Во многих случаях контент является основной движущей силой многих важных вещей в бизнесе: органического трафика, потенциальных клиентов и, конечно же, дохода.
Создание программы контент-маркетинга, в рамках которой вы будете публиковать полезный образовательный контент на своем веб-сайте несколько раз в неделю, имеет важное значение, однако добраться до сути - непростая задача.
Если вы уже давно в игре, то знаете, что есть два распространенных способа попасть туда:
- Вы платите третьей стороне за написание контента для вашей компании. (То есть выаутсорсинг это)
- Вы создаете культуру контента в своей организации и просите членов вашей команды писать контент. (Инсорсинг или создание собственного контента.)
Помогая сотням компаний создавать собственные программы контент-маркетинга, мы обнаружили, что элемент «кто» в вашей программе является одним из важнейших факторов долгосрочного успеха любой программы контент-маркетинга..
Однако это не так просто, как просто выбрать между вариантом 1 и вариантом 2.
Прежде чем принять решение о том, как вы собираетесь создавать или изменять способ создания контента в вашей компании, важно рассмотреть плюсы и минусы аутсорсинга контента по сравнению с инсорсингом контента, а также долгосрочные последствия каждого из них..
Примечание. Создание контента может охватывать множество средств и целей, но в этой статье мы сосредоточимся на письменных статьях в блогах.
Аутсорсинговый контент против инсорсингового контента
Вначале IMPACT было во многом традиционным агентством, создающим контент для наших клиентов. Сегодня мы являемся компанией по обучению цифровым продажам и маркетингу, помогающей клиентам научиться создавать контент и внедрять входящие операции в свою компанию.
Тем не менее, эта статья будет чрезвычайно честным, прозрачным и углубленным сравнением, основанным на более чем десятилетнем опыте оказания помощи компаниям в аутсорсинге и инсорсинге контента.
Вы можете увидеть здесь вещи, которые заставят вас сказать: «Хм, никогда не думал, что услышу такое от маркетинговой компании». Но и никакой «ругани» здесь вы тоже не найдете.
Проще говоря, существует бесчисленное множество организаций, которые добиваются успеха с помощью аутсорсинга и/или инсорсинга.
Цель здесь - изложить все это на столе, чтобы предоставить вам все необходимое для принятия наилучшего решения для вашей организации.
Аутсорсинг контента: плюсы и минусы
Компании, передающие производство контента на аутсорсинг, платят третьей стороне и полагаются на нее для создания контента от имени компании.
Эти третьи стороны обычно представляют собой либо индивидуально нанятых авторов, либо авторов-фрилансеров, онлайн-платформу для написания текстов, такую как Scripted и Verblio, которая привлекает нескольких авторов, или маркетинговое агентство, которое производит или передает контент от имени клиента.
Приведенные ниже плюсы и минусы учитывают конкретные элементы всех трех тактик аутсорсинга, перечисленных выше.
Плюсы аутсорсинга контента
За: масса возможностей
Когда дело доходит до аутсорсинга создания контента, нет недостатка в вариантах. Вы можете найти и нанять нишевых авторов по контракту через LinkedIn, подписаться на платформу для написания статей, где писатели приходят к вам, или поручить агентству всю эту работу за вас.
Сочетание этих каналов дает вам под рукой тысячи доступных авторов разных специализаций, стилей и уровней квалификации, что в конечном итоге дает вам больше шансов найти идеальных авторов для вашего конкретного контента.
Pro: быстрый и простой запуск
Один из ключей к любой успешной программе контент-маркетинга - это просто запустить контент как можно быстрее. Чем быстрее вы разместите контент на своем веб-сайте и попадете в руки своего отдела продаж, тем скорее вы увидите преимущества своих усилий.
При аутсорсинге вы обычно можете зарегистрироваться на платформе для написания текстов сегодня, отправить свой первый план контента и написать свой первый фрагмент контента в течение недели. Это впечатляет!
За: масштабируемость
Есть причина, по которой некоторые предприятия используют аутсорсинг создания контента: это хорошо работает в масштабе.
При наличии тысяч и тысяч авторов это означает, что можно работать над несколькими частями контента одновременно. Ваш ресурс, казалось бы, безграничен. (Ключевое слово: вроде бы - но это тема для другой статьи.)
Плюсы: меньшие первоначальные вложения
При работе напрямую с фрилансерами над каждой статьей или при подписке на онлайн-платформу для написания статей первоначальные затраты намного дешевле по сравнению с наймом опытного штатного контент-менеджера.
Затраты на статьи объемом в 1000 слов обычно составляют в среднем около 300 долларов за статью (опять же, если вы сами передаете ее на аутсорсинг). Если вы ищете три статьи в неделю, это примерно 3600 долларов в месяц.
