Google объявила о планах отменить показатель средней позиции для Google Рекламы к сентябрю этого года.
Они сообщили, что с течением времени Google Реклама развивалась, средняя позиция уже не так важна для измерения истинной эффективности вашей рекламы, но понятно, что эта новость поставила многих маркетологов в тупик.
Хорошая новость заключается в том, что Google в фоновом режиме внедряет другие показатели для Google Рекламы, которые «дадут вам гораздо более четкое представление о вашей известности на странице, чем средняя позиция».
Однако, если ваша компания использует функцию средней позиции, рекомендуется уделить время пересмотру и переоценке своей отчетности, стратегий назначения ставок и любых других аспектов управления кампанией, которые включают показатель средней позиции, прежде чем инструмент перестанет работать. в сентябре.
Чтобы помочь маркетологам адаптироваться к этим изменениям, мы разобрали, почему этот инструмент был закрыт и как лучше всего использовать альтернативы, созданные Google ниже.
Почему средняя позиция Google снижается?
Проще говоря, он не измерял именно то, на что может показаться.
Когда вы участвуете в аукционе Google Рекламы, вашему объявлению присваивается рейтинг на основе суммы вашей ставки и показателя качества. Отсюда рейтинг вашего объявления будет определять его среднюю позицию.
Эта позиция относится к порядку результатов платного поиска на вашем аукционе, а не к месту показа вашего объявления.
Итак, вы можете занимать позицию №1 на конкретном аукционе, но это не означает, что ваше объявление обязательно должно занимать первое место в результатах поиска.
Запутались? То же самое сделали многие поисковые рекламодатели.
Чтобы лучше понять, как это произошло, давайте углубимся в краткую историю Google Рекламы:
Средняя позиция была одним из первоначальных показателей Google Ads, когда они впервые запустили свой продукт для поисковой рекламы.
В начале реклама была разделена на два сегмента:
- Премиум-объявления, которые были зарезервированы для крупных компаний, появлялись над результатами обычного поиска и оплачивались в зависимости от показов
- Реклама справа, которая предназначалась для мелких рекламодателей и показывалась справа от результатов поиска и оплачивалась на основе кликов
Со временем Google увидел, что реклама в премиум-локациях менее прибыльна, чем реклама, показываемая справа, поэтому они решили объединить две рекламные платформы в одну - так родился рейтинг рекламы, состоящий из цены за клик. ставка и CTR.
Кроме того, чтобы пользователи получали наиболее полезную рекламу, они также добавили дополнительный фактор релевантности, поэтому объявления с самым высоким рейтингом будут показываться в результатах поиска только в том случае, если они соответствуют определенному порогу релевантности.
Этот критерий релевантности означал, что если ваше объявление было показано на первой позиции, единственное, в чем рекламодатели могли быть уверены, это то, что ваше объявление было показано раньше других на вашем конкретном аукционе. Однако не сказано, где оно было показано - оно могло быть справа или в результатах поиска.
По мере появления новых обновлений средний показатель позиции становился все более запутанным, и рекламодатели изо всех сил пытались понять, что это означает с точки зрения того, где на самом деле находится их объявление в результатах поиска.
Фред Валлейс из Search Engine Land объясняет это несовпадение среднего показателя позиции в недавнем сообщении в блоге:
“По сути, «среднюю позицию» следовало бы назвать «аукционным рейтингом», чтобы лучше отразить ее значение. Слово «позиция» относится к относительному положению по сравнению с другими рекламодателями и не имеет ничего общего с физическим положением на странице, где отображается реклама. Рекламодатели часто больше заботятся о том, где будет показано их объявление, а не о том, кого они обыграли на аукционе, поэтому показатель средней позиции стал менее значимым, и неудивительно, что Google отменяет его.”
Новые альтернативы и методы, предлагаемые Google, обещают улучшить понимание фактического местоположения рекламодателя на странице, а также его текущую эффективность в этих областях.
Итак, какие еще инструменты есть? И как лучше всего их использовать, чтобы получить нужные результаты?
Разбор альтернативных инструментов
В ноябре Google представил несколько инструментов, которые помогут вам лучше понять, как ваш контент ранжировался в результатах поиска.
В отличие от средней позиции, эти показатели помогают понять, где на самом деле находятся ваши объявления в результатах поиска, а не только порядок их появления.
Это может помочь маркетологам лучше понять количество показов, которые они получают в настоящее время, по сравнению с тем, что они могли бы получить, если бы были на вершине, и принимать более обоснованные решения о ставках, чтобы получить максимальную рентабельность своих усилий.
