Всего через несколько дней после еды и футбола на День Благодарения нас всех угостили еще одним праздником с приземлением Mars INSIGHT, как для глаз, так и для воображения (классная версия здесь). По сей день после каждой успешной космической миссии я возвращаюсь к программе «Аполлон» моего самого раннего детства. И даже сейчас, каждый раз, когда большие усилия по открытию увенчиваются успехом, я все еще испытываю немного радости в своем сердце.
Хотя B2B-маркетинг, конечно, не является «последним рубежом», искать параллели одновременно весело и полезно, особенно в таких таких интересных темах, как ABM. Исследования, которые мы сейчас анализируем, показывают, что большой успех ABM во многом коррелирует с использованием комплексного подхода, который включает в себя значительный акцент на воронке продаж и маркетинговой воронке. Поскольку изменения в управлении возможностями в процессе разработки остаются относительно неиспользованными в ABM-путешествиях большинства маркетологов, моя задача здесь - выделить области в этой части процесса работы с клиентами, которые предлагают новые возможности для улучшения бизнеса.
Продажа «космической рогатки»
Термин «космическая рогатка» (более прозаично называемый «гравитационная помощь») описывает, как гравитация одного объекта в космосе может ускорить другой до умопомрачительных скоростей. Впервые теоретически выдвинутая еще в 1918 году, гравитационная помощь теперь широко используется для ускорения миссий НАСА без необходимости использования чрезмерных объемов ракетного топлива. Успешные практики ABM теперь обнаруживают, что в дополнение к их использованию для выявления и привлечения спроса в маркетинговую воронку, поведенческие данные - «намерение покупки» - могут быть использованы в процессе управления возможностями - в рамках конвейера - для ускорения сделок без существенного увеличения стоимости. маркетинговые расходы. Как только маркетинг получает доступ к высококачественным данным о покупательских намерениях в большом масштабе, рентабельность инвестиций растет, поскольку команда может найти больше вариантов использования, которые могут их использовать. Мы наблюдаем, как наши клиенты используют ускорение конвейеров в пяти различных областях процессов:
Наверху трубы
Приоритизация фокуса - счета и группы закупок
В классической системе формирования спроса маркетинг использует MQL в качестве стандартной единицы спроса. Но MQL очень мало сообщает продажам о том, что происходит в аккаунте, поэтому продавцам приходится полагаться на другие данные, чтобы судить, является ли этот сигнал достаточной причиной для увеличения охвата этого аккаунта. Для многих команд MQL не содержит достаточно информации, чтобы гарантировать такое обязательство.
Напротив, когда маркетинг может предоставить продажам высококачественные данные о намерениях покупки по конкретным аккаунтам и людям, входящим в них, отдел продаж имеет информацию, необходимую для обоснования сосредоточения своих усилий там, где доказанный спрос теперь виден и понятен. Отслеживая реальные покупательские намерения по набору назначенных учетных записей, специалисты по ABM понимают, что единицей спроса, на которую им следует обращать внимание, должно быть больше, чем один человек, и они могут увидеть это способами, которые до недавнего времени были трудными или невозможными. Выявление большего реального спроса и лучшее его понимание (включая создание более эффективных способов игнорирования ложных сигналов) - это первые шаги к более быстрому получению большего дохода.
Настройка на успех. Что такое возможность?
Наше новейшее исследование показывает, что успешные практики ABM усердно работали над преодолением проблем процессов, усугубляемых особенностями платформ автоматизации маркетинга (MAP) и систем CRM. Хотя вполне естественно надеяться, что подобная базовая система появится в готовом виде и предназначена для поддержки ваших будущих усилий, реальность такова, что эти системы были построены на процессном мышлении, которое предшествовало появлению понимания, основанного на учетных записях. Вашему MAP очень сложно передавать информацию о группе покупателей внутри учетной записи. Аналогично, вашей CRM очень сложно собирать информацию о статусе спроса о такой группе. Чтобы понять эту проблему, взгляните на недавно созданную возможность в вашей системе.
С подавляющим большинством наших клиентов мы видим связь с одним конкретным человеком - или, что еще хуже, вообще не видим ни одного потенциального человека. Когда маркетологи отслеживают реальные покупательские намерения в списке аккаунтов, они могут видеть, как несколько человек проводят исследование покупок по конкретным темам. Это позволяет им предоставлять важную информацию о приоритетах, сообщениях и позиционировании торговому представителю клиента. Кроме того, лучшие команды используют это в сочетании с системными изменениями, чтобы значительно улучшить свое понимание того, что происходит с этой конкретной возможностью.
Помимо простой идеи о том, что присутствие нескольких исследователей процесса покупки в учетной записи является лучшим индикатором реальных возможностей, чем один MQL, знание того, что именно они исследуют, дает руководству продаж гораздо лучшее представление о том, как оценить возможность и даже тренировать своих представителей. Команды, которые могут уловить критические сигналы команды закупщиков, а затем связать их с возможностью, оказываются в гораздо лучшем положении для управления и обучения. Они имеют лучшее представление об истинном статусе возможностей. Они могут оценить это более точно. И они могут оптимизировать подходы своих представителей на основе этой более обширной информации. Не только одна возможность будет продвигаться быстрее в трубе,, но будущие возможности также будутуправляться более эффективно в будущем.
