Хотите узнать, откуда я знаю, что я маркетолог?
На днях я поймал себя на том, что называю сообщение в поздравительной открытке «содержанием».
(Я думаю, что это была прямая цитата: «Пока не облизывайте конверт, мне еще нужно написать содержание.»)
Излишне говорить, что контент - это один из тех «всеохватывающих» маркетинговых терминов. Это электронные книги, статьи в блогах, инфографика, видео, твиты, поздравительные открытки, и, ну, вы поняли.
По этой причине маркетологи часто чувствуют себя растерянными, когда им советуют «создавать контент» для своего бизнеса.
Они не столько думают, что это не сработает, сколько не знают, с чего начать.
Итак, чтобы пролить свет на ситуацию, мы подробно описали шесть различных маркетинговых целей и тип контента, который необходим для их достижения.
Цель №1: «Нам нужно больше потенциальных клиентов, квалифицированных для продаж»
Решение: образовательный контент
Чтобы посетители веб-сайта чувствовали себя комфортно при совершении покупки, компаниям крайне важно иметь план их обучения и подготовки.
Образовательный контент имеет множество разных размеров и форм.
В частности, компании добились большого успеха в создании информационных сообщений в блогах и электронных книг как способа решения и облегчения болевых точек потребителей.
Возьмем, к примеру, Моза.
Moz продает продукты SEO, которые помогают компаниям улучшить свои позиции в поисковых системах, привлечь больше трафика на свой веб-сайт и, в конечном итоге, привлечь клиентов. Однако для того, чтобы Moz завершил продажу, ему необходимо убедиться, что его аудитория а) знает, что такое SEO, и б) видит ценность улучшения своего рейтинга в поисковых системах.
Для этого Moz предлагает различные ресурсы по SEO через учебный центр на своем веб-сайте.
Эти ресурсы разделены на разные категории, уровни сложности и форматы контента, чтобы помочь посетителям легко находить образовательный контент, соответствующий их конкретным потребностям и вопросам.
Цель №2: «Нам нужно дольше удерживать посетителей на сайте»
Решение: бесплатные инструменты и интерактивный контент
Если вы хотите, чтобы посетители оставались на вашем сайте дольше, вам нужно дать им что-то, чем можно заняться, помимо просмотра статьи. Именно здесь действительно пригодятся бесплатные инструменты и различные типы интерактивного контента.
Предлагая контент, который поощряет более активное изучение и вовлечение, становится намного проще приблизить посетителей к конверсии.
Если вы сможете соединить этот элемент участия с частью контента, который дает решение одной из точек интереса вашего посетителя, у вас есть возможность создать действительно запоминающийся опыт.
Например, компания HubSpot создала бесплатный генератор шаблонов счетов-фактур, чтобы помочь малому бизнесу разобраться в одном из менее привлекательных аспектов ведения бизнеса: выставлении счетов.
Бесплатный инструмент позволяет посетителю контролировать результат, предлагая ему подключить и воспроизвести свою информацию, настроить цвета и перетащить логотипы брендов в микс.
При создании бесплатных инструментов и интерактивного контента поставьте себя на место своего пользователя.
На какие элементы вы бы хотели нажать, настроить, расширить и изучить? Помните об этих вещах при разработке контента, и это не останется незамеченным.
Цель №3: «Нам необходимо расширить присутствие в социальных сетях»
Решение: общий контент
Когда дело доходит до повышения видимости в социальных сетях, ключевым моментом является создание контента, которым люди не смогут не поделиться.
Если вы посмотрите на анализ Buzzsumo самого популярного контента на Facebook в 2017 году, вы заметите несколько тенденций:
- Видеоконтент
- Викторины
- Новости
- Исследования
- Эмоциональный контент
Это неудивительно, поскольку возможность совместного использования части контента часто сводится к формату и тематике, и хотя не существует точных научных методов создания вирусного контента, оттачивание этих общих тенденций может помочь вы увеличиваете вероятность того, что люди поделятся вашим постом.
Вот отличный пример из анализа Buzzsumo, который демонстрирует возможность совместного использования контента в стиле викторины:
Обратите внимание, как в викторине используется язык, который возбуждает вашу внешнюю мотивацию, побуждая вас проверить свои знания и получить награду: вы узнаете, что вы 1 из 50. Это вызов, перед которым многие не могут устоять.
