Facebook объявил о планах отказаться от некоторых показателей своей рекламной платформы, заменив их альтернативами, которые позволят лучше понять общую эффективность рекламы.
По мере развития платформы Facebook обнаружил, что некоторые показатели не так ценны, как могли бы быть, поэтому они вносят коррективы, чтобы помочь рекламодателям принимать более обоснованные решения.
Основное изменение касаетсяоценки релевантности рекламы, которая разделена на три отдельных инструмента измерения.
Кроме того, несколько других показателей прекращают свое действие и вновь вводятся с небольшими изменениями, которые обеспечивают более полезную информацию.
Новые показатели релевантности рекламы Facebook
Показатель релевантности Facebook показывает, насколько релевантны ваши объявления людям из вашей целевой аудитории по сравнению с другими объявлениями, ориентированными на ту же аудиторию.
В настоящее время ваш показатель релевантности рассчитывается с использованием различных факторов, которые указывают на положительные отзывы (например, клики, установки приложений, просмотры видео) и отрицательные отзывы (например, кто-то нажимает «Я не хочу это видеть»).
Этот отзыв составлен для создания единого показателя релевантности объявления, который представлен в виде оценки от 1 до 10.
Поскольку этот инструмент собирает данные по очень многим аспектам поведения пользователей, Facebook посчитал, что один единственный показатель не обязательно расскажет всю историю, когда дело доходит до анализа того, почему ваша реклама получила такой рейтинг.
Итак, 30 апреля Facebook упразднит первоначальный показатель релевантности, заменив его тремя новымиметриками «диагностики релевантности рекламы», которые измеряют релевантность по трем измерениям поведения пользователей, предлагая более подробную информацию.
- Рейтинг качества: Как воспринимается качество вашей рекламы по сравнению с рекламой, конкурирующей за ту же аудиторию.
- Рейтинг уровня вовлеченности: Как ожидаемый уровень вовлеченности вашей рекламы по сравнению с рекламой, конкурирующей за ту же аудиторию.
- Ранг коэффициента конверсии: Как ожидаемый коэффициент конверсии вашего объявления по сравнению с объявлениями, которые имели ту же цель оптимизации и конкурировали за ту же аудиторию.
Как следует из названия, эти инструменты диагностики релевантности рекламы помогают рекламодателям фактически диагностировать свой показатель релевантности, а не просто просматривать, как он воспринимается.
Эти показатели дают более четкую и полезную информацию об эффективности рекламы.
При совместном использовании маркетологи могут понять, нужны ли неэффективному объявлению другие креативные ресурсы, улучшенный таргетинг или необходимо изменить качество постклика.
Чтобы помочь маркетологам перевести эти показатели в "релевантность рекламы в Facebook">alt=
Вы можете просмотреть полную диаграмму здесь, чтобы просмотреть все сценарии.
Как и существующий показатель релевантности, три показателя релевантности объявления не учитываются при оценке эффективности объявления на аукционе, а используются для целей отчетности.
Facebook не назвал точную дату внедрения новых показателей релевантности, просто заявив, что они начнут внедряться «в ближайшие недели».
Однако 30 апреля прежняя оценка релевантности начнет постепенно прекращаться, поэтому маркетологам следует оценить все существующие отчеты, в которых используется этот показатель, в течение следующих нескольких недель.
Дополнительные показатели, которые будут отменены (и их замены)
Хотя главной новостью были три новых инструмента релевантности, Facebook также объявил, что примерно в то же время прекращает работу шесть дополнительных рекламных показателей, заменяя их элементами, которые, по мнению их команды, были «более действенными» на основе отзывов.
«Сохраненные предложения» и «Сохраненная цена за предложение»
- Что они сделали? Показано количество рекламных объявлений, сохраненных аудиторией
- Почему они удаляются? Рекламодатели просили предоставить больше информации о том, когда сохраняется какой-либо тип рекламы, помимо просто рекламных предложений. Очевидно, что когда кто-то добавляет вашу публикацию в закладки, это сигнал о том, что он заинтересован в вашей кампании, поэтому это важный показатель, о котором следует знать.
- На что они заменяются? Публикуйте сохранения. Этот показатель является более инклюзивным для измерения количества пользователей, сохраняющих ваши объявления. Сохранения публикаций показывают, сколько раз пользователи сохраняли какое-либо объявление, предложение или что-то еще.
“Ответы на сообщения” и “Цена за ответ на сообщение”
- Что они сделали? Отображается количество полученных ответов на ваши сообщения.
- Почему их удаляют? Отзывы показали, что показатель ответов на сообщения не представляет большой ценности для маркетологов. Вместо этого их больше интересовало, сколько новых разговоров было начато людьми, которые никогда раньше не писали в компанию, или людьми, которые писали после периода бездействия.
- На что они заменяются? Вместо отображения всех ответов метрика была разделена на два, более ценных измерения:
- Новые контакты для обмена сообщениями. Этот показатель включает только новые разговоры, начатые пользователями, которые ранее не взаимодействовали с вашим брендом.
- Начался обмен сообщениями -
“ROAS для покупок в мобильных приложениях” и “ROAS для покупок в Интернете”
- Что они сделали? ROAS означает «окупаемость расходов на рекламу», что позволяет компаниям видеть доход, который они получают от своих рекламных усилий в мобильных приложениях и в Интернете..
- Почему их удаляют? По мере развития покупательского поведения Facebook обнаружил, что «путь клиента к покупке становится все более омниканальным», то есть его поведение может распространяться как в сети, так и в Интернете. мобильный телефон и планшет, когда они решают совершить покупку. По этой причине метрики должны отражать это поведение, чтобы нарисовать полную картину.
- На что их заменяют? ROAS покупки. Это тот же самый показатель - рентабельность инвестиций в рекламу - теперь агрегированный по каналам. Таким образом, маркетологи смогут лучше понять истинную рентабельность своих рекламных усилий, не принимая во внимание межканальное поведение.
Даже платформы все еще учатся
Хотя кажется, что реклама с оплатой за клик существует всегда, она является довольно новым маркетинговым инструментом.
Как и все мы, платформы, предлагающие платные рекламные услуги, все еще находятся в процессе изучения того, какие инструменты, измерения и отчеты предоставляют наилучшую информацию для повышения эффективности рекламы.
С тех пор, как Facebook запустил функцию рекламы в 2007 году, они явно прошли долгий путь, но, чтобы продолжать совершенствоваться, они должны осознать, что старые показатели могут больше не быть такими полезными или могли бы быть так полезны. улучшено.
Поскольку многие PPC-платформы достигли отметки в 10–15 лет, вполне вероятно, что мы увидим больше случаев отказа от устаревших инструментов в пользу более новых, более содержательных.
Это отлично подходит для маркетологов, но к этому нужно привыкнуть.
Чтобы быть в курсе изменений, маркетологи должны тестировать любые новые инструменты по мере их появления, а не после того, как старая версия исчезнет.
Кроме того, проверьте существующие отчеты - убедитесь, что вы знаете не только показатели, которые измеряете, но и то, что именно они означают для ваших кампаний.
Подобное размышление не только позволит вам быть более восприимчивыми к изменениям, но также поможет вам лучше принимать решения для будущих отчетов.