обратились в Google и начали учиться. Введите ключевое слово и ответьте на следующие вопросы:
- Какой контент сейчас занимает высокие позиции? Лучшие результаты достигаются у компаний, подобных моей, или тех, которые предлагают аналогичный продукт или услугу?
- В каком формате/структуре находится контент? Приводят ли результаты к страницам продуктов, информационным сообщениям в блогах, практическим руководствам и т. д.? Это может помочь определить тип контента, который вы можете создать.
- К какой категории поисковых намерений относится это ключевое слово? Понимание этого поможет вам определить, соответствует ли ключевое слово тому, что вы можете предложить. Если это транзакционный или навигационный поиск того, чего вы не предлагаете, найдите другие ключевые слова.
При планировании контента, который вы будете создавать, не ограничивайтесь простым использованием ключевых слов, объема ключевых слов и типа контента.
Исследование ключевых слов мертво?
Исследование ключевых слов стало частью общей стратегии SEO, которая ставит наших читателей на передний план нашей контент-стратегии.
Это определенно не то же самое, что было несколько лет назад, и больше не может поддерживать только контент-стратегию, которая хорошо ранжируется в поисковых системах.
Но состояние исследования ключевых слов вполне могло бы схватить гитару и напевать вместе с Уилли Нельсоном, когда он поет: «Сегодня я проснулся еще не мертвым».
Цифровым маркетологам по-прежнему следует включать исследование ключевых слов в свои наборы инструментов, но сейчас это начало процесса разработки стратегии SEO.
Наряду с исследованием намерений, тематическими кластерами, лучшими практиками SEO и разметкой схемы, исследование ключевых слов продлится еще один день, чтобы помочь нашему контенту быть найденным и помочь в обучении наших клиентов.