Facebook является не только крупнейшей социальной сетью на планете, но и доминирующей силой в социальной рекламе. Это результат недавнего отчета, опубликованного Strategy Analytics, который показывает, что на Facebook приходилось три четверти мировых расходов на рекламу в социальных сетях в 2014 году. В целом, расходы на рекламу в социальных сетях выросли на 41% во всем мире в 2014 году и составили более 15,3 долларов США. миллиардов, и в настоящее время на его долю приходится 11% мировых расходов на цифровую рекламу. В отчете также отмечается, что к 2015 году расходы на рекламу в социальных сетях вырастут на 29% и составят 19,8 млрд долларов.
Доминирование социальной рекламы Facebook особенно впечатляет, учитывая, что Facebook не имеет никакого присутствия в Китае, который является 3rd крупнейшим мировым рынком расходов на рекламу в социальных сетях с 8% рынка доля (США имеют самую большую долю рынка с 41%; Великобритания занимает второе место с 8.2%). Еще одна примечательная статистика из отчета Strategy Analytics показывает, что в США были самые высокие расходы на рекламу в социальных сетях на одного пользователя социальной сети - 31,37 доллара в 2014 году. Кроме того, ожидается, что эта цифра вырастет на 27% до 39,84 доллара в 2015 году. социальная платформа, на которую приходится 68% всех пользователей социальных сетей по всему миру.
Итак, Facebook является доминирующим игроком в социальных сетях и, соответственно, в социальной рекламе.
Но почему это?
Вот мое мнение. Чтобы помочь брендам и маркетологам добиться успеха в своих рекламных кампаниях в социальных сетях, Facebook предлагает инструменты как для входа, так и для выхода.
Уточнение исходных данных: преобразование необработанных данных об аудитории в действенную маркетинговую статистику с помощью тематических данных Facebook
В начале марта этого года Facebook запустил новый инструмент для маркетологов под названием Topic Data. Вот как они описали это в сообщении блога, анонсирующем новый продукт:
Тематические данные показывают маркетологам, что аудитория говорит на Facebook о событиях, брендах, темах и действиях, и все это таким образом, что личная информация остается конфиденциальной. Маркетологи используют информацию из тематических данных, чтобы принимать более эффективные решения о том, как они продвигают свои товары на Facebook и других каналах, а также строят дорожные карты продуктов.
Далее в посте приведены несколько примеров, которые помогут нам лучше понять, как бренды могут использовать этот инструмент, например, как компания, продающая средство для разглаживания волос, может увидеть демографические данные людей, говорящих о влиянии влажности на их волосы. чтобы лучше понять свою целевую аудиторию, или как Topic Data может улучшить способность ритейлера модной одежды видеть предметы одежды, о которых говорит его целевая аудитория, чтобы решить, какие продукты хранить. Facebook также отмечает, что бренды могут использовать тематические данные для измерения настроения бренда.
Тематические данные не предназначены для прямого таргетинга рекламы. Facebook ясно дает понять, что все пользовательские данные «анонимизированы и агрегированы», что означает, что все личные идентификаторы были удалены из набора данных. Из-за этого результаты, предоставляемые маркетологам, представляют собой анализ и интерпретацию информации, а не фактические данные по теме. Более того, Facebook, похоже, уделяет большое внимание обеспечению конфиденциальности отдельных пользователей. В недавней статье для TechCrunch Джош Констайн отмечает, что по крайней мере 100 разных пользователей должны соответствовать запросу, чтобы он был разрешен.
Так как же, может быть, вам интересно, эти анонимные данные актуальны для маркетологов? Facebook сотрудничает с компанией DataSift, занимающейся сбором данных и аналитикой, чтобы помочь превратить поток необработанной информации о потребителях в полезную информацию. В конце концов, полезность Topic Data как маркетингового инструмента заключается в его способности генерировать данные о тенденциях для многих отдельных потребительских сегментов, которые вместе составляют огромную базу пользователей Facebook.
