Я только что прочитал отличный отчет Forrester под названием «Социальная лояльность: как найти, создать и воспитать защитников бренда». Если вы подписаны на Forrester, проверьте это; и если вы этого не сделаете, вы можете найти его по цене 379 долларов.
В кратком изложении изложены опасения Forrester по поводу традиционных программ лояльности и возможностей, которые социальная лояльность предлагает брендам:
Проблема с «программами лояльности» заключается в том, что они, как правило, вознаграждают не те вещи (кратковременное поведение и манипулирование баллами) и не тех людей (не тех, кто верен вашему бренду, а тех, кто верен тому бренду, который предлагает лучшая программа поощрений.) На самом деле, я стал презирать термин «программа лояльности», поскольку настоящая лояльность строится не на программе, вознаграждениях и баллах, а на хорошем потребительском опыте.
Классический пример осечек программы лояльности - авиационная отрасль. Какой авиакомпании вы наиболее лояльны и почему? Здесь, в Милуоки, большинство из нас лояльно относятся к Midwest Airlines, потому что они базируются в нашем родном городе, часто имеют кожаные кресла по всему самолету и славятся своим свежеиспеченным печеньем, которое раздают на каждом рейсе. У Midwest есть «программа лояльности», но почти никто не будет ссылаться на нее как на причину своей лояльности к бренду. Для тех из вас, кто не живет в Милуоки и кому не посчастливилось летать авиакомпанией Midwest Airlines, скорее всего, вы лояльны к такой авиакомпании, как JetBlue или Southwest, и, вероятно, это не имеет никакого отношения к множеству бонусных карт, которые вы носите с собой в кошельке.
Программы лояльности в авиационном бизнесе стали издержками бизнеса, причем дорогостоящими, поскольку они не являются отличительными чертами и не формируют лояльность. Если бы только авиакомпании сосредоточились на создании лояльности через дифференцированный потребительский опыт! Только подумайте, чего могла бы достичь авиакомпания, если бы все деньги, которые они тратят на администрирование, рекламу и обслуживание этих программ лояльности (не говоря уже о стоимости всех этих бесплатных полетов), тратились бы на улучшение и дифференцирование обслуживания клиентов.
Увы, авиакомпании не могут приостановить свои программы лояльности, потому что потребители ожидают этой функции. Эти программы стали демотиваторами (факторами, снижающими лояльность в случае их отсутствия), а не мотиваторами лояльности к бренду.
У Forrester есть несколько интересных идей о том, как преодолеть проблемы «корыстного» поведения потребителей, вызванного традиционными программами лояльности. Суть в том, чтобы заставить потребителей говорить друг с другом. По данным Forrester, «менее 25% говорят, что доверяют даже электронным письмам, на которые подписываются». И наоборот, когда их спросили, что влияет на их восприятие бренда или компании, более 50 % назвали своих друзей и семью, и чуть менее 50 % ответили на сторонние отзывы.
Заставляя людей разговаривать друг с другом, бренд получает дивиденды не только от людей, которые слушают, но и от тех, кто делится информацией. Forrester отмечает, что потребители из уст в уста (WOM) - те, кто дает и получает советы о продуктах - на 50% чаще соглашаются с утверждением: «Когда я нахожу бренд, который мне нравится, я придерживаюсь его». Заставьте людей говорить от имени вашего бренда, и это вызовет лояльность как у тех, кто делится информацией, так и у слушателей.
Итак, как вы строите социальную лояльность? Чтобы ознакомиться с идеями Forrester, вам необходимо приобрести их отчет. У них есть несколько интересных идей и примеров, но суть их рекомендаций заключается в том, чтобы определить, какие действия в одноранговой сети ценны для вашего бренда, выяснить, как мотивировать и измерить эти действия, а также вознаградить потребителей за такое поведение.
В отличие от традиционных программ лояльности, которые мотивируют только покупки - положительный результат, но ни в коем случае не культивирующий или отражающий постоянную лояльность к бренду, - программы социальной лояльности поощряют гораздо более глубокие эмоциональные инвестиции и обеспечивают большую отдачу.
Конечно, социальная программа лояльности, которая просто раздает что-то ценное тому, кто болтает на форуме или рекомендует воображаемых друзей, приносит еще меньше пользы, чем традиционная программа лояльности, ориентированная на покупки. Вот почему эти программы требуют тщательного планирования, определения, измерения и выполнения.
Есть еще лучший способ обеспечить успех программы социальной лояльности: бренд, который предоставляет недифференцированный или посредственный опыт, рискует, что его программа социальной лояльности представляет собой просто вознаграждение за выполнение заданий, а не настоящую лояльность. Но бренду, который создает незабываемые впечатления, вызывающие эмоции потребителей, не о чем беспокоиться. Их программа социальной лояльности будет поощрять и укреплять поведение, которое потребители склонны делать в любом случае - делиться положительными историями, публиковать бесплатные обзоры и рекомендовать ваш бренд другим.
В конце концов, я не был в восторге от Midwest Airlines, потому что я заработаю за это несколько баллов лояльности; Midwest заслужил похвалу не чем иным, как теплым, мягким, шоколадным и вкусным печеньем, которое тает во рту и напоминает мне о доме, даже когда я нахожусь за 2 000 миль и на высоте 35 000 футов.