Без понимания водопада вовлеченности, возникающего при возрастающем использовании устройств, можно упустить из виду возможности не только охватить и привлечь более широкую аудиторию, но и повысить ценность ее основных медиаплатформ.
В жизни есть вещи, в которых не обязательно хорошо разбираться, чтобы получать от них удовольствие. Я играю в гольф ниже среднего, но мне очень нравится играть на поле для гольфа. То же самое и с видеоиграми; Я могу убивать компьютерных инопланетян приличным образом, но если выставите меня против первоклассной команды 13-летних геймеров в многопользовательском турнире, я раздавлюсь.
Но важно помнить, как мое удовольствие менялось с течением времени по мере того, как я становился лучше.
Когда я впервые набрал 100 очков на поле для гольфа, можно было подумать, что у меня только что родился первый ребенок, я был так взволнован, и с этого момента я не мог перестать бронировать время для игры на каждом шагу. Можно было бы подумать, что я утолю свой аппетит к гольфу за такое количество раундов, но это было не так - чем лучше я играл, тем больше мне хотелось играть.
То же самое относится и к потреблению средств массовой информации и Интернета.
Распространенное мнение подсказывает, что в наш век фрагментации СМИ использование нескольких устройств - телевизоров, компьютеров, смартфонов и планшетов - неизбежно поглотит друг друга.
После многочасового просмотра телевизора последнее, что вам хотелось бы сделать, это взять планшет, посмотреть на другой экран и начать пользоваться Интернетом, верно?
Но, как и в случае с моей одержимостью гольфом и тем влиянием, которое мое улучшение оказало на это желание, данные свидетельствуют о том, что чем больше устройств вы используете, тем больше медиа вы потребляете. Это не игра с нулевой суммой.
Вовлеченность порождает вовлечённость
Подумайте о медиа-брендах, с которыми вы чаще всего взаимодействуете на своем основном компьютере. Разве этот набор веб-сайтов не соответствует многим приложениям на вашем смартфоне или планшете?
Что касается контента, с которым вы любите взаимодействовать, вы часто будете искать дополнительные возможности для взаимодействия, если они доступны. Вовлеченность имеет тенденцию порождать вовлечённость.
Но этот ход мыслей - не просто предположение; У comScore действительно есть интересные данные, подтверждающие эту точку зрения.
В рамках исследовательской инициативы, проведенной совместно с NBC для Олимпийских игр в Лондоне в 2012 году, была набрана группа энтузиастов Олимпийских игр, чтобы наблюдать за их привычками потребления медиа на разных платформах и лучше понять, как потребители взаимодействуют с несколькими экранами в течение дня. сегодняшняя медиа-среда.
Как показано на рисунке выше, чем больше платформ используется для потребления контента NBC Olympics, тем выше общая вовлеченность пользователя. Но, возможно, более важно то, что они не просто потребляли больше контента в целом - во многих случаях те, кто использовал мобильные устройства, на самом деле тратили больше времени на первичные (ТВ) и вторичные (ПК) медиаканалы.
Если посмотреть на телевидение (в данном случае это основной канал потребления), среднее время, потраченное в день на просмотр олимпийского контента для пользователей, которые смотрят только ТВ, составило 4 часа 19 минут. Но эта цифра для телевидения начинает увеличиваться среди сегментов, получающих доступ к контенту через несколько устройств, вплоть до 6+ часов для тех, кто смотрел Олимпийские игры на 4 экранах.
Хотя те, кто смотрел олимпийский контент на нескольких устройствах, по своей сути могут быть более заинтересованными зрителями, также может показаться, что дополнительные каналы служили для усиления взаимодействия с основными каналами.
Разработка интегрированных многоплатформенных стратегий может помочь максимизировать ценность
Часто маркетологи и медиа-компании спрашивают, нужна ли им мобильная стратегия. Мой ответ таков: лучше иметь интегрированную мультиплатформенную стратегию, в которой мобильные устройства будут лишь одним из ее компонентов. Для этого может потребоваться разработка некоторых стратегий, ориентированных на мобильные устройства - будь то создание приложения или проведение мобильной рекламной кампании - но их следует разрабатывать с учетом более широкой картины.
Более целостное понимание аудитории и взаимодействия между каналами дает понимание, которое поможет разработать стратегии, которые максимизируют ценность как для маркетологов, так и для медиа-компаний.
Без понимания водопада вовлеченности, возникающего при возрастающем использовании устройств, можно упустить из виду возможности не только охватить и привлечь более широкую аудиторию, но и повысить ценность ее основных медиаплатформ.