Так как это работает? Как объясняет Джош Констин в ранее упомянутом сообщении TechCrunch, бренды отправляют прогнозные запросы через стороннего поставщика аналитики, который отправляет их в DataSift, который, в свою очередь, сравнивает их с данными Facebook, а затем выдает анонимные статистические данные о сообщениях, которые соответствуют запросу. вернуться к провайдеру аналитики. Эта информация может быть преобразована в диаграммы и идеи или объединена с социальной аналитикой из других сетей. Другими словами, маркетологи не могут мгновенно превратить результаты запроса в таргетинг рекламы, но вместо этого могут использовать данные Topic Data для таргетинга на пользователей Facebook, которые соответствуют демографическим данным запроса.
Формирование результатов: создание измеримых рекламных кампаний с таргетингом на разные устройства с помощью Facebook Atlas
В 2013 году Facebook приобрел у Microsoft платформу показа и измерения рекламы Atlas за крутые 100 миллионов долларов, модернизировал систему и, в конце концов, повторно запустил ее осенью 2014 года. Atlas дает Facebook возможность показывать контекстно релевантную рекламу. пользователям независимо от того, на каком устройстве они находятся. До Atlas Facebook использовал файлы cookie для отслеживания привычек и предпочтений пользователей в браузере. К сожалению, куки-файлы не очень надежны (в среднем куки-файлы имеют 59% успешности отслеживания, и они завышают частоту на 41%), и они не работают на мобильных устройствах, что является серьезным ограничивающим фактором для социальной рекламы в быстро развивающийся мобильный мир. Отсюда сила Atlas, которая позволяет рекламодателям обходить файлы cookie и по-прежнему ориентироваться на пользователей Facebook на основе их симпатий и интересов на сторонних веб-сайтах и в приложениях, мобильных или иных.
Как объясняет Амит Чоудхри в статье для Forbes, с помощью Atlas рекламодатели могут отслеживать пользователей на нескольких устройствах для создания узконаправленных рекламных кампаний. Они могут определить, был ли продукт куплен на компьютере, после просмотра рекламы на мобильном устройстве. Они также могут устанавливать связи между онлайн-рекламой и офлайн-конверсиями. Например, если потребитель покупает товар и раскрывает свой адрес электронной почты во время оформления заказа, Facebook может сообщить магазину, если и когда этот человек просматривал его рекламу в Интернете.
В сообщении для Ad Age Дон Матис, генеральный директор компании Kinetic Social, занимающейся социальными данными и маркетинговыми технологиями, метко подытожил ценность платформы Atlas для компаний и маркетологов. «Atlas открывает две новые и чрезвычайно мощные возможности для брендов и агентств: он позволяет им измерять рекламные кампании на разных экранах, решая проблему с файлами cookie, и позволяет им ориентироваться на реальных людей на мобильных устройствах и в Интернете."
Властелин будущего социальной рекламы
Помимо тематических данных и Атласа, вот еще три несвязанных друг с другом крупицы информации, которые, взятые вместе, представляют собой неопровержимые доказательства вероятного дальнейшего успеха бизнеса социальной рекламы Facebook.
1) Как сообщает eConsultancy, по данным Marin Software, к 2015 году рекламодатели будут тратить на мобильные устройства больше, чем на десктопную рекламу. смартфоны и планшеты. Это хорошая новость для Facebook и его мобильной платформы Atlas.
2) В дампе данных за январь 2015 года Facebook показал, что 65% глобальных просмотров видео в Facebook происходят на мобильных устройствах. И вот что важно: в недавнем исследовании 76% пользователей Facebook заявили, что Facebook - это место, где они чаще всего находят видео. Просто подумайте о возможностях таргетинга и размещения рекламы…
Прими это, YouTube.
3) Facebook работает над соглашениями о размещении контента от ряда крупных издателей (включая The New York Times, National Geographic и BuzzFeed) изначально на своей социальной платформе. Такие сделки сделали бы социальную рекламу на Facebook еще более привлекательной для брендов, позволив им использовать способность платформы показывать целевую рекламу в новостных лентах пользователей, даже когда пользователи наслаждаются контентом от ведущих издателей.
(Стоит отметить, что многие выражают обеспокоенность по поводу долгосрочной целесообразности такого шага со стороны издателей и новостных организаций, ссылаясь на различные последствия передачи контента Facebook - шаг, который может быть трудно господствует и может со временем превратить социальную платформу из усилителя контента в концентратор контента.)
По этим и, несомненно, другим причинам, которые я не упомянул, будущее действительно выглядит блестящим для продолжающегося доминирования Facebook в экосистеме социальной рекламы.