Эти показатели существуют в нескольких формах, но состоят из двух основных показателей: «Лучшие показы» и «Абсолютно лучшие показы».
Как видно на изображении выше, «Лучшие показы» относятся к любому объявлению, которое показывается над результатами обычного поиска, а «абсолютное верхнее» означает, что оно находится на вершине этих результатов.
Из них пользователи могут просматривать эти показатели различными способами, поскольку они связаны с эффективностью их рекламы.
Google предоставляет рекомендации о том, как лучше всего использовать эти показатели при оценке ваших объявлений или определении стратегии назначения ставок.
Чтобы лучше понять, как местоположение вашего объявления связано с рейтингом кликов, они предлагают взглянуть на следующие показатели:
- Показатель показов в верхней части поиска: процент показов вашей рекламы, которые показываются где-либо в верхних результатах поиска.
- Абсолютно высокий процент показов в поиске: процент показов вашей рекламы, которые показываются как самое первое объявление над обычными результатами поиска.
Однако, если вы хотите установить цель для своей стратегии назначения ставок, Google рекомендует не использовать их, поскольку иногда ставки увеличиваются по мере уменьшения этих чисел.
Вместо этого обратите внимание на следующее:
- Процент полученных показов в поиске на самом верху: этот показатель учитывает количество показов, которые вы получили в абсолютной верхней позиции, и делит их на расчетное количество показов, которые вы имели право увидеть в верхняя локация.
- Процент полученных показов в поисковых системах:Рассчитывает количество показов, полученных вами в верхних позициях (любом месте над результатами обычного поиска), по сравнению с оценочным количеством показов, на которые вы имели право. получить в верхней локации.
- Доля показов (бюджет) при поиске потеряла первое место: Оценивает, как часто ваше объявление не было самым первым объявлением над результатами обычного поиска из-за низкого бюджета.
- Процент потерянных показов (бюджет) при поиске: Показывает, как часто ваше объявление не показывалось выше обычных результатов поиска из-за низкого бюджета.
- Доля показов (рейтинг) при поиске потеряла абсолютную вершину: Оценивает, как часто ваше объявление не было самым первым объявлением над результатами обычного поиска из-за низкого рейтинга объявления.
- Процент потерянных показов (рейтинг) при поиске: Оценивает, как часто ваше объявление не показывалось выше обычных результатов поиска из-за низкого рейтинга объявления.
Как маркетологи могут адаптироваться к изменениям
Хотя к этому может потребоваться некоторое привыкание, большинство считает, что отмена среднего показателя позиции будет в целом положительным моментом для управления PPC и отчетности.
“Ах, RIP Avg. Позиция! На самом деле я согласен с этим шагом. Я на 100% согласен с Google в том, что это поможет дать более четкое представление об эффективности позиционирования страниц наших клиентов (или, как Google называет это «известностью») в целом. Теперь я могу более точно показывать нашим клиентам процент того, когда реклама находится на самой первой позиции, по сравнению с процентом выше органического. Я бы порекомендовал менеджерам Google Ad как можно скорее начать аудит и корректировку отчетов, правил и скриптов, чтобы отразить изменения».
- Джейсон Линде, специалист по контекстной рекламе в IMPACT
Очевидно, эксперты по PPC считают, что прекращение использования этого инструмента (и альтернатив, которыми Google его заменил), на самом деле внесет больше ясности в отчеты по PPC и покажет, как ваши кампании работают более точно, чем средний показатель позиции. способен сделать.
Прежде чем этот инструмент официально прекратит свое существование, найдите время и посмотрите на свои существующие кампании и стратегии.
Как часто вы используете показатель средней позиции для обоснования своего подхода?
Если вы часто ее используете, возможно, вы захотите начать изучать другие альтернативы и посмотреть, как они могут лучше всего заменить среднюю позицию, и освоиться с ней.
Кроме того, вам необходимо оценить все созданные вами специальные отчеты, включающие этот показатель, и рассмотреть возможность замены его одним из других, чтобы он не искажал ваши результаты после сентября.
Как уже говорилось выше, некоторые из этих показателей лучше подходят для оценки эффективности кампании, в то время как другие дают более дальновидную информацию о следующих шагах, которые вам следует предпринять, поэтому убедитесь, что вы понимаете эти различия.
В целом, это шаг в правильном направлении. Эти новые функции обеспечивают гораздо большую ясность в отношении того, что на самом деле происходит с вашими объявлениями, а не просто показывают порядок их показа.
Со временем эти изменения определенно позволят вам принимать больше решений, основанных на данных, и, надеюсь, получать лучшие результаты.
Как и в случае любых других изменений в мире маркетинга - опирайтесь на них, а не против них!