Вечный новатор, Google очень хорошо умеет использовать технологии, чтобы разрушить существующие парадигмы. От смарт-очков до искусственного интеллекта, от добычи полезных ископаемых на астероидах до автомобилей без пассажиров, банда из Маунтин-Вью любит возиться с условностями и менять их форму.
Учитывая послужной список компании, неудивительно, что в течение многих лет Google постоянно работает над использованием больших данных для повышения удовлетворенности сотрудников. По общему мнению, эти усилия работают: четвертый год подряд журнал Fortune называет Google лучшей компанией для работы, оставляя технологических конкурентов Apple, Facebook, Amazon и Microsoft в пыли..
Я думаю, что подход Google к удовлетворению сотрудников - это не просто отражение будущего HR, а микрокосм будущего маркетинга.
ИЗМЕРЯЕМ СЧАСТЬЕ ПО БОЛЬШОЙ ЗА РАЗ
Многие менеджеры по персоналу часто называют принцип Google, ориентированный на сотрудников, вершиной хорошего корпоративного управления. Будь то бесплатная еда для гурманов или щедрые компенсационные пакеты для бенефициаров умерших сотрудников Google, поисковый гигант всегда заботился о себе.¹
Использование Google количественных данных для максимизации счастья, однако, предполагает, что кто-то там читал их Миллса или Бентама. В основе всего этого лежит POPS - разговорная аббревиатура и прозвище фирменной службы кадров Google «Работа с людьми». Как и следовало ожидать, POPS управляется высокотехнологичной программой отслеживания данных, которая анализирует реакцию сотрудников на различные льготы. Эти данные даже помогают определить Googlegeist компании - собственную метрику счастья Google (нет, я это не придумал).¹
Помимо настройки Googlegeist, POPS использует большие данные для анализа и последующего влияния практически на каждый аспект жизни сотрудников Google, от того, сколько они должны инвестировать в свои пенсионные портфели, до того, сколько они должны есть в столовой. POPS даже выяснили, что идеальная очередь за обедом составляет 3-4 минуты (не тратит время впустую, но достаточно долго, чтобы познакомиться с новыми людьми), и что 8-дюймовые тарелки предпочтительнее 12-дюймовых, так как они побуждают работников ешьте порции меньше.¹
Разговор о скрытом микроменеджменте…
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ БОЛЬШИХ ДАННЫХ ДЛЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОЦЕССА
В 2009 году группа хардкорных специалистов по обработке чисел из Google запустила проект «Кислород» - план по добыче больших объемов внутренних данных POPS для количественного определения характеристик эффективных менеджеров. Они собрали более 10 000 наблюдений за менеджерами, использующими более 100 переменных, а затем закодировали комментарии, чтобы выявить закономерности в данных.²
Образцы, которые они нашли; на самом деле их восемь. Обнаружив восемь качеств, которые отличают эффективного менеджера в Google, они внедрили комплексную программу обучения, чтобы преобразовать данные в действия. Это сработало. Google удалось продемонстрировать статистически значимое улучшение качества менеджеров у 75% самых неэффективных менеджеров.²
Другими словами, Google использовал аналитику данных для улучшения внутреннего процесса, что, в свою очередь, положительно повлияло на ключевой показатель эффективности.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ВЫВОДЫ
Google смогла использовать данные, собранные о своих сотрудниках, для достижения двух целей: 1) повлиять на поведение своей целевой аудитории, в данном случае сотрудников Google, и 2) улучшить ключевой показатель эффективности, в данном случае качество своих менеджеров.
Безусловно, будущее маркетинга за цифровым, интегрированным и управляемым данными. Чтобы удовлетворить постоянно растущие потребности современных социальных, локальных и мобильных потребителей, использующих технологии, предприятия обращаются к новым маркетинговым технологиям, таким как ретаргетинг рекламы, предиктивные рекомендации и упреждающие вычислительные механизмы. Все они основаны на способности использовать существующие данные, чтобы влиять на будущие действия.
Потребители хотят эффективности, простоты и удобства; они готовы поддаваться влиянию, пока опыт актуален. По сути, они говорят: «Вы должны знать, чего я хочу. Сделайте это правильно - дайте мне то, что я хочу, когда и где я хочу, и я отдам вам свой бизнес».
Подобно тому, как Google использует данные о сотрудниках для оптимизации работы сотрудников, ваш бренд должен использовать данные целевой аудитории для оптимизации работы потребителей.
Или, как отмечает Прасад Сетти, руководитель группы POP по аналитике персонала: «Мы пытаемся привнести тот же уровень строгости к решениям о людях, что и к инженерным решениям. люди принимают решения на основании данных. ¹
Добро пожаловать в будущее маркетинга.
¹ Сланец, "Машина счастья"
² New York Times, «Путь Google создать лучшего босса»