Этот пост я давно хотел написать, но колебался в основном из-за глубины темы. Человеческая психология, как ни посмотри, представляет собой сложную массу сложных для понимания слоев с десятью миллионами слов, написанных тем или иным доктором наук.
В том-то и проблема, что писать о науке о мозге, поскольку она связана с человеческой природой и социальным маркетингом, и в то же время писать на простом английском языке. Итак, давайте сразу к делу, вы знали, что у нас было три мозга?
Наши три мозга работают вместе, как один
Невролог Пол Д. Маклин предложил модель истинного мозга еще в 60-х годах, позже опубликовав книгу в 1990 году, в которой подробно рассказывалось о трех мозгах, комплексе рептилий, лимбической системе и неокортексе. Но вместо того, чтобы использовать слова за десять миллионов долларов, о которых я говорил ранее, давайте вместо этого используем:
- Старый мозг (он решает)
- Средний мозг (он чувствует)
- Новый мозг (думает рационально)
Старый мозг: Старый мозг, или мозг ящерицы, чаще всего называют вашим подсознанием. Это часть вашего мозга, в которой находится ваш рефлекс «бей или беги». Все дело в выживании, во мне, во мне, во мне. В основном, и я действительно имею в виду в основном, это часть вашего мозга, которая говорит вам отступить, когда присутствует опасность, она заставляет вас реагировать еще до того, как ваш новый мозг осознает, что происходит.
Средний мозг: Средний мозг является эмоциональным центром вашего мозга. Он контролирует аудио- и зрительную кору и передает эту информацию в другие части мозга.
Новый мозг: Новый мозг основан на рационализации; это преднамеренная часть нашего мозга. В то время как старый мозг и средний мозг действуют подсознательно, новый мозг принимает сознательные решения, основанные на рациональном мышлении.
Три мозга в одном
В то время как каждая часть мозга на некоторых уровнях работает независимо друг от друга, все они работают вместе, чтобы создать великий орган, которым является наш мозг. Чтобы лучше объяснить это, я собираюсь использовать историю о человеке по имени Дэн.
Дэн - обычный мужчина со средним интеллектом; у него обычная работа и обычная жизнь. В обычный день Дэн шел по тротуару сразу после захода солнца, когда услышал громкое «ЭЙ!» откуда-то сзади него. Старый мозг, будучи старым мозгом, всегда высматривает опасность и, поскольку это инстинктивно, обрабатывает сенсорный ввод как страх. Когда Дэн оборачивается, и я могу быстро добавить, его плечи сутулятся, а мышцы напрягаются, поскольку его тело готово к бою или бегству.
Вот когда его средний мозг начинает работать, анализируя социальные сигналы, он замечает молодого человека, торопливо идущего к нему, но с улыбкой на лице, средний мозг посылает сигнал старому мозгу, чтобы он оживился, но старому мозгу все о выживании, и ему не нравится, что молодой человек быстрым шагом идет к Дэну. Затем рациональная часть Дэна, новый мозг, узнает молодого человека из продуктового магазина, который он только что покинул, вместе с сумкой и посылает сигнал старому мозгу, что он оставил сумку в магазине и молодой человек приносит это ему. Все это происходит за наносекунды, но в конце концов старый мозг решает, что все в порядке и опасности нет.
Итак, как вы можете использовать эти знания?
Почему же так? Проще говоря, это потому, что они об этом подумали. Это удивительная часть социального маркетинга, если все сделано правильно, вы сможете лучше привести людей к положительному выводу о вашем бизнесе.
Традиционный маркетинг, хотя и должен быть частью вашего маркетингового комплекса, заключается в том, чтобы рассказывать другим о себе. Другими словами, иногда они будут вам верить. Благодаря социальному маркетингу у вас есть возможность быть подлинным и реальным, и вы можете лучше вести потребителей к выводу о вас, заключению, которое, если все сделано правильно, принесет вам больше рефералов и более высокий уровень лояльности потребителей, чем только с помощью традиционного маркетинга..
Как вы это делаете? Говоря со старым мозгом, частью мозга, принимающей решения, вот как. Ваш старый мозг не понимает слов, только эмоции, поэтому важно эмоционально вовлекать своих потребителей, тем самым вы сможете лучше привести их к правильному выводу о вашем бренде.