В середине трубы
Противодействие угрозам: лучшие и более эффективные возможности
Совершенно отдельно от ABM, все маркетинговые команды всегда будут нести ответственность за обеспечение информационного прикрытия с воздуха, необходимого для повышения осведомленности потенциальных клиентов о решениях их компании. Аналогичным образом, маркетинг должен усердно работать над созданием такого уровня внимания, который приведет к улучшению рыночной активности и созданию реального конвейера как можно скорее. С появлением данных о реальных покупательских намерениях лидеры ABM обнаруживают, что их возможности потеснить конкурентов продолжают расширяться. В отсутствие качественной сторонней системы мониторинга покупательских намерений компания сильно ограничена в том, что она знает о влиянии конкуренции на ее активных потенциальных клиентов. Они не могут увидеть многое из этого в своих собственных данных. Даже их лучшие источники, такие как анализ закрытых/проигранных сделок, требуют времени и их трудно применить для защиты активного конвейера. Специалисты по ABM, имеющие реальную платформу покупательских намерений, используют информацию об учетных записях, в которых у них есть активный конвейер, для мониторинга конкурентных угроз практически в реальном времени.
Зная, какие конкуренты представляют интерес для потенциального клиента, который является активной возможностью в вашем воронке продаж, включая ключевые варианты использования и функции/функции, вы можете изменить свои переговоры о продажах, чтобы противостоять этой угрозе. Мы видим, как лучшие специалисты по ABM используют этот конкурентный подход для противодействия за счет расширения возможностей продаж для преодоления конкурентного присутствия. Они устраняют узкие места конкуренции, активно удовлетворяя требования, которые, по их мнению, являются приоритетными для команды закупщиков потенциального клиента.
Преодоление застоев - посмотрите действие, которое вам не хватало
Хотя регулярное участие в анализе воронки продаж может оставаться за пределами многих маркетинговых практик, ведущие специалисты-практики обычно активно участвуют в этом. Возможно, из-за простого факта человеческой природы то, что застопорилось, приводит к тому, что команды теряют интерес. Люди и отделы продаж не являются исключением: они хотят сосредоточиться на том, где они могут увидеть действие. Продвинутые команды ABM учатся на основе методов мониторинга на своих реальных платформах покупательских намерений тому, что многие возможности, которые кажутся застопорившимися в их собственных данных (из MAP, Интернета и CRM), все еще находятся на пути активного покупателя. Теперь они специально отслеживают застопорившиеся возможности (и те, которые слишком медленно перемещаются между этапами), чтобы увидеть, что они могут сделать, чтобы повторно вовлечь и лучше обслуживать команду потенциальных клиентов с помощью соответствующих переговоров о продажах. Перезапуск остановок и ускорение медленной работы имеют двойной эффект: очистка трубопровода и значительное сокращение общего времени нахождения в трубопроводе. Поскольку реальное намерение совершить покупку делает активность за пределами систем компании мгновенно видимой и узнаваемой, киоски стали одним из первых мест, куда эти команды могут обратиться для ускорения своей производительности.
Сквозное ускорение конвейера
Объединяйтесь для победы - успех ABM никогда не достигается в одиночку
Одна из вещей, которые мне больше всего нравятся в просмотре космических исследований, - это кадры команд управления полетами. Когда путешествие находится на критическом этапе, энергия ощутима; оно прямо здесь, в комнате, с тобой. И хотя у каждого члена команды есть определенная работа, каждый из них является полноправным участником всего дела. Поскольку в сложных сделках B2B с длительным циклом продаж задействовано так много игроков и вкладов со стороны потенциальных клиентов, ни одна команда продаж не может ожидать, что даже самые героические участники, достигшие квот, добьются успеха без существенной поддержки. ABM, а также процессы и наборы инструментов, которые разрабатываются для его поддержки, действительно ориентированы на командный успех. Вы можете увидеть это по тому, как успешные команды празднуют свои достижения.
Наши последние исследования показывают, что результаты ПРО со временем улучшаются. Поскольку во многих компаниях существуют реальные системные и организационные проблемы, которые могут помешать успеху ABM, лучшие команды работают над решением этих барьеров на ранних этапах. Сами усилия по ускорению конвейерного производства имеют тенденцию развиваться позже (но не только). Интересно, что команды уделяют этому меньше внимания, вкладывая больше инвестиций в платные программы или новые системы, и больше, расширяя использование существующих возможностей, которые они уже реализовали для других фундаментальных целей. Примером этого является понимание реального намерения покупки. Он был принят многими маркетинговыми организациями для повышения эффективности своих усилий по формированию спроса. Теперь, среди более продвинутых практиков, мы видим применение как в маркетинге, так и в продажах. Они расширяют варианты использования, сосредоточив внимание непосредственно на воронке продаж для достижения новых уровней рентабельности инвестиций. Я не верю, что это было бы возможно, если бы они сначала не разработали комплексную концепцию успеха миссии, включая реальное сотрудничество в сфере продаж и маркетинга в качестве рабочего принципа.