Хотя я не любитель рутины, каждое воскресенье для меня начинается одинаково.
Я просыпаюсь, иду завтракать с моим другом Джастином, заказываю полную стопку черничных блинов (потому что я не играю) и, наконец, направляюсь в местный книжный магазин.
Я покупаю много книг. Кто-то может сказать, что это проблема, но если не считать моего полного пренебрежения к окружающей среде – я старался! Я просто не могу читать книги на iPad – думаю, это совершенно нормально.
Когда дело доходит до покупки книг, я обожаю вывески. Однажды я пронесусь мимо одной и той же стопки книг с надписью «Достойные внимания книги в мягкой обложке», но когда на следующей неделе они поменяют вывеску на «Книги, которые должен прочитать каждый», я в деле.
Те же книги. Разные вывески. Другой результат.
Это базовая психология, и она работает каждый раз, когда посетители вашего сайта нажимают – или не нажимают – кнопки призыва к действию.
Но достаточно ли ты об этом думаешь? Можете ли вы увеличить конверсию «одной стопки книг», просто изменив текст кнопки?
Мы сделали. Вот как.
Что мы сделали и почему мы это сделали
Как маркетинговая команда, мы умеем меняться именно в тот момент, когда чувствуем, что ситуация остановилась. Иногда даже раньше.
Нашим флагманским предложением уже давно является «Руководство по входящему маркетингу для начинающих». Это весьма познавательное руководство, которое помогает людям планировать и реализовывать маркетинговую стратегию, ориентированную на потенциальных клиентов. Он всегда отлично справлялся с высокой процентной конверсией, но когда 2014 год подошел к концу, стало ясно, что лучше в этом деле он не становится.
Мы всегда обновляли электронную книгу, чтобы обеспечить ее актуальность и качество, однако, если конверсия стабилизируется, эти изменения не влияют на общие цели организации. В конце концов, люди осознают истинную ценность материала только после того, как они преобразуются.
После проверки общей производительности страницы с помощью инструмента производительности страницы HubSpot стало ясно, что проблема не в трафике. Фактически, в течение года «Руководство для начинающих» было нашей второй по посещаемости целевой страницей на нашем сайте. (BlogAbout, наш суперкрутой генератор названий блогов занял первое место.)
Конечно, мы могли бы привлечь больше людей на страницу, но реальная возможность заключалась в повышении коэффициента конверсии трафика в лиды. Чтобы полностью оптимизировать страницу для посетителей, которых она уже привлекала.
Было несколько вариантов сделать это:
- Сократите форму для потенциальных клиентов – Это только навредит нам в долгосрочной перспективе, поскольку с точки зрения продаж мы и так запрашиваем минимальное количество информации, необходимое нам для оценки качества кого-то. как хороший лидер. Это было бы контрпродуктивно.
- Переписать страницу – Мы попробовали это. На конверсию это повлияло лишь незначительно. Содержание было хорошим, мы просто пытались встряхнуть ситуацию. Это был не ответ.
- Изменить текст заголовка – Мы тоже попробовали это. Мы изменили основной заголовок с названия электронной книги на главное преимущество: привлекайте и конвертируйте больше клиентов на свой веб-сайт прямо сейчас. И снова без изменений.
- Изменить текст кнопки – Наконец мы поняли, какова основная цель действия на странице? Это кнопка, которую посетители нажимают, чтобы перейти к форме. Мы изменили его со стандартного текста «Бесплатная загрузка» на более практичный «Покажите мне, как привлечь больше клиентов». Бинго!
Вот как раньше выглядела целевая страница:
Вот небольшое, но огромное изменение, которое мы внесли в текст кнопки.
В результате всего за один месяц конверсия выросла на 78,5%. (Этот скриншот был сделан в HubSpot 3 ноября, поэтому ноябрь выглядит довольно устрашающе.)
Оказывается, самое незначительное изменение на странице принесло наиболее значимые результаты.
Слишком часто маркетологи тратят усилия и ресурсы, пытаясь направить больше трафика на решение проблемы. Это ленивый подход, поскольку решение почти всегда предполагает более эффективное действие, а не просто большее количество действий.
Наш мыслительный процесс
У Джоанны Вибе из Copy Hackers есть интересная концепция написания текста для кнопок, которую я подробно опишу здесь.
Поставьте себя на место посетителя и спросите себя: я хочу [заполнить пробел].
На нашем веб-сайте люди хотят привлечь больше потенциальных клиентов, занять более высокие позиции в поисковых системах, привлечь больше клиентов, увеличить доход. Мы знаем это, потому что знаем нашу аудиторию.
Поэтому мы изменили текст кнопки, чтобы отразить это на целевой странице. Вместо того, чтобы «Скачать бесплатно», наши посетители думают: «Покажите мне, как привлечь больше клиентов».
Этой небольшой настройки было достаточно, чтобы почти удвоить конверсию.
По той же причине я купил книги на витрине, которую неделю назад игнорировал. Изменение формулировок убедило меня действовать. Это более точно повлияло на мою психику как покупателя.
“Я не могу пропустить этикниги, которые обязательно нужно прочитать !”
Как улучшить текст кнопки
Как насчет вашего сайта? Что подумают ваши посетители?
Это должно стать катализатором для написания эффектного текста кнопки, который будет способствовать конверсии.
Это может меняться в зависимости от того, какую страницу или целевую страницу просматривают ваши посетители, поскольку каждая электронная книга или предложение имеет свое уникальное ценностное предложение.
В качестве упражнения просмотрите любую страницу, на которой есть призывы к действию или кнопки, и воспользуйтесь советом Вибе: поставьте себя на место посетителя.
Какие действия они хотят предпринять?
Начните со слов «Я хочу [заполнить поле]» и продолжайте экспериментировать.
Вы можете обнаружить, что ваши посетители все это время проходили мимо чего-то ценного.
Все, что им нужно, это немного изменить вывески.