При средней зарплате контент-менеджера в США в 71 000 долларов (около 5 900 долларов в месяц) это существенная экономия.
За: планы «все включено»
С годами писательские онлайн-платформы превратились в мини-агентства по контент-маркетингу.
Упомянутые выше компании (Scripted и Verblio) теперь предлагают комплексные планы, включающие поддержку SEO, контент-стратегию и даже индивидуальное управление аккаунтом.
Такой тип взаимодействия также доступен через маркетинговые агентства, но в большинстве случаев вы не найдете стратегии такого уровня у писателя-фрилансера.
За: Значительно улучшена система рейтинга и соответствия писателей
На раннем этапе, когда платформы для написания текстов только начинали свою работу, было очень сложно понять, кто будет писать для вас, и какой уровень работы они смогут выполнить.
По мере развития отрасли развивались и эти платформы. Теперь у них есть технология сопоставления, позволяющая согласовать нужный вам контент с авторами, которые лучше всего подходят для его реализации.
Минусы аутсорсинга контента
Против: переменные стоимости
Несмотря на меньшие первоначальные инвестиции, при аутсорсинге может быть сложно точно спрогнозировать, сколько вы собираетесь потратить со временем.
По мере роста вашей потребности в контенте растут и ваши расходы на аутсорсинг.
Вы можете начать с аутсорсинга статей в блогах, но это может распространиться на информационные бюллетени, публикации в социальных сетях, историческую оптимизацию блогов и целевые страницы.
Учитывайте также, что, поскольку Google продолжает переписывать свой алгоритм, отдавая предпочтение более длинному и углубленному контенту, вы можете оказаться вынуждены тратить больше средств на статьи с большим количеством слов. Кроме того, с некоторыми фрилансерами и платформами для написания статей за дополнительные правки может взиматься плата.
Наконец, если вы работаете с маркетинговым агентством, вы платите приличную наценку за то, чтобы они передали работу от вашего имени на аутсорсинг.
Против: более высокий риск плагиата
Это правда. Мы видели, как это произошло, и какие огромные проблемы это сопровождало.
Хорошая новость заключается в том, что многие ведущие писательские платформы имеют встроенные инструменты, которые сканируют работы авторов на предмет плагиата. К сожалению, повышенный риск более специфичен для авторов, нанятых по индивидуальному контракту из LinkedIn, Upwork или других нерегулируемых источников.
Плюс добавьте к этому появление инструментов искусственного интеллекта, таких как ChatGPT, и невозможно сказать, сколько оригинальной работы вы получите.
Однако вы можете использовать бесплатные онлайн-инструменты обнаружения плагиата от таких компаний, как Grammarly, для сканирования работ, полученных от наемных подрядчиков.
Против: сомнительная техническая ценность
Потенциальные клиенты и покупатели невероятно проницательны, особенно когда они готовятся совершить крупную покупку. Они могут распознать, когда что-то «пушистое» или написано настоящим экспертом.
Это особенно актуально в очень технических отраслях, таких как здравоохранение, программное обеспечение, информационные технологии и финансы.
Для таких покупателей истинная ценность заключается в глубине, широте, точности и специфичности контента, который они потребляют.
Они ищут компании, говорящие на одном языке, с одинаковым уровнем детализации и подробностей.
Они ищут контент из источника, которому они могут доверять.
Да, существуют сторонние авторы, специализирующиеся на данной отрасли, но правда в том, что они вряд ли смогут передать ваши истинные знания или голос.
Против: низкая гибкость
Когда вы полагаетесь на стороннюю сторону для создания вашего контента, в большинстве случаев вы будете ограничены условиями вашего контракта. Это означает, что вы ограничены определенным количеством статей и временем, потраченным на нужды вашей компании, поскольку ваш провайдер пытается сбалансировать количество клиентов.
Из-за этого вам сложнее менять стратегию или быстро вносить изменения, если это необходимо.
Против: надежность записи
В некоторых случаях писатели-фрилансеры, найденные в LinkedIn или на онлайн-платформах для написания статей, не являются эксклюзивными представителями одного канала или даже одной профессии.
Другими словами, у них может быть либо несколько сроков, которые нужно уложить одновременно, либо у них может быть другая работа на полный рабочий день.
Мы видели, как сценаристы не появлялись на совещаниях по планированию контента и явно нарушали окончательные сроки сдачи.
Конечно, подобные риски существуют при любой форме производства контента, но они могут быть более распространены у кого-то, кто не является частью вашей компании и не имеет такого же уровня ответственности.
Против: зависимость от третьей стороны/собственности
Возможно, это самый большой недостаток использования сторонних авторов.
