Новый iPhone 8 от Apple уже доступен, но наиболее значительное влияние на маркетологов оказало за несколько месяцев до этого презентация iOS 11 на Всемирной конференции разработчиков (WWDC).
С выходом iOS 11, которая выйдет в массы на следующей неделе, Apple объявила, что ускорит свою давнюю политику по вытеснению файлов cookie из употребления.
По сути, изменения, внесенные в iOS 11, направлены на ограничение использования файлов cookie, чтобы их можно было использовать для входа на сайты, которые люди посещают чаще всего, но использование файлов cookie для отслеживания пользователей на разных сайтах будет ограничено. или исключен.
Ближайшие последствия предсказать несложно. Обновления программного обеспечения Safari, на долю которого приходится примерно треть всего трафика мобильных браузеров, сразу же отдадут предпочтение преобладающим веб-ресурсам, основанным на рекламе, а именно Facebook и Google, которые пользователи часто посещают. Это создаст серьезный недостаток для остальной части издательской экосистемы, которая по-прежнему в значительной степени полагается на сторонние файлы cookie для отслеживания и размещения рекламы.
Но здесь невозможно не заметить макротренд: Apple пытается уничтожить cookie. И, скорее всего, им это удастся.
Вопрос не в том, если, а в том, когда.
Если это звучит знакомо, то это потому, что у этого есть недавний исторический прецедент в многолетней кампании Apple против Adobe Flash. Стив Джобс ясно изложил свою точку зрения в часто цитируемой записке «Мысли о Flash» от 2010 года:
Flash был создан в эпоху ПК - для ПК и мышей. Flash - успешный бизнес для Adobe, и мы можем понять, почему они хотят вывести его за пределы ПК. Но эра мобильных устройств - это устройства с низким энергопотреблением, сенсорные интерфейсы и открытые веб-стандарты - все те области, в которых Flash не справляется.
Эра мобильных устройств, по мнению Apple, также связана не столько с рекламой, сколько со скоростью, UX (пользовательский опыт) и безопасной торговлей - всеми причинами, по которым потребители могут покупать и продолжать покупать Apple.
Для Apple, компании, которая зарабатывает деньги на продаже оборудования и контента, файлы cookie и зависящие от них рекламодатели - это группа клиентов, которой они могут позволить себе пренебрегать.
Между тем, хотя файлы cookie никогда не были идеальным механизмом таргетинга, они по-прежнему являются основным средством, с помощью которого рекламодатели идентифицируют аудиторию, масштабируют сообщения и оценивают кампании. Большая часть индустрии цифровой рекламы привязана к этой валюте, и она быстро теряет свою ценность.
Взгляд в будущее после использования файлов cookie
Предстоящие обновления Safari от Apple ускорят эту девальвацию. Долгосрочная тенденция очевидна, и ее стоит повторить:Брак рекламной индустрии с файлами cookie не продлится долго.
Это означает, что сейчас для рекламодателей настало время по-настоящему обдумать рекламную стратегию после использования файлов cookie.
Тем не менее, это не означает, что им нужно отказаться от таргетинга на несколько устройств. Есть способы сделать это без файлов cookie, например, используя сигналы, не связанные с файлами cookie, такие как устройство, операционная система, браузер, IP-адрес и ряд других факторов. В совокупности эти факторы, не связанные с файлами cookie, могут идентифицировать пользователя с точностью, сравнимой или превосходящей точность самого файла cookie.
Apple имеет достаточно влияния на мобильную экосистему, чтобы навсегда отказаться от таких стандартов, как отслеживание на основе файлов cookie. Учитывая историю использования файлов cookie и других стандартов, таких как Flash, маркетологам необходимо прислушиваться к их сигналам и готовиться к будущему, в котором отслеживание без файлов cookie станет единственным жизнеспособным средством таргетинга и атрибуции между устройствами. Вопрос не в том, если, а в том, когда.