В то время как у Facebook были непростые отношения с издателями, которые еще больше усугубились из-за крупной переориентации новостной ленты платформы, объявленной ранее в этом году, социальная сеть знает, что ей по-прежнему нужен контент издателя, чтобы пользователи приходили на ее платформу., и он по-прежнему хочет, чтобы издатели публиковали эксклюзивные материалы для Facebook. Даже если сильно полагаться на платформу остается рискованным делом.
В соответствии с этим Facebook на этой неделе объявил, что расширяет возможности для большего числа издателей предлагать подписки через моментальные статьи, предоставляя возможность устанавливать прямую связь со своей аудиторией через специальное предложение Facebook.
Facebook впервые начал тестировать свои варианты подписки в октябре прошлого года, и они сообщили о хороших результатах этих первоначальных испытаний:
«В мае люди, которые видели моментальные статьи от издателей из нашей тестовой группы, в среднем на 17% чаще подписывались на эти публикации непосредственно из Facebook, чем люди, которые видели стандартные веб-ссылки».
Это, безусловно, обнадеживающая цифра, и сейчас Facebook рассматривает несколько новых вариантов улучшения процесса, в том числе:
- Инструменты, которые позволяют издателям определять, когда читатель видит платный доступ (например, количество статей в месяц, какие статьи открыты, а какие заблокированы). Для издателей с моделями с отслеживанием мы будем поддерживать гибкий ежемесячный счетчик без ограничений, а со временем мы добавим еженедельные и ежедневные варианты.
- Поддержка специальных предложений с повременной оплатой (например, распродажа от 4 июля) в рамках платного доступа к моментальным статьям и допродаж до платного доступа.
- Модель склонности, которая предсказывает вероятность того, что кто-то станет подписчиком определенного издателя. Мы экспериментируем со способами заставить это понимание работать, например показывать дополнительные продажи людям, которые могут подписаться.
В дополнение к этому, Facebook также тестирует новую кнопку «Страница», которая позволит издателям продвигать свои предложения по подписке непосредственно на своем сайте в Facebook.
И все это интересно - приятно видеть, что Facebook предлагает издателям новые способы подключения через платформу, не полагаясь полностью на сам Facebook.
Но опять же, есть постоянные опасения по поводу смены алгоритмов и платформ, которые могут привести к тому, что издатели выдернут ковер из-под ног по прихоти Facebook.
В соответствии с этим Slate сообщил, что трафик Facebook на их платформу упал примерно на 81% за последний год.
Из статьи Slate:
«Иными словами, на каждые пять человек, которых Facebook отправлял на Slate около года назад, теперь отправляет меньше одного. «Каждый раз, когда трафик Facebook падал, мы думали: «Хорошо, может быть, это самая низкая точка», - сказала главный редактор Slate Джулия Тернер. «А потом он пойдет еще дальше».
Это был опыт, в той или иной степени, многих издателей на платформе - и, учитывая такие резкие спады, может быть трудно привлечь их на борт с Моментальными статьями, даже несмотря на то, что Facebook предоставляет больше способов установить прямая связь с читателями.
Но опять же, Facebook по-прежнему имеет больший охват, чем любая другая платформа, огромная приманка, которая будет продолжать привлекать издателей. И это еще до того, как мы упомянем другие свойства, принадлежащие Facebook, в Instagram, Messenger и WhatsApp.
Контрастные сюжетные линии здесь подчеркивают постоянную дилемму, которая является Facebook для брендов. Сделайте это правильно и работайте с алгоритмами платформы, и вы увидите огромные преимущества трафика. Но все эти попытки сделать все правильно также могут быть стерты в одно мгновение, если Facebook решит изменить тактику.
Учитывая это, следует приветствовать новые инструменты моментальных статей, но контраргументы определенно сводят на нет их потенциал. Даже если они более конкретно учитывают интересы издателей.