(Для протокола, я справился с этим тестом. Теперь ваша очередь.)
Проблема №4: «Нам нужно привлечь больше трафика на сайт»
Решение: контент, оптимизированный для поиска
Контент, оптимизированный для поиска, как общий термин, относится к любому фрагменту контента, который вы стратегически создали с целью повышения видимости, повышения полезности или вдохновения на действия.
С тактической точки зрения это может означать:
- Сообщения в блогах или страницы сайта, оптимизированные по определенному ключевому слову
- Сообщение в блоге или страницы сайта, созданные с учетом конкретного намерения
- Сообщение в блоге или страницы сайта, оптимизированные для избранного фрагмента Google
- Основные страницы, широко охватывающие определенную тему
- И еще
Чтобы дать вам что-то полезное для начала, давайте подробнее рассмотрим, как контент избранного фрагмента - контент, который отображается в виде сводки, отвечающей на запрос непосредственно в поисковой выдаче, - может помочь вам повысить эффективность трафик обратно на ваш сайт.
Просто взгляните на эту запись в блоге из Search Engine Watch, которая появляется, когда вы ищете «что такое избранный фрагмент» в Google:
Помимо того факта, что этот фрагмент контента появляется в самом верху страницы, он привлекает внимание в поисковой выдаче, поскольку поддразнивает ответ на запрос пользователя.
Хотите попробовать найти фрагмент для поискового запроса, связанного с вашим бизнесом? В этой статье вы найдете советы о том, как форматировать контент, достойный фрагментов.
Проблема №5: «Нам нужно доказать свои возможности»
Решение: практические примеры
Тематические исследования служат важной частью контента, поскольку они предоставляют перспективным исследованиям доказательства, необходимые для того, чтобы закрепить за вашим бизнесом доверие; с кем стоит иметь дело.
Если у вас есть история успеха, которая, по вашему мнению, может стать отличным примером, прежде чем приступить к работе, подумайте о следующем:
- Будьте конкретны:Избегайте двусмысленности, указывая реальные числа. Определение фактических данных поможет прояснить влияние вашего продукта или услуги на компанию или отдельного человека, одновременно повысив обоснованность ваших утверждений.
- Сделайте их доступными: Не скрывайте свои тематические исследования. Помимо включения их в основную навигацию, рассмотрите возможность включения их в информационные бюллетени по электронной почте и во взаимодействие по электронной почте с потенциальными клиентами.
- Изучите различные форматы: Хотя многие тематические исследования придерживаются традиционного формата, не стесняйтесь исследовать различные способы представления информации. Подкасты, инфографика и SlideShares - вполне жизнеспособные варианты.
Ищете вдохновение? Вот отличный пример того, как OpenTable - служба онлайн-бронирования ресторанов - снизила цену за бронирование и добилась более низкой цены за клик с помощью рекламы в Instagram.
Обратите внимание, как «история успеха» сначала предлагает очень четкие, впечатляющие выводы, а затем глубже погружается в решение ниже сгиба. Главное - как можно раньше привлечь внимание посетителей, чтобы они не могли не захотеть узнать больше о том, как вы помогли этому бизнесу достичь своих целей.
Нужна помощь в создании тематических исследований? Попробуйте наш бесплатный шаблон тематического исследования здесь
Проблема №6: «Нам необходимо повысить узнаваемость бренда»
Решение: пользовательский контент
Кампании с пользовательским контентом служат подходящим способом создания приглашения к взаимодействию. С контентом, созданным пользователями, возникает диалог, а вместе с диалогом - маркетинг из уст в уста, что в конечном итоге способствует повышению узнаваемости бренда.
Применяя кампанию, которая побуждает вашу аудиторию публиковать свои материалы через различные платформы социальных сетей, вы задействуете их существующих подписчиков, чтобы привлечь еще больше глаз.
Например, американский бренд очков по рецепту Warby Parker изобретательно предложил своей аудитории примерить несколько пар очков дома, а затем опубликовать различные варианты в социальных сетях, чтобы получить отзывы от своих подписчиков.
Просьба казалась естественной, поскольку люди привыкли советоваться со своими друзьями и семьей при принятии решений, что упростило решение об участии и привело к большому количеству участников через WarbyParkerHomeTryOn.
У вас есть еще примеры такого контента, которыми вы хотите поделиться? Дайте мне знать о ваших фаворитах в комментариях ниже.