Дорога контент-маркетинга становится все более длинной. В июне 2000 года насчитывалось менее 8 миллионов веб-сайтов. По данным Netcraft.com, сегодня это число превышает 750 миллионов. Объем контента на веб-сайтах - от официальных документов, сообщений в блогах и электронных книг до видео и веб-трансляций - разбросан по обеим сторонам дороги, как мигающие знаки, предупреждающие нас о важной информации о дорожном движении впереди, или, в некоторых случаях, неприятные последствия.
«Поток контента продолжает расти, и дефицита информации больше нет», - говорит Брайан Веллмур, помогающий организациям B2B и B2C в различных отраслях и размерах ускорять рост с помощью инициатив по трансформации, ориентированных на клиента. «По иронии судьбы это изобилие привело к дефициту стоимости. Это означает, что в этой гиперконкурентной среде с дефицитом внимания поставщикам становится все труднее создавать и распространять контент, который находит отклик, а покупателям - находить действительно значимый контент, который помогает им выполнять то, что они пытаются сделать."
Путь контент-маркетинга будет только сужаться. В то время как 58 % компаний планируют увеличить свой бюджет на маркетинг контента (Content Marketing Institute) в 2014 году, 93 % организаций B2B полагаются на него для создания бренда и формирования спроса.
«По мере того, как все больше организаций увеличивают инвестиции в создание и распространение привлекательного контента, становится все труднее создавать контент, который будет ценным и действительно дифференцированным для каждой конкретной аудитории», - говорит Веллмур. «Самое ценное место, кажется, постоянно распределяется дальше по длинному хвосту.
Итак, теперь путь к контент-маркетингу заключается не только в его тест-драйве, но и в разработке стратегии и дорожной карты для навигации по нему. Мы все должны пойти по этому пути, если хотим, чтобы наш бизнес вообще занял место в гонке за потребительский бизнес. Но резина отправляется в путь с исполнением единственного в своем роде качественного контента и измерения маркетинговых результатов. Она превратилась из дороги с односторонним движением в двустороннюю, и клиенты взяли на себя управление.
Вот как вы можете не быть водителем на заднем сидении и не бросаться в глаза покупателю:
Слушайте сирены клиентов
Покупатели B2B тратят значительное количество времени на исследования по широкому кругу каналов, запрашивая анализ и мнение лидеров отрасли, аналитиков и доверенных консультантов в своих сетях, часто прежде чем тратить много времени на взаимодействие с потенциальными поставщиками», - говорит Веллмур.
Исследование Google и CEB «Цифровая эволюция в маркетинге B2B» показало, что почти 60 процентов клиентов проходят через процесс продажи, прежде чем связаться с торговым представителем, независимо от стоимости.
Современные компании замедляют работу и отстают от клиентов на своем пути в своих каналах социальных сетей. Они слушают и следят за потребностями клиентов, их симпатиями и антипатиями в их вопросах на Facebook, в сообщениях в Twitter или комментариях в LinkedIn. В то время как клиент говорит все… э-э… пишет в Твиттере и публикует сообщения… умный бренд принимает к сведению. Эти заметки помогают компаниям создавать актуальный, полезный и подробный контент, который может отвечать на вопросы клиентов и обеспечивать спасательный круг, пока они находятся в Интернете и занимаются своими исследовательскими делами. Организации, которые понимают это, находятся на другом конце спасательного троса и готовы тянуть за собой клиента, когда тот будет к этому готов.
Согласно опросу Совета директоров по маркетингу и NetLine, проведенному в апреле 2013 года среди лиц, принимающих решения в сфере B2B, 60 процентов респондентов заявили, что онлайн-контент оказывает «умеренное влияние» на поставщиков, с которыми они решили работать. Еще 27% сказали, что это оказало «большое влияние» на то, что они решили купить. Лишь 13% остались равнодушными.