Вместо того, чтобы наращивать опыт и навыки своей внутренней команды, вы инвестируете в рост и развитие людей за пределами вашей организации. Даже если вы найдете кого-то, кто вам понравится, если платформа, агентство или писатель больше не доступны, вы останетесь без средств к существованию.
Контент напрямую связан с ростом вашего бизнеса, и компании, которые отвечают за рост своей организации, получают наибольшую отдачу от инвестиций (ROI).
Инсорсинг контента: плюсы и минусы
Теперь, когда мы углубились в аутсорсинг, давайте посмотрим, как складывается процесс создания вашего контента.
Компании, которые создают свой контент, все или отдельные члены своей команды регулярно добавляют контент. Другими словами, они собрали ресурсы, необходимые для успешного создания контента в своей команде.
Компании, добившиеся наибольшего успеха в инсорсинге контента, имеют:
- Поддержка высшего руководствачто создание контента - это не просто маркетинговая инициатива, это организационная инициатива, которая требует, чтобы все отделы продаж, обслуживания и маркетинга внесли свой вклад в качестве экспертов в предметной области (МСП).
- Один человек, которого обычно называют контент-менеджером, полностью посвятил себя управлению процессом производства контента, включая интервью, создание редакционного календаря, написание контента и курирование контента команды.
- Контент-стратегия, построенная на обучении аудитории и стремлении стать самым надежным учителем в своей сфере
Принимая во внимание вышеизложенное и размышляя в контексте по-настоящему успешной программы контент-маркетинга, давайте углубимся в плюсы и минусы.
Плюсы инсорсинга контента
За: устранение сторонних зависимостей
Создавая систему производства контента внутри вашей организации, вы эффективно устраняете риск зависимости от третьих лиц.
Когда вы переносите операции внутри компании, вы получаете больше контроля над потенциальными изменениями в затратах, инструментах, персонале и т. д., а также над их влиянием.
Если, например, член вашей команды, производящий контент в вашей организации, уйдет, вы уже настроили систему для поиска, проверки и адаптации нового.
Или, если инструмент, который вы используете, резко повышает его стоимость, вам не нужно бездумно подчиняться. У вас больше возможностей для поиска альтернативы.
Плюсы: лучшее управление расходами
Да. Первоначальные инвестиции в инсорсинг контента больше, учитывая, что для владения всем этим и управления им требуется нанять и внедрить на полную ставку контент-маркетолога. Однако наличие такого человека у руля вашей машины контента дает множество преимуществ.
Поскольку они смогут не только создавать контент, но и привлекать других экспертов в предметной области (SME), уже находящихся в команде, компании не придется платить больше, чтобы получить больше.
Если необходимо увеличить количество статей в неделю, чтобы привлечь больше органического трафика и потенциальных клиентов, в вашей команде есть кто-то, с кем вы можете работать напрямую, чтобы изменить ситуацию и не чувствовать себя скованным контрактом.
Наконец, поскольку время - единственная «растущая стоимость», связанная с инсорсингом, оно напрямую связано с экспоненциально большей рентабельностью инвестиций в каждый фрагмент контента.
За: аутентичный голос и опыт
Хотя некоторые авторы, работающие на аутсорсинге, невероятно талантливы и могут даже иметь опыт работы в вашей отрасли, у них никогда не будет прежнего понимания вашего бизнеса, бизнеса или операционного уровня. Они также не будут знать его голос и культуру. Их там нет.
Люди, которые будут больше всего резонировать с вашими потенциальными клиентами и наиболее точно относиться к вашим продуктам, процессам и культуре, - это люди, которые участвуют в нем каждый день - ваша команда продаж, ваша команда инженеров, ваша команда поддержки клиентов, ваша исполнительная команда и и так далее - ваши профильные эксперты.
Обратите внимание, я не сказал «ваша маркетинговая команда». У вашей маркетинговой команды могут быть необходимые знания, но они вряд ли будут на передовой, как другие члены вашей команды.
Ваши предприятия малого и среднего бизнеса являются основным источником самого честного, полезного и прозрачного контента, доступного где угодно.
За: Возможность контролировать свой рост
Давайте на секунду придержим шляпу нашего предпринимателя
Как владельцы, мы включились в игру, потому что у нас есть желание создавать, формировать и контролировать то, что мы создаем, в интересах наших клиентов, наших сотрудников, и давайте посмотрим правде в глаза сами.
Внедрение всего процесса производства контента от начала до конца внутри вашей организации дает вам контроль, который в противном случае недоступен с точки зрения аутсорсинга.
