Распространение бренда традиционных изданий на новую сетевую аудиторию получило широкое признание в Washington Post. На этой неделе я разговаривал с Виджаем Равиндраном, старшим вице-президентом и директором по цифровым технологиям уважаемой газетной компании, которая возглавляет инициативу The Washington Post Social Reader на Facebook. WaPo Reader был анонсирован в сентябре этого года на F8, а недавно было объявлено (требуется регистрация), что он собрал более пяти миллионов читателей.
Аудитория социального читателя WaPo, по словам Равиндрана, «миллионы читателей, которым небезразличны новости и для которых Facebook является центром их онлайн-вселенной». Новое приложение Facebook выросло из более раннего приложения, разработанного WaPo, известного как Trove, которое помогает отдельным пользователям объединять и использовать предпочитаемый ими контент. По мнению Равиндрана, следующим шагом Trove было расширение глобальной системы дистрибуции, а что может быть лучше, чем у Facebook?
Это означает, что бренд, который, возможно, олицетворял лучшее национальное политическое освещение, попал в руки совершенно новой аудитории. Теперь «бумагу» кладут на «порог» глобальной аудитории, 83% которой моложе 35 лет. Благодаря социальной сети Facebook мысль состоит не только в том, чтобы представить последние новости, обсуждаемые водо- кулер, но и совместно с Facebook создать кулер для воды. Кроме того, с ведущими партнерскими отношениями с другими СМИ, такими как Hindustani Times, этот гиперлокальный источник новостей (газета Washington Post, в отличие от NY Times, практически не распространяется за пределами округа Колумбия) расширяет свое влияние до очень плоский мир.
Все хорошо и хорошо, и можно было бы представить, не так уж и дорого. Хотя Равиндран не стал делиться ни стоимостью проекта, ни размером команды, разработавшей приложение, компания предусмотрительно расширила свое присутствие благодаря партнерским отношениям, которые расширяют объем ее контента. Это требует, по-видимому, не огромных инвестиций, а скорее понимания ценности бренда для потенциальных партнеров.
Social Media Today недавно провела панельную дискуссию с участием Клэя Ширки и Сола Бермана из IBM, в ходе которой они оба коснулись того, как традиционные издатели переходят на новые модели поддержки своего бизнеса. Захваченный здесь в видео, Ширки конкретно ссылается на модель, поддерживаемую New York Times (и применимую к WaPo Reader), которая фокусируется на создании фирменного опыта для читателя, а затем на его монетизации (по сравнению с более дискретной платой). модель на основе использования, как у The Wall Street Journal.) Хотя Ширки не уточнил, что такое взаимодействие с брендом в конечном итоге будет означать для монетизации, оно ломает модель, которая до сих пор ставила в тупик издателей газет, стремящихся зарабатывать деньги в Интернете.
Идея заработать на проекте Social Reader, который, по словам Равиндрана, все еще в будущем, пришла в голову The Post, которая не может позволить себе доить почтенный бренд, не подкармливая его время от времени. Равиндран правильно отмечает, что в случае с Facebook «недвижимость слева от правого рельса открыта для разработчиков приложений», чтобы заняться монетизацией или чем-то еще, что необходимо для поддержки бизнеса. Это то, что наш друг и блогер Social Media Today Лоран Франсуа называет «дефисным маркетингом», когда создатели контента могут совместно создавать рекламу и другие маркетинговые покупки вместе с крупными поставщиками платформ.
«Со временем, когда у нас будет аудитория, мы сможем подумать о монетизации…» - заявляет Равиндран. С каких пор пять миллионов не (огромная) аудитория?