Один из самых частых вопросов, возникающих при работе с Google Рекламой, касается процесса назначения ставок.
По этой причине многие обратились к интеллектуальному назначению ставок Google, чтобы автоматизировать этот процесс и получить правильную ставку с минимальными усилиями.
Однако по мере развития поведения потребителей путь клиента становится все более сложным, что приводит к тому, что спрос на рекламные технологии будет развиваться такими же темпами.
Очевидно, что Google услышал это сообщение громко и ясно, анонсировав четыре новые рекламные функции, ориентированные на ставки, во время конференции Google Marketing Live на прошлой неделе.
Ниже приведен краткий обзор всех новых продуктов, разработанных для внедрения инноваций в этот сложный процесс.
Настройка конверсии на уровне кампании
В любой маркетинговой кампании - с платной рекламой или нет - ожидаемый (или целевой) коэффициент конверсии обычно можно рассчитать заранее, исходя из конкуренции, ожидаемого воздействия и области воронки, на которую вы ориентируетесь..
Поскольку эти факторы могут существенно различаться от кампании к кампании, вполне логично, что с каждой уникальной кампанией будет связан свой собственный коэффициент конверсии.
Однако до сих пор рекламодатели Google Реклама могли устанавливать цель конверсии только на уровне аккаунта, то есть все кампании в аккаунте были привязаны к одному и тому же набору целей.
После возросших требований рекламодателей обеспечить большую гибкость этой функции между кампаниями, Google внедрил настройку конверсий на уровне кампании.
Теперь рекламодатели смогут сопоставлять релевантные цели конверсии с каждой уникальной кампанией, которую они проводят через Google Рекламу.
Это поможет установить более точную ставку для каждой кампании и установить реалистичные ожидания в менеджере рекламы для каждой используемой тактики.
Сезонные корректировки
Хотя интеллектуальное назначение ставок в Google Рекламе уже корректирует сезонность с использованием исторических данных, не существует способа манипулировать этим вручную с учетом других факторов.
Например, если ваш бренд проводит разовую рекламную акцию или проводит новое мероприятие, вы можете ожидать, что коэффициенты конверсии будут отличаться от тех, которые исторически были известны вашему рекламному аккаунту.
Чтобы справиться с этими ожидаемыми скачками, Google добавил функцию сезонной корректировки, которая позволяет рекламодателям вручную планировать корректировки, когда они ожидают изменений.
Теперь, если вы знаете, что ваш коэффициент конверсии изменится, вы можете войти в свой рекламный аккаунт и запланировать корректировку, и Google будет знать, что необходимо внести соответствующие изменения.
Максимальная ценность конверсии
Раньше стратегия интеллектуального назначения ставок Google была в основном сосредоточена на эффективности и получении максимальной рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS) для вашей кампании.
Однако рекламодатели сообщили Google, что их основное внимание уделяется объемам и росту. Снижение расходов на рекламу было для них не так важно, пока они генерировали высококачественные конверсии.
В конце концов, хотя вы можете измерить рентабельность инвестиций в долларах, существует множество других факторов, которые рекламодатели считают «рентабельностью инвестиций», особенно в сфере цифровой рекламы. Такие вещи, как показы, узнаваемость бренда, запоминаемость рекламы и посещения веб-сайта, иногда могут быть более значимыми, чем деньги, полученные от рекламной кампании. Это особенно актуально для рекламы на вершине воронки продаж.
Чтобы удовлетворить этот спрос, Google представил стратегию назначения ставок «Максимальная ценность конверсии».
Эта функция использует исторические данные и контекстные сигналы, присутствующие во время аукциона, для создания ставок, направленных на получение конверсий, наиболее ценных для вашей кампании и бюджета.
Рекламодатели заранее определяют ценность, которую они хотят максимизировать (или то, что они считают конверсией), а автоматизированные системы машинного обучения Google сделают все остальное!
Это отличный способ использовать интеллектуальное назначение ставок, чтобы сэкономить время в процессе аукциона, сохраняя при этом уникальные цели кампании в качестве главного приоритета.
Правила ценности
Хотя это не новая стратегия назначения ставок, это новая функция, о которой рекламодателям следует помнить, прежде чем приступать к использованию любой из вышеупомянутых функций.
Как мы все знаем, не все конверсии имеют одинаковую ценность. Просматривая информацию о том, кто на самом деле совершает конверсию по вашей рекламе, вы можете обнаружить факторы, которые немедленно дисквалифицируют определенных потенциальных клиентов.
С правилами значений это больше не будет проблемой.
Правила ценности позволяют рекламодателям различать ценность конверсий на основе различных характеристик, которые делают одного потенциального клиента более (или менее) ценным, чем другого; такие вещи, как местоположение, тип устройства, аудитория и т. д.
Вы можете настроить эти критерии для каждой кампании, чтобы они лучше соответствовали вашим бизнес-целям.
Правила ценности будут доступны в ближайшие месяцы, поэтому следите за обновлениями!
Заключительные мысли
В этой сфере автоматизации уделяется повышенное внимание – в основном по уважительной причине.
В конце концов, время ограничено, поэтому чем больше мы сможем автоматизировать процессы и задачи, тем больше времени у нас будет на выработку стратегии и анализ.
Однако эти обновления показали нам, что, хотя автоматизированные системы могут многое, они не всегда имеют контекст, в котором реальному человеку пришлось бы вносить коррективы, и иногда для этого необходим определенный уровень ручной настройки. к лучшему результату.
Новейшие стратегии назначения ставок Google предоставляют возможность ручного вмешательства человека, не жертвуя экономящей время автоматизацией, на которую мы привыкли полагаться.
По мере того, как мы начинаем все больше и больше понимать путь клиента и то, насколько он отличается не только от бренда к бренду, но и от кампании к кампании, я ожидаю, что такой рекламы будет еще больше усовершенствования, которые предлагают автоматизированные решения, но я думаю, что мы также увидим постоянную способность людей, устанавливающих эти системы, также предоставлять некоторую ценную контекстную информацию.