Книга «Бренды в стеклянных домах» рассказывает о том, как компания по переработке бумаги Oren International трансформировала содержание «засыпания за рулем». Книга также проливает свет на многие другие предприятия, которые раскрывают себя достоверно, не только как маркетинговая тактика, но и как способ ведения бизнеса. Но, как показывает опрос, ожидайте множество контента, поступающего из авторитетных, экспертных источников в рамках бренда. Но не ждите пробок, если только вы не готовы проехать несколько нехоженных дорог.
Откройте дверь автомобиля для ваших клиентов
Как только ваши дорожные знаки контент-маркетинга приведут потенциального клиента к вашей машине, вы можете привести его туда, куда он хочет. Вы на полпути, так как они последовали вашим первоначальным знакам. Этот контрольный список из 10 пунктов для контент-маркетинга - ваш навигатор, который поможет им добраться туда, куда они хотят. И если вы хорошо соблюдаете правила дорожного движения, они пригласят вас, когда вы туда доберетесь.
Сэнди Картер - признанный лидер социального бизнеса, автор бестселлеров и одна из самых влиятельных женщин в области технологий Web 2.0. Как вице-президент IBM по социальному бизнес-евангелизму и продажам, она объясняет на этом веб-семинаре Social Media Today, что крупный бизнес нуждается в гораздо более смелом подходе к внедрению прозрачных социальных практик и идентичности.
«Я считаю, что мы живем в социальную эру», - говорит Картер. «Это полностью изменило то, как мы ведем бизнес. Вы не можете отказаться от этого. Вы можете не участвовать в разговоре, но разговор будет продолжаться с вами или без вас».
Не устраивайте неловко молчаливую поездку со своими потенциальными клиентами. Спросите о своем клиенте. Сообщите им, куда вы идете, и включите хорошую музыку (например, юмористическую или развлекательную). Это также означает идти туда, где находится ваш клиент, и это может быть не ваш собственный веб-сайт, независимо от того, насколько наполненным контентом вы его создали. Подумайте о синдикации (размещении контента на других сайтах), особенно на нишевых издательских сайтах, куда часто заходят ваши клиенты, и вокруг независимых постов в блогах, которые становятся популярными в других местах общего обсуждения.
Шаги первый и второй на пути к успеху
Возможно, вы находитесь недалеко от пункта назначения с клиентом. Но как узнать на самом деле? Вам придется отслеживать путь, который прошли ваши клиенты. Поиск по-прежнему имеет решающее значение, и любой план установления контакта с клиентами должен в первую очередь включать поисковые вопросы, которые задают сами ваши клиенты. Вот три способа сделать это вместе с картой (то есть инфографикой).
Далее вовлеките заинтересованные стороны, которые отвечают на эти вопросы внутри и за пределами компании. Стратегия влияния - это следующий шаг к поддержанию разговора с оригинальным контентом, который пополняет наши результаты поиска и поддается измерению в самом детальном смысле. Подробнее об этом позже.
«Для B2B-компаний важно понимать типичные пути и поведение клиентов, взаимосвязь принятия решений между заинтересованными сторонами, а также где и как происходят пересечения точек соприкосновения», - говорит Веллмур. «После того, как вы поймете, ключевое значение имеет согласование правильного фрагмента контента с правильной аудиторией для соответствующей стадии цикла покупки».
Vellmure рекомендует маркетологам B2B создать библиотеку контента, которая поможет каждому заинтересованному лицу в процессе покупки понять, вовлечь и перейти к следующему этапу цикла покупки, в идеале в сотрудничестве со своими коллегами по продажам. Этот превосходный сервис SlideShare помогает сопоставлять ваш контент с потребностями покупателя на протяжении всего процесса покупки.
Из всех организаций, использующих программы контент-маркетинга, 48% говорят, что их усилия приводят к привлечению клиентов и потенциальных клиентов, а 41% наблюдают повышение узнаваемости бренда. (торговая земля). Впереди вас ждет очень загруженная дорога, но хорошее планирование, осведомленность о выбоинах и немного творчества помогут вам добраться туда, куда вам нужно. (И это моя последняя дорожная метафора на сегодня, ребята, обещаю.)