Вы отвечаете за оценку прогресса в улучшении качества обслуживания клиентов? Если да, то я уверен, что вам нужно придумать обоснование того, какие метрики выбрать для этого: это вездесущий показатель Net Promoter Score (NPS), традиционный показатель удовлетворенности клиентов CSAT или более позднее изобретение показателя Customer Effort Score (КЕС)? Достаточно ли одной или следует реализовать несколько метрик? Имеет ли это значение на самом деле? Здесь мы обсуждаем два аргумента: за и против.
Почему выбор правильного показателя имеет значение
Выбор правильного показателя важен в той степени, в которой он должен иметь значение для конкретной точки взаимодействия с клиентом, которую вы хотите проанализировать.
Такой показатель, как показатель усилий клиента (CES), который измеряет простоту взаимодействия по шкале от очень сложного до очень простого, будет актуален для точки взаимодействия, где простота использования является основным фактором. например, при настройке денежного перевода через интернет-банкинг.
CES идеально подходит для использования сразу после взаимодействия с продуктом, которое привело к покупке или подписке, или после взаимодействия с представителем службы поддержки клиентов для решения проблемы. Вы также можете использовать его для измерения совокупного опыта взаимодействия с вашим брендом или продуктом в целом.
Вашевосприятиечего-либо - это ваш собственный взгляд или интерпретация чего-либо. Однакоотношениетесно связано с действиями или поведением.отношениечасто выражается через слова или поведение - и можетвосприниматься другими.
Вы измеряете восприятие или отношение?
Помните, что при выборе показателя вам необходимо определить, например, такие показатели, как отношение и восприятие. Отношение - это образ мышления или тенденция действовать определенным образом, обусловленная как опытом, так и темпераментом человека. Восприятие - это наша интерпретация конкретного процесса.
Брюс Темкин (управляющий партнер Temkin Group) пишет: «CES - это показатель восприятия, а Net Promoter Score (NPS) - показатель отношения. В целом измерения восприятия лучше подходят для оценки индивидуальных взаимодействий.
Таким образом, CES может лучше подойти для службы транзакций, а NPS - для службы взаимоотношений».
Так, например, при измерении впечатлений от посещения дорогого ресторана речь идет не столько об отдельных транзакциях (заказ, прием пищи, оплата), сколько о том, как мы себя чувствуем после факта.
Таким образом, такой показатель, как CES, здесь не имеет смысла.
Применим ли сарафанный маркетинг в вашей отрасли?
Показатель должен соответствовать вашей конкретной отрасли. Для таких предприятий, как рестораны и мануальные терапевты, ключевым моментом является сарафанное радио. Эти виды услуг часто рекомендуются, но обычно это происходит не из-за их цены или простоты использования, а из-за предлагаемого качества или уровня обслуживания.
Когда речь идет о некоторых финансовых услугах, мы часто видим комментарии (до 10%), в которых говорится: «Я не рекомендую банки». Похоже, это основано на принципе нежелания рекомендовать банки. Может быть, это связано с историческими или культурными причинами? На протяжении веков люди теряли деньги из-за банкротства банков.
Итак, некоторые люди могут пользоваться финансовыми услугами, но на самом деле не полностью им доверять. Кроме того, во многих культурах люди не любят говорить о деньгах.
На мой взгляд, вы можете использовать метрику (например, CES или NPS), чтобы оценить, как у вас дела, и получить общее представление о том, движетесь ли вы в правильном направлении или нет. В противном случае должна быть создана система, которая даст вам четкое представление о том, что вызывает проблемы.
И в идеале у вас должна быть автоматизированная система, которая оповещает соответствующие отделы о том, какие клиенты подвергаются риску, какие типы проблем возникают у бизнеса и что вы можете конкретно сделать для улучшения клиентского опыта.
Итак, дело не только в наличии показателя, но и в том, как вы его используете и как реализуете обратную связь, собранную во всей организации.
Почему показатели CX в конечном итоге не имеют значения
Как показано в отчете Temkin Group «Состояние показателей CX» (2015 г.), большинство организаций считают, что они «хорошо» умеют собирать и рассчитывать показатели CX. Хотя их CX-программы по-прежнему сталкивались с рядом довольно распространенных проблем:
- Ограниченная видимость показателей CX во всей организации (58%)
- Недостаток действий на основе показателей CX (57%)
- Плохая передача показателей CX (41%)
- Недостаток ресурсов для отслеживания показателей CX (39%)
- Слишком маленькая компенсация, привязанная к показателям CX (36%)
В отчете Temkin Groups определены четыре характеристики, которые делают усилия по измерению показателей CX успешными: последовательный, эффективный, интегрированный и непрерывный. Затем, когда они использовали эти элементы для оценки 200 крупных компаний, только 12% из них имели сильные программы показателей CX.
Итак, даже если в вашей организации реализована метрика клиентов, нет никакой гарантии, что она будет именно той, что вам нужна для улучшения вашего клиентского опыта, или что она работает так, как вы планировали. Или что это поможет вам определить, что именно положительно или отрицательно повлияло на ваш CX.
В конечном итоге основное внимание следует уделять самой обратной связи, а не оценкам. Например, если вы сделали пять вещей, чтобы попытаться увеличить показатель, и он действительно увеличился, как вы узнаете, какие из них сработали и были замечены?
Один только счет вам ничего не скажет. Но отзывы клиентов будут.
Какую бы метрику клиента вы ни решили внедрить (и вы можете потратить на это тысячи долларов и обучить всю свою компанию ее внедрению и использованию при взаимодействии с клиентами), она ничего не будет стоить без анализа обратной связи с клиентами, которую вы предоставляете. коллекционирование.
И вы собираете отзывы, да?
Как говорит Брюс Темкин: «Выбор показателя не является краеугольным камнем хорошего клиентского опыта. Вместо этого то, как компании используют этот тип информации, - это то, что отличает лидеров CX от их неэффективных коллег. Идеальных показателей не существует».
Так что в данном случае это не имеет значения, а то, как вы используете информацию.
Кроме того, как пишет Майкл Ловенштейн (доктор философии, директор CMC по интеллектуальному лидерству, Beyond Philosophy), «ни один из этих показателей качества обслуживания клиентов не учитывает благосклонность бренда, а также объем/тип положительных и отрицательных неформальных онлайн / офлайн сарафанное радио во внимание.»
Просто не существует одной метрики, которая могла бы сделать все это, поэтому лучший способ - использовать многогранный подход для атаки со всех сторон.
Знаете ли вы, что говорят ваши клиенты?
Сегодня очень важно понимать настроение отзывов клиентов и, что немаловажно, влияние отзывов ваших клиентов на ваш бренд в целом, включая такие показатели чистой прибыли, как доход.
Не только собирая, но и анализируя отзывы, вы получаете доступ к реальной информации о клиентах: что сдерживает наших клиентов? Что способствует положительному опыту клиентов и что вызывает приятные моменты?
Я прогнозирую, что в ближайшем будущем компании будут собирать данные и обратную связь от всех типов взаимодействий и объединять их с факторами лояльности и поведенческими показателями, чтобы затем использовать прогнозную аналитику для обхода этих одномерных показателей..
Не прекращайте измерения, но не придавайте слишком большого значения тому показателю, который вы используете. Сосредоточьтесь на получении этих глубоких идей и их реализации.
Эта статья была впервые опубликована здесь.