В течение последних 24 месяцев в сфере медийной рекламы продолжал наблюдаться быстрый рост бюджетов, перемещаемых через программные платформы медиабаинга, такие как Demand Side Platforms (DSP). Силы, стоящие за этим ростом, хорошо известны:
-
Прозрачность цен на уровне показов
Программный медиабаинг - Возможность «выбирать» желаемые впечатления с детальной фокусировкой
- Практическое управление данными кампании и рычагами оптимизации
- Глубокая аналитика кампании благодаря прозрачности данных о ценах и доставке
- Увеличение объемов инвентаря с ставками в режиме реального времени для медийной, мобильной и видеорекламы
Изначально было много статей, в которых предсказывалось, что медиа-команды, в частности команды по показу рекламы, превратятся из творческих мыслителей в более аналитических, стремясь лучше поддерживать закупку и оптимизацию медиа, основанную на принятии решений в режиме реального времени. Идея заключалась в том, что вы должны стать специалистом по данным, иначе вы устареете.
Однако большинство платформ были разработаны для удовлетворения потребностей онлайн-маркетологов, не требуя при этом серьезного развития навыков. Креативные мыслители могут вздохнуть с облегчением и сосредоточиться на стратегии и творчестве, используя талантливые команды по обслуживанию клиентов и автоматизированную алгоритмическую оптимизацию, встроенную в платформы программных закупок.
Это означает, что специалисты по маркетингу могут определять бюджет; цели и модель атрибуции, в то время как платформа быстро корректирует десятки переменных в реальном времени в зависимости от эффективности, чтобы определить правильные настройки кампании для достижения желаемой рентабельности инвестиций. Теперь, когда у маркетологов есть эффективные и надежные средства управления показами, их внимание может быть сосредоточено на новых и творческих способах достижения разнообразных бизнес-целей.
Прекрасным примером инновационной кампании, использующей программные медиабаинги, является ретаргетинг (ремаркетинг для сторонников Google). Когда-то ретаргетинг был делегирован кампаниям с прямым откликом в самом низу воронки продаж.
Типичные сегменты включали страницы брошенной корзины и страницы уровня продукта. Это единственная область, в которой маркетологи знали, что могут добиться достаточно высокого коэффициента конверсии, чтобы оправдать затраты на рекламу, которые их просили заплатить.
Сегодня крупные бренды, торговые центры и агентства одновременно развертывают до дюжины или более отдельных кампаний ретаргетинга для достижения ряда разнообразных целей. Правильное сочетание переменных часто может обеспечить успешную рентабельность инвестиций в сегменты аудитории сайта, которые ранее не подвергались ретаргетингу. Это стало возможным благодаря прозрачности ценообразования, четким целям рентабельности инвестиций и оптимизации оборудования.
Вот еще несколько креативных сегментов, приносящих положительную прибыль брендам:
- Поисковый ретаргетинг - В отличие от ретаргетинга сайта, это новая медийная кампания, ориентированная на аудиторию, которая проводится потенциальным клиентам на основе ключевых слов, которые они вводят при выполнении поиска в Интернете. Кампании могут быть сосредоточены на широком спектре поисковых запросов, выполняемых в Интернете, таких как термины фирменных продуктов и термины конкурентов. Поисковый ретаргетинг также обеспечивает увеличение охвата поисковых запросов с высокой стоимостью CPC.
- Ретаргетинг на главной странице - используется для демонстрации конкретных продуктов, услуг или целевой темы, которая соответствует насущным потребностям потенциального клиента. Это часто используется в сочетании с продажами в определенные сроки или для выделения новой услуги или предложения продукта.
- Ретаргетинг рекламы - предоставляется ранее перенацеленным посетителям сайта с конкретными рекламными акциями, кодами активации или купонами для использования онлайн или офлайн. Это часто используется в сочетании с конкретными географическими требованиями, такими как близость к магазину, запасам или зоне обслуживания.
- В ретаргетинге по сбору творческих данных - это практика перенацеливания посетителей сайта с помощью креатива, который включает в себя текстовое поле в объявлении для сбора данных и призыв к действию. Обычными приложениями являются «введите адрес электронной почты» или «номер телефона», чтобы подписаться на определенные предложения. Это позволяет сегментам отображения выступать в качестве стартовой площадки для сбора данных для программ стимулирования SMS или растущего парка инструментов электронной почты и социального маркетинга.
- Ретаргетинг местоположения магазина - используется для немедленного маркетинга среди потребителей, которые специально получают доступ к информации о конкретном местоположении магазина. Это может включать в себя рекламные акции для конкретных регионов или стимулирующие купоны в магазинах с указанием сроков. Это также можно использовать для создания скользящих сегментов для конкретных магазинов, на которые можно ориентироваться с помощью конкретных событий в магазине.
- Ретаргетинг вошедших в систему пользователей - используется для создания кампаний ретаргетинга вокруг конкретных посетителей сайта, которые «вошли в систему», известных клиентов или предыдущих посетителей вашего сайта.
- Ретаргетинг мерчандайзинга по категориям - это возможность создавать креативы или динамически показывать креативы, демонстрирующие лучшие продаваемые продукты или продукты, представленные в посещаемой категории, без просмотра конкретного продукта. Это настоящий мерчандайзинг, перенесенный в онлайн.
- Ретаргетинг на уровне продукта - это обычная практика ретаргетинга потенциального клиента на основе конкретного продукта или продуктов, просматриваемых на веб-сайте. Благодаря технологии механизма рекомендаций нередко просматриваемые продукты смешиваются с рекомендациями продуктов, основанными на истории покупок или привычках просмотра других людей, которые приобрели этот продукт.
- Affinity Retargeting - используется для перенацеливания посетителей сайта на продукты или услуги, обычно связанные с продуктом или услугой, к которым они проявили интерес в сети. Например, покупатель, который смотрит на зонтик, может быть перенаправлен с предложением купить дождевик.
- Ретаргетинг лояльности - Использование пикселя ретаргетинга для продвижения будущих сообщений потенциальным клиентам, как только они совершат конверсию на вашем сайте. Обычные кампании ретаргетинга лояльности включают своевременную доставку рекламы для продлений, дополнительных продаж продуктов или рекламы конкретных событий, представляющих интерес для известных клиентов.
Приведенные выше примеры лишь поверхностно показывают, что происходит, когда маркетологи могут объединить свою творческую интуицию с прозрачной программной закупкой рекламы. Эти платформы предназначены для поиска правильного медиа-микса и рентабельности инвестиций на основе данных об эффективности.
Конечным результатом являются более эффективные медийные кампании, которые достигают правильного масштаба по правильной цене быстрее, чем когда-либо прежде. Меньше времени на угадывание правильной цены и оптимизацию означает, что больше времени можно потратить на разработку следующей великолепной стратегии, которую можно будет реализовать через средства отображения.