С тех пор, как в 2005 году компания HubSpot впервые представила входящий маркетинг, портреты покупателей стали считаться основополагающим элементом любой стратегии входящего маркетинга.
Персонаж покупателя - это вымышленное представление идеального клиента. Их иногда называют «архетипами клиентов» или «персонами аудитории». Они предназначены для создания полного личного и профессионального профиля человека, которого вы как маркетолог хотите привлечь и превратить в клиента.
О процессе создания портрета покупателя написано много, и хотя подходов, безусловно, существует множество, они обычно сводятся к сочетанию интервью с клиентами и онлайн-исследований. Этот процесс обычно занимает недели, но может растянуться на месяцы в зависимости от темпа планирования собеседований и сбора полученной в ходе них информации.
Хотя нет никаких сомнений в том, что исследование аудитории (одной из форм которого являются личности покупателей) невероятно полезно для любого маркетолога, стремящегося создать контент и сообщения, которые резонируют с его потенциальными клиентами и заставляют их взаимодействовать и в конечном итоге становиться клиентами, ЕСТЬ проблема с портретами покупателей.
В частности, многие маркетологи совершают ошибку, тратя слишком много времени на создание портрета покупателя, позволяя этому процессу задерживать их прогресс в других областях.
Это не только означает, что потребуется больше времени, чтобы увидеть конкретные результаты от их усилий по входящему маркетингу, но и подрывает интерес к входящему маркетингу среди ключевых лиц, принимающих решения в высшем руководстве и отделе продаж, которые видят, что тратится много денег и времени. на стратегии, которая, похоже, не приносит никакого дохода бизнесу.
При этом актуальны ли образы покупателей во входящем маркетинге? И если да, то как их следует использовать?
Прежде чем я смогу ответить на этот вопрос, мне сначала нужно объяснить проблемы, которые призваны решить образы покупателей.
Какой цели служат персонажи покупателя?
Проще говоря, цель создания портрета покупателя - обеспечить, чтобы все аспекты маркетинговой стратегии компании оставались ориентированными на потребности потенциальных клиентов.
Хорошо продуманный образ покупателя содержит подробную информацию о болевых точках, целях и задачах клиента, а также включает демографическую и психографическую информацию, которая в совокупности рисует картину человека, который кажется реальным. Многим покупателям даже даны имена (например, «Мэри Маркетолог» или «Стив, покупатель SaaS»).
Идея состоит в том, чтобы предоставить маркетологам фильтр, с помощью которого они смогут оценивать маркетинговый контент и сообщения и гарантировать, что они найдут отклик у аудитории, которую они пытаются охватить, а также помочь им определить темы, по которым им следует создавать контент.
Проблема с портретами покупателей
Прочитайте любую книгу по маркетингу или посетите курс маркетинга, и все они скажут вам, что начинать процесс построения маркетинговой стратегии следует с создания портрета покупателя.
Наймите агентство, которое поможет вам с вашим маркетингом, и я почти гарантирую вам, что они скажут, что создание портретов покупателей - это первое, над чем им нужно работать, и это следует сделать до того, как они начнут создавать контент.
Персонажи покупателя кажутся простыми, не так ли?
Неправильно
Рискуя расстроить маркетинговую корзину яблок, я здесь, чтобы сказать вам, что персоны покупателя – это НЕ первое, над чем вам следует работать, и их НЕ обязательно иметь, чтобы получить выдающиеся результаты от вашего маркетинг.
Если вы новичок в входящем маркетинге или практикуете его какое-то время, но не видите результатов, потратьте месяц или больше на создание портретов покупателей не только не решит ваших проблем, но и замедлит ваши усилия и подорвет ваши усилия по созданию критической организационной поддержки входящего маркетинга.
Реальность такова, что вам не нужна вся информация, которую предоставляют покупатели, чтобы генерировать продажи за счет ваших усилий по входящему маркетингу.
Вам не нужно проводить обширное исследование аудитории, чтобы создавать контент, который привлечет потенциальных клиентов и превратит их в клиентов.
Хотите верьте, хотите нет, но у вас уже есть все необходимые исследования аудитории, чтобы увидеть немедленные результаты от входящих сообщений, и их можно найти в вопросах, которые задают ваши клиенты и потенциальные клиенты.
Лучший подход
В течение дня вы и люди, с которыми вы работаете, задаете вопросы людям, которым вы служите. Эти вопросы бывают разных форм:
- Электронные письма или телефонные звонки от клиента
- Разговоры вашего отдела продаж с потенциальными клиентами
- Обсуждения в чате на вашем веб-сайте и сообщения в контактных формах вашего веб-сайта
- Комментарии и вопросы к вашим публикациям или страницам в социальных сетях
Можно с уверенностью предположить, что если один человек задает вопрос непосредственно вам, то в Google или другой поисковой системе этот же вопрос задают еще десятки, если не сотни или тысячи.
Создание контента, отвечающего на эти вопросы, имеет три важных преимущества:
- Это повышает вероятность того, что вашу компанию найдут в Интернете: Если кто-то вводит в Google запрос «сколько стоит программное обеспечение для отслеживания кандидатов», а у вас есть блог или статья на эту тему точное название, которое отвечает на вопрос, скорее всего, оно будет занимать верхнюю часть страниц результатов поисковой системы или быть рядом с ней.
- Это естественным образом привлекает потенциальных клиентов: Вопросы, которые задают ваши клиенты и потенциальные клиенты, указывают на человека, который активно участвует в процессе покупки того, что вы продаете.. Когда вы создаете контент, который отвечает на эти вопросы, он привлечет других, которые ищут аналогичную покупку, а не потенциальных клиентов, которые соответствуют вашему целевому демографическому профилю, но в настоящее время не собираются покупать.
- Это может помочь сократить цикл продаж: Самый быстрый способ получить результаты от входящего маркетинга - создать контент, который будет полезен вашей команде продаж, а затем дать им возможность его использовать в процессе продаж. Контент, который отвечает на вопросы клиентов, делает именно это, предоставляя вашему отделу продаж простой способ ответить на вопросы, которые они обычно получают.
Эта концепция ответов на вопросы, которые задают ваши клиенты, не нова. Маркус Шеридан подробно описал это в своей книге «Они спрашивают, вы отвечаете», и с тех пор этот метод успешно используется рядом компаний (включая Yale Appliance, AIS, Mazzella Companies и West Roofing) для получения выдающихся результатов входящего маркетинга.
Я говорю о росте трафика, потенциальных клиентов и продаж в каждом из этих случаев
Если вы прочитаете «Они спрашивают, вы отвечаете» или покопаетесь в историях этих четырех компаний, вы увидите невероятную организационную приверженность созданию контента и ответам на вопросы клиентов и потенциальных клиентов, но вы НЕ увидите портреты покупателей.
Итог
Со временем информация, которую вы собираете, одержимо слушая и отвечая на вопросы потенциальных клиентов, сама по себе предоставит вам большую часть того, что может дать исследование личности покупателя, не замедляя ваш прогресс и не задерживая окупаемость инвестиций.
В некотором смысле, я думаю, можно сказать, что образы покупателей по-прежнему актуальны для входящего маркетинга, но они просто приняли другую форму – вопросы и ответы – и компании, которые берут на себя обязательство быть лучшими слушателями и учителями. увидят наилучшие результаты от своих усилий по входящему маркетингу.