AdWords является логичным первым выбором для платных поисковых рекламодателей из-за превосходного количества показов и рейтинга кликов. Однако преимущества YBN - более низкие цены за клик и за тысячу показов, а также меньшая конкуренция за позицию объявления - предлагают зрелую дополнительную возможность.
Каждый поисковый маркетолог знает, что Google доминирует по объему поиска в США, обрабатывая две трети всех поисковых запросов. И все же, меньше известно о организации, на которую, как сообщается, приходится примерно треть поисковых запросов - Yahoo Bing Network (YBN).
Это поднимает ряд интересных вопросов у маркетологов платного поиска. Например:
- Доминирует ли Google во всех отраслях?
- Как эти две системы сравнивают рейтинг кликов (CTR) и цену за клик (CPC)?
- Являются ли платные поисковые аукционы столь же конкурентоспособными в YBN, как и в AdWords?
AdGooroo (раскрытие информации: я там работаю) ответил на эти вопросы в недавнем исследовании, сравнивающем эффективность платного поиска рекламодателей в Google AdWords и Yahoo Bing в шести вертикалях в США в третьем квартале 2012 года:
- Покупки и объявления (состоит из широкого круга розничных продавцов)
- Финансовые услуги
- Путешествия
- Образование
- Компьютер и Интернет
- Бизнес для бизнеса (B2B)
На эти вертикальные категории приходится большая часть общего поискового трафика и кликов на поисковом рынке США.
AdWords лидирует по расходам на поисковую рекламу и кликам по всем вертикалям
AdWords обеспечил значительно более высокие показы в пяти из шести изученных категорий, особенно в категории «Покупки и классифицированная розничная торговля», где в течение первого периода времени он отображал в 1,6 раза больше первых показов объявлений в поисковой выдаче, чем YBN (дополнительные 7,3 миллиона показов объявлений). квартал.
Однако в шестой категории «Финансовые услуги» YBN на самом деле показал больше показов рекламы, чем AdWords (хотя AdWords по-прежнему давал больше общего количества кликов по вертикали).
Помимо увеличения поискового трафика, рекламодатели AdWords, как правило, имели более высокий CTR: кампании AdWords оказались в 2,4-5,9 раза выше, чем кампании на YBN, в зависимости от вертикали.
Однако среди рекламодателей, которые были активны на обеих платформах, AdGooroo обнаружил некоторых, у которых действительно был лучший CTR на YBN, чем на AdWords. Например, 9,5 процентов рекламодателей финансовых услуг, спонсировавших платный поиск в обеих системах, имели более высокий CTR на YBN, чем на AdWords, включая Citicards и Fidelity Life. В категории «Покупки и объявления» 5,7% пересекающихся рекламодателей имели более высокий CTR на YBN, включая JCPenney, QVC, Old Navy, Kmartm и Shutterfly.
Сеть Yahoo Bing предлагает определенные преимущества
Цена за клик в YBN почти всегда была ниже, а обычно значительно ниже, чем в AdWords: от 37 до 77 процентов от цены за клик в AdWords, опять же в зависимости от вертикали. Таким образом, рекламодатели платили высокую цену, чтобы получить доступ к более интенсивному поисковому трафику и CTR AdWords. А в результате более низких цен за клик показы бренда (первая цена за тысячу показов в поисковой выдаче) в YBN в среднем были на 76-90 процентов дешевле, чем в AdWords.
Исследование также показало, что конкуренция в YBN значительно ниже, чем в AdWords. По шести изученным вертикалям AdGooroo обнаружил, что 25 056 платных поисковых рекламодателей на YBN получили хотя бы один первый показ объявления в поисковой выдаче, по сравнению с 39 006 рекламодателями, активными в AdWords в течение квартала. Другими словами, на YBN было на 36 процентов меньше активных поисковых маркетологов, против которых можно было делать ставки.
Что это значит для маркетологов PPC?
AdWords является логичным первым выбором для платных поисковых рекламодателей по двум причинам: превосходное количество показов и рейтинг кликов. Однако преимущества YBN - более низкие цены за клик и за тысячу показов, а также меньшая конкуренция за позицию объявления - предлагают зрелую дополнительную возможность для рекламодателей, стремящихся максимизировать свои усилия по поиску.
Даже в этом случае это понятие, похоже, не получило широкого распространения в отрасли. Из 41 548 рекламодателей, у которых платные поисковые объявления появлялись на обеих системах в третьем квартале 2012 года, 42 процента (или 17 458) не зафиксировали никаких показов рекламы в первых результатах поиска YBN за этот период. Для сравнения, только 6 процентов (или 2 542) не имели первых показов объявлений в результатах поиска в AdWords.
Несмотря на выводы отчета, за последние четыре года обе поисковые сети, похоже, более или менее стабилизировались с точки зрения их доли в объеме внутреннего поиска. Время покажет, изменится ли это, и увидим ли мы изменения в покупательских привычках маркетологов PPC.