Но Дэвид, ты думаешь, я думал, ты сказал, что средний мозг отвечает за эмоции. Да, я говорил это, и именно так можно добраться до старого мозга, играя с человеческими эмоциями. Думайте о среднем мозге как о входе в старый мозг, принимающий решения. Эмоции больше, чем что-либо другое, влияют на процесс принятия решений в человеческом мозгу, большинство из которых происходит подсознательно. Они глубоко влияют на восприятие, убеждения и даже отношение в нашей повседневной жизни, даже если не полностью осознают, что они есть.
Вот тут-то и появляется концепция брендинга: создавая шаблон памяти в сознании потребителей, шаблон, который заставляет кого-то чувствовать себя определенным образом, вы лучше можете формировать то, что люди чувствуют и, таким образом, думают о вашем бренде.. Социальный маркетинг, в большей степени, чем традиционный маркетинг, - лучший способ заставить ваших потребителей чувствовать себя хорошо по отношению к вашему бренду. Но как именно это делается?
Трехэтапная модель создания мощного социального бренда
- Создать
- Форма
- Активировать
1 Создать
Чтобы создать бренд, вызывающий сильные эмоции, важно задействовать то, что наиболее важно для ваших потребителей. Подсказка: это редко вы или ваш продукт. Скорее, это то, чем они уже увлечены. Что подводит меня к идее социальных объектов.
Что такое социальный объект? Социальный объект - это часть беседы, которая по своей сути порождает беседу и действие вокруг себя. Социальным объектом может быть что угодно, это может быть новость, причина, например, искоренение голода в мире, страсть, такая как любовь к любимой футбольной команде, или даже образ жизни, такой как серфинг.
Отличным примером социального объекта, с которым мы все знакомы, является iPhone. Вы видели количество форумов и групп, посвященных владельцам iPhone? Их тысячи, и все они основаны на iPhone, и прямо сейчас о них ведутся буквально сотни разговоров. Я видел разговоры между совершенно незнакомыми людьми о вездесущем устройстве и его многочисленных приложениях.
Все социальные объекты имеют 3 общие черты, а именно:
- Разговорный: люди хотят говорить и вести беседы с другими людьми, связанными с социальным объектом.
- Объединяет людей: люди хотят быть рядом с другими людьми, которые связаны с социальным объектом. Они чувствуют себя частью сообщества, что они принадлежат друг другу.
- Talk Worthy: люди испытывают желание рассказать другим людям, которые могут не знать о социальном объекте, чтобы они, в свою очередь, стали частью сообщества.
Когда у человека, места, вещи или идеи есть все эти три вещи, они будут расти из-за безудержной молвы и роста сообщества.
Большинство предприятий не имеют достаточно сильного бренда, в то время как их продукт или бизнес требуют такого внимания, которое действительно заставляет людей говорить, как, например, в примере с iphone выше. Вместо этого они должны найти социальный объект, которым они увлечены, и заниматься вокруг него.
Высшая цель
Большая часть маркетинга направлена на то, чтобы ваш продукт или услугу заметили. Это может помочь бизнесу увеличить прибыль за счет повышения осведомленности об этих продуктах или услугах. Однако есть и другой способ выхода на рынок, особенно через использование социальных сетей, а именно через маркетинг ценностей. Это концепция, которая существует уже некоторое время, и совсем недавно Skype начал рекламировать концепцию объединения семьи и важность оставаться на связи.
Вместо того, чтобы говорить о том, насколько хорош Skype в своей рекламе, они фокусируются на семьях. Да, эти семьи используют Skpe, чтобы оставаться на связи, но основное внимание уделяется более высокой цели, объединяющей семьи и помогающей им оставаться на связи.
Что это делает? Он напрямую соединяется со средним мозгом, эмоциональным центром вашего мозга, создавая решение проблемы. У большинства людей есть члены семьи, с которыми они хотели бы чаще общаться, но не могут найти время, или, может быть, они находятся в другой стране, и плата за звонок им просто великолепна. В любом случае, это создает ощущение, демонстрируя то, что действительно важно, семью, а не обязательно технологии. Другими словами, они продают нечто большее, чем они сами.