Инсорсинг контента похож на ручки гитарного усилителя: у вас есть возможность увеличить громкость, когда требуется больше, настроить выходной сигнал, когда результаты требуют улучшения, и использовать дополнительные входы, когда требуется больше голосов.
И все это без необходимости реагировать на рынок фрилансеров или работать на ограниченной сторонней платформе для этого.
Минусы привлечения контента
Против: большие первоначальные вложения
Выше мы обсуждали одно из преимуществ аутсорсинга контента - скорость и относительно низкую стоимость, по которой вы можете найти писателя-фрилансера, который сможет помочь.
Поскольку инсорсинг контента представляет собой более целостную и долгосрочную задачу, его внедрение будет стоить дороже, а реализация займет немного больше времени.
Основной фактор затрат (и времени) - это найм и адаптация контент-менеджера. В США средняя зарплата менеджера по контент-маркетингу составляет 71 000 долларов в год. Это значение может увеличиваться или уменьшаться в зависимости от опыта.
Вложение времени включает в себя определение должности в компании, размещение вакансии в Интернете и проверку кандидатов.
После выбора подходящего кандидата начинается двух-четырехнедельный процесс адаптации. Ко второй половине процесса они должны достичь того момента, когда смогут хорошо представлять компанию и начать курировать свои первые статьи.
Против: необходимость организационной поддержки
Возможно, это не является мошенничеством само по себе, но это важная предпосылка, которая может оказаться трудной.
Инсорсинг контента требует, чтобы все стороны, от руководителей до отделов маркетинга и продаж, были согласны с видением контента как основного драйвера роста внутри организации.
Это, конечно, может быть непросто.
Основная причина, по которой компании пытаются инвестировать в свою борьбу за производство контента, заключается в общем отсутствии понимания следующих вопросов:
- Что такое контент-маркетинг?
- Как это делается эффективно?
- Почему каждый сотрудник компании должен быть ее частью?
Достижение выдающихся результатов с помощью контент-маркетинга требует, чтобы каждый человек, вносящий вклад в будущие усилия организации по созданию контента, имел общее понимание вышеизложенного.
За прошедшие годы мы обнаружили, что для преодоления этих барьеров наиболее важным первым шагом является семинар по контент-маркетингу (или семинар по входящей культуре).
Итак, инсорсинг или аутсорсинг контента?
Я знаю, это многое нужно принять.
Хорошая новость заключается в том, что вы можете задать себе несколько вопросов, которые помогут вам сузить свои представления о том, что лучше для вашей организации:
- Насколько, по вашему мнению, важен контент для роста вашего трафика, потенциальных клиентов и продаж? Чувствует ли ваше руководство то же самое?
- Стоит ли тратить время и усилия на объединение всей вашей организации вокруг создания контента?
- Как продвигаются ваши текущие усилия по контент-маркетингу? Рост стагнирует или устойчив?
- У вас уже есть кто-то в вашей команде, кто мог бы управлять процессом производства контента?
- Вы рассматриваете контент как краткосрочную или долгосрочную игру?
- Были ли у вас неудачи в контент-маркетинге в прошлом?
- Вы уже добились огромного успеха благодаря писательским онлайн-платформам или писателям-фрилансерам? Если да, то имеет ли смысл его ломать?
Хотя они все еще могут оставить некоторую двусмысленность, они, безусловно, помогут вам провести правильное обсуждение и определить, какие факторы являются более важными при вашем решении между аутсорсингом и инсорсингом.
Подведем итоги
Если вы постоянный читатель этого блога, возможно, вы заметили, что мы не стесняемся того, насколько увлеченно мы относимся к привлечению контента, и не зря
- 5 проверенных в боях преимуществ привлечения вашего контент-маркетинга
- Создание собственного контента: стоит ли оно того?
- Как пройти собеседование и нанять подходящего менеджера по контент-маркетингу для вашей компании
- Как провести семинар по контент-маркетингу, который принесет невероятные результаты
За прошедшие годы мы помогли сотням клиентов всех форм и размеров создавать контент обоими методами: инсорсинг и аутсорсинг контента.
Безусловно, клиенты, добившиеся наибольших успехов в контент-маркетинге, имеют одну общую черту: они полностью приняли культуру контента в своих организациях, но дело в том, что это не так. ответ для всех.
Возможно, вам просто нужно решение для контент-маркетинга на короткий период времени, или, может быть, вы небольшая организация, у которой еще нет бюджета на полный рабочий день. Это нормально! Аутсорсинг приведет вас туда, куда вам нужно.
Используйте информацию, которой мы поделились выше, чтобы помочь вам определить лучшее решение для вашей организации. Однако, если вы понимаете, что использование вашего контента - это лучший вариант, мы будем рады помочь вам начать.