В конце июня Facebook подтвердил предстоящий запуск Facebook Exchange, своей новой службы обмена рекламой в режиме реального времени, которая впервые позволит маркетологам нацеливать аудиторию на Facebook с использованием как собственных, так и сторонних данных¹ Это имеет большое значение по двум причинам. Во-первых, если Facebook Exchange будет работать, как задумано, это станет благом для рекламодателей и маркетологов, которые смогут предлагать пользователям Facebook рекламу в реальном времени, частично основанную на поведении пользователей за пределами сайта. Во-вторых, если он работает так, как задумано, это представляет собой еще один шаг к нарушению конфиденциальности пользовательских данных.
На сегодняшний день рекламодатели не могут получить доступ к пользователям Facebook с любым типом межплатформенной покупки медиа от первой к третьей стороне. Платформа Facebook Exchange настроена изменить все это, предоставив им возможность предлагать более релевантную рекламу, внедряя прошлые намерения в пользовательский опыт. Это также дает Facebook возможность заработать на прибыльном рынке рекламы с прямым откликом, на котором такие компании, как Google, заработали так много денег.¹
Что я имею в виду под термином «прошлое намерение»? Допустим, вы думали о поездке на Бора-Бора несколько месяцев назад. Возможно, однажды вечером вы засиделись допоздна, посещая многочисленные туристические сайты в Интернете, просматривая тарифы и туристические пакеты.
Перенесемся в настоящее. Пока вы наслаждаетесь утренним ритуалом кофе и Facebook, всплывает реклама, предлагающая убийственный пакет «все включено» на Бора-Бора. Стечение обстоятельств? Только не с Facebook Exchange.
Как же произошло это волшебство, спросите вы?
Все дело в печеньках.
ЭТО ПЕЧЕНЬЕ, ГЛУПЫЙ
Файл cookie (он же веб-файл или файл cookie браузера) - это, по сути, небольшой фрагмент данных, который отправляется с веб-сайта и сохраняется в веб-браузере пользователя, когда он или она просматривает указанный веб-сайт. Когда этот пользователь будет просматривать тот же веб-сайт в будущем, данные, хранящиеся в файле cookie, могут быть извлечены веб-сайтом, чтобы информировать его о предыдущей активности пользователя.²
Cookies сами по себе не обязательно плохи; на самом деле, они часто делают наш опыт просмотра веб-страниц более эффективным и индивидуальным. Проблема в том, что многие компании используют сторонние отслеживающие файлы cookie для составления длинных записей истории посещений отдельных лиц, что приводит к многочисленным проблемам конфиденциальности.
Назовите такие компании, как AdRoll, которые помогают брендам синхронизировать файлы cookie, которые они ранее загружали в браузеры пользователей, с файлом cookie Facebook. Фирма по ретаргетингу рекламы из Сан-Франциско является одной из восьми DSP (платформ со стороны спроса), которые Facebook использует для управления своим инвентарем для обмена рекламой.¹ В недавнем посте Ad Age Digital президент AdRoll Адам Берке отметил, что интеграция с Facebook будет работать. так же, как в настоящее время работает перенацеливание на собственный трафик в медийных сетях Google, Microsoft или Yahoo, указывая на то, что перенацеленные объявления часто имеют более высокие CTR.
Такого рода большие данные + рекламные ставки в реальном времени, скорее всего, окажутся удачными для рекламодателей и маркетологов.
А как насчет конфиденциальности пользователей?
ВОПРОСЫ КОНФИДЕНЦИАЛЬНОСТИ
В шаге, который, вероятно, не был простым совпадением, примерно в то же время, когда Facebook объявил о своем сервисе Exchange, социальный гигант также заключил сделку, требующую от разработчиков включения надежных политик конфиденциальности во все мобильные пользовательские приложения Facebook. Этот шаг, возглавляемый генеральным прокурором Калифорнии, требует, чтобы поставщики онлайн-услуг, такие как Facebook, опубликовали политику конфиденциальности с подробным описанием типов данных, которые они собирают, как они будут передаваться другим сторонам, а также как потребители могут просматривать и вносить изменения в свои сохраненные данные³.
Что-то мне подсказывает, что это не последняя битва за конфиденциальность данных в будущем Facebook.
БАЛАНС ЭФФЕКТИВНОСТИ И КОНФИДЕНЦИАЛЬНОСТИ
На чью сторону вы окажетесь в дебатах о таргетинге рекламы и конфиденциальности в Интернете, может во многом зависеть от того, являетесь ли вы наполовину пустым скептиком или наполовину полным оптимистом.
К сожалению, в любой конкретный день я склонен отказаться где-то между обеими крайностями.
С одной стороны, немного жутко думать, что Facebook объединяет мои пользовательские данные на сайте с данными о моей активности за пределами сайта, чтобы сказать мне, что я хочу купить. С другой стороны, разве дружелюбные боты в Facebook и др. др. предоставление полезной услуги, напоминая мне, что я хотел купить все это время?
Будет интересно посмотреть, как обстоят дела с Facebook Exchange в ближайшие месяцы. У меня есть ощущение, что в конечном итоге все будет хорошо, хотя бы потому, что, в конце концов, как бы мы ни хотели считать себя идеалистами с мечтательными глазами, готовыми пойти на все, чтобы защитить наше основное конституционное право на неприкосновенность частной жизни, большинство из нас ленивы.
Для большинства практичность обычно важнее принципов.
Кроме того, если Facebook может зарабатывать деньги, напоминая мне о том новом наборе клюшек для гольфа, который я действительно хочу купить, я говорю, хорошо для них. Со временем Facebook Exchange может даже оказаться своего рода алиби для всех нас, невольных мотов.
"Не вини меня, дорогая. Facebook заставил меня сделать это."
Follow @chrshorton
Подпишитесь на @SyneCoreTech
¹ Ad Age Digital, «Facebook запускает торги в режиме реального времени для рекламы на торговой площадке»
² Википедия, «HTTP Cookies»
³ CNet, «Facebook предоставит политику конфиденциальности в мобильных приложениях»