Итак, как создать мощный социальный бренд? Связываясь с вещами, которые важны для ваших потребителей, с вашим местным сообществом, вот как. Большая часть социального маркетинга направлена на то, чтобы обратиться к сообществу, чтобы создать связь, но, как вы знаете, это легче сказать, чем сделать. Но если вы посмотрите на социальные объекты, особенно социальные объекты, основанные на причинах, и вместо этого начнете общаться вокруг них, ваше сообщество, если вы все сделали правильно, начнет обращаться к вам.
Если это звучит знакомо, так и должно быть, это форма маркетинга на основе разрешений, это способ заставить людей приходить к вам, а не наоборот. Опять же, вы делаете это, связываясь вокруг того, чем увлечено ваше сообщество, что-то, что их глубоко волнует. Как я упоминал ранее, я неравнодушен к социальному маркетингу, основанному на причинах, потому что я горю желанием помогать другим. Если бизнес может быть частью чего-то большего, чем он сам, и я не говорю о том, чтобы погладить чек, а скорее о том, чтобы стать частью решения, тогда вы сможете создать позитивное чувство удивления, которое пройти долгий путь к созданию мощного шаблона памяти в сознании ваших потребителей. Кстати, на самом деле это все, что представляет собой бренд, шаблон памяти. Это то, как люди вас помнят. Что вы делаете, чтобы создать прочную память о своем бренде?
2 Форма
Как только вы создали правильный паттерн памяти, пора его формировать. Вы формируете его, сначала понимая, что социальный маркетинг, основанный на причинах, - это не переход от кампании к кампании, это образ жизни. Это стиль жизни. Это то, чем вы являетесь, а не то, что вы делаете. Трудно подделать страсть, еще труднее притвориться, что тебе не все равно.
Вот почему это должно быть чем-то, чего вы придерживаетесь, и чем вы и остальные люди, составляющие вашу компанию, увлечены. Все поможет сформировать ваш бренд, от вашего обслуживания клиентов и вашей улыбки до того, что вы делаете в сообществе. Черт возьми, даже украшение вашего офиса и то, как вы заставляете людей чувствовать себя при личной встрече, поможет сформировать ваш бренд. Никогда не упускайте возможности показать, что для вас действительно важно.
3 Активировать
Не активированные воспоминания будут медленно исчезать, поэтому важно придерживаться их. Опять же, это не кампания, а образ жизни. Существует множество различных маркетинговых кампаний, любая компания, которая существует какое-то время, заметит, что со временем их сообщения меняются. Иногда это важно для реактивации бренда, а иногда его меняют по совершенно неправильным причинам.
Вспомните New Coke и то, как она оттолкнула их постоянных клиентов, потому что они не хотели быть слаще, как Pepsi, а хотели классический вкус Coke. Есть много примеров такого рода вещей, и вместо того, чтобы вдаваться в них здесь, я скажу следующее:
Ваш бренд - это не столько то, что вы думаете, сколько то, что о нем говорит ваш потребитель.
Но, активировав эмоциональный средний мозг, вы сможете лучше соединиться с тем, кто действительно принимает решения, со старым мозгом. Помните, важно играть с эмоциями, если вы действительно хотите создать бренд, который будет иметь значение в сознании потребителя.
Пример всего этого
Для меня было честью быть частью бизнеса, не меньше автосалона, который понимал ценность быть частью решения в своем местном сообществе. Когда дело доходит до автосалонов, уже существует устоявшаяся модель памяти, которая не делает дилерам никаких одолжений, я знаю, вы понимаете, что я имею в виду. Но, как я ускользнул ранее, если бизнес может противопоставить устоявшемуся паттерну памяти положительное чувство удивления, он лучше способен создать привлекательность, и именно это они и сделали.
Понимание ценности социальных объектов, которые они связывают с образованием. Они активировали средний мозг родителей по всему округу, когда вложили 5000 долларов и попросили школьников проявить гордость за школу. Мы проводили еженедельные конкурсы, которые включали в себя эссе, общественные работы и целый ряд других вещей, которые делали наше сообщество лучше. Это продолжалось 6 недель, и произошло нечто удивительное. Другие предприятия вмешались и начали давать школам деньги, компьютеры и другие услуги. Люди начали говорить о дилерском центре и о том, как то, чем они занимались, изменило отношение их детей к обучению.
Каждый вызов привлекал все больше людей и все больше людей говорили о дилерском центре в положительном свете. Говоря о положительном чувстве удивления! Посещаемость их веб-сайта значительно увеличилась, хотя они не направляли на него трафик напрямую. Лиды также увеличились, как и трафик на их сервисный диск.
По прошествии 6 недель были созданы сотни видеороликов, написаны сотни постов, и все это сделали люди из сообщества, наблюдать за всем процессом было удивительно. После кампании, которую они придерживались, они продолжали активировать и формировать свой бренд, постоянно продвигая образование. В качестве примечания, это место было потрясающим, их обслуживание клиентов было непревзойденным, и поэтому их имидж точно соответствовал тому, каким они были, и из-за этого люди продолжают покупать и обслуживать свои автомобили там, а также говорят другим людям делать то же самое..
Истинный секрет брендинга заключается в создании ассоциативной памяти, но не просто памяти, а памяти, привязанной к сильному эмоциональному триггеру в сознании потребителя, что приводит меня к:
Ассоциативная память - истинный секрет брендинга
Конечная цель брендинга - установить господство в своей категории, быть компанией, которая первой приходит на ум, когда людям нужно то, что вы продаете. Мы все уже слышали историю о собаке Павлова; Короче говоря, Павлов звонил в колокольчик, натирая мясной паштет язык своей собаки, а через некоторое время все, что ему нужно было сделать, это позвонить в колокольчик, и у его собаки начиналось слюноотделение. Это называется ассоциативной памятью или, другими словами, брендингом!
С очень реальной угрозой быть названным содержательным, ассоциативная память - это память, которая связана с другой памятью. Человеческая память в основном опирается на ассоциации и объекты, которые часто видятся вместе, чтобы связать их в уме - когда мы пытаемся извлечь информацию, одни вещи приводят нас к другим, затем к другим и так далее.
Достижение связанных воспоминаний заключается в укреплении связей между нейронами, которые представляют связанные объекты в мозгу. После обучения и связи нейрон, реагирующий на место футбольного матча, может перейти к мыслям о команде 49ers, Колине Капернике и Суперкубке..
Три ключевых компонента имплантации ассоциативной памяти
В своей книге «Секретные формулы волшебника рекламы» автор Рой Уильямс говорит, что вам нужны три вещи, чтобы внедрить ассоциативную память, а именно:
- Консистенция
- Частота и
- Привязка
Хотя многое из того, о чем Уильямс говорит в своей книге, не выдерживает критики большинства форм маркетинга, он не особо говорил о социальных сетях, но три ключа по-прежнему актуальны.
Первый ключ - согласованность
Проблема с социальными кампаниями заключается в том, что большинство компаний думают о них просто как о кампании. Это случается постоянно: крупные компании из списка 500 проводят какую-то кампанию, создают вокруг нее огромное сообщество, а затем просто перестают взаимодействовать с сообществом вокруг того, что их интересовало в первую очередь. Главное здесь - последовательность. Хорошее эмпирическое правило заключается в том, что вы не должны выбирать социальный объект, причина или нет, который вам не нравится. Если ваша компания не увлечена этим, то вы не будете придерживаться этого.
Второй ключ - Частота
Если постоянство заключается в том, чтобы придерживаться его, то частота зависит от того, как часто вы его придерживаетесь. Если вы увлечены детским образованием, говорите об этом все время, организуйте образовательные мероприятия, будьте частью решения.
Третий ключ - привязка
Вернемся к Павлову и его собаке. Точкой привязки был мясной паштет. Это было что-то, что его собака, да и все собаки, если на то пошло, любила. Вот почему я упомянул социальные объекты. Если вы нажмете на ссылку, которую я дал вам ранее, вы сможете узнать больше о социальных объектах и о том, почему они являются отличными якорями или репликами.
Я закончу отрывком из «Секретных формул волшебника рекламы», потому что он прекрасно суммирует три пункта.
Как ты собираешься вызвать у людей слюну?
В заключение
Этот пост немного вышел из-под контроля с точки зрения длины, но я надеюсь, что он дал вам пищу для размышлений. Есть много всего, что я мог бы углубить, но на 3, ooo плюс слова я чувствую, что должен закончить это здесь, сказав это:
Играя на эмоциях ваших потребителей и заставляя их чувствовать себя определенным образом в отношении вашего бренда и того, что он означает, вы намного ближе к тому, чтобы вызвать у потребителя реакцию, на которую могут претендовать лишь немногие компании. Что вы делаете, чтобы что-то изменить?