Короче: рекламная сеть Facebook бросает вызов рекламным сетям, управляемым Google и другими, чтобы выяснить, кто может предложить издателям лучшие предложения для их ресурсов, приняв процесс, называемый ставками по заголовку, который уравнивает правила игры для программных продаж рекламы издателей..
Длинная история: существует множество параллелей между программной рекламой и онлайн-бронированием путешествий. Рекламодатель или путешественник: вместо того, чтобы проверять цены у отдельных издателей или авиакомпаний по отдельности, вы можете проверить рекламные сети или сайты поиска путешествий, которые объединяют рекламные места или места в самолетах от группы издателей или авиакомпаний. А для издателя или авиакомпании вместо того, чтобы продавать рекламу или билеты по одному, вы можете продавать их одновременно в нескольких разных местах в надежде продать больше из них раньше.
Но все не так просто, по крайней мере, для издателей. Точнее, это не совсем одновременно.
Когда рекламное место выставляется на продажу (а это происходит с каждым рекламным местом каждый раз, когда кто-то загружает страницу сайта издателя), оно не выставляется на продажу повсюду одновременно. Вместо этого издатель проверяет разные рекламные сети, чтобы узнать, какую цену он может получить за определенное место; это называется «водопад». Если первая рекламная сеть соответствует желаемой цене издателя, сделка заключается без каких-либо других рекламных сетей, которым предоставляется возможность предложить больше денег. Учитывая, что многие издатели используют рекламный сервер Google для заключения сделок, рекламная сеть Google обычно побеждает на раннем этапе, хотя Google предпринял шаги, чтобы открыться для большей внешней конкуренции.
Но ситуация начала меняться. Новый процесс, называемый ставками по заголовку, выравнивает игровое поле программной торговли. Вместо того, чтобы выставлять рекламное место на продажу через разные рекламные сети по порядку, назначение ставок по заголовку позволяет издателю запросить потенциальные цены или ставки из нескольких рекламных сетей одновременно, а затем решить, какая сделка является лучшей, прежде чем закрыть аукцион.
И теперь рекламная сеть Audience Network Facebook внедряет назначение ставок по заголовку, объявила компания в среду. В августе 2016 года издание The Information сообщило, что компания начала тестирование ставок по заголовку.
В результате издатели смогут сказать: «Эй, Google, что ты можешь мне предложить за это рекламное место?» и вместо того, чтобы на месте решать, является ли цена Google правильной, издатель может одновременно задать вопрос Facebook и множеству других рекламных сетей, выслушать их всех и только затем решить, какую сделку он хочет. Если использовать разные метафоры, это похоже на то, как компания, ищущая инвестиции, участвует в «Акульем танке» ABC, чтобы получить финансирование от нескольких инвесторов одновременно, вместо того, чтобы организовывать серию индивидуальных встреч и быть вынужденной решать, заключать сделку или нет после каждой встречи.
Вхождение Facebook в мир ставок по заголовку особенно примечательно из-за того, как организована его рекламная сеть. Рекламодатели не имеют возможности покупать рекламу в Audience Network независимо от самого Facebook, а это означает, что они должны быть готовы платить за слот Audience Network столько же, сколько за слот в ленте новостей Facebook. Таким образом, Facebook может рассказать издателям о возможности получения доходов, аналогичных тем, которые получает Facebook, за вычетом скидки Facebook. В зависимости от того, как цены Facebook сравниваются с ценами, предлагаемыми Google и другими, он может заставить своих конкурентов поднять цены, чтобы оставаться конкурентоспособными для издателей.
По данным Facebook, издатели, протестировавшие цену заголовка Audience Network, увеличили свои доходы на 10-30 процентов.
Но, как и в старом процессе программных продаж, еще слишком рано называть победителей и проигравших. Начнем с того, что назначение ставок по заголовку Facebook доступно только для мобильных сайтов. Кроме того, издателям приходится обращаться к нескольким одобренным фирмам, занимающимся рекламными технологиями, которые помогают издателям программно продавать рекламу - Amazon Publisher Services, AppNexus, Index Exchange, Media.net, Sonobi и Sortable - или внедрять собственный процесс с помощью технологий назначения ставок в заголовке с открытым исходным кодом. например PreBid и PubFood.
И остается открытым вопрос о том, какой объем спроса со стороны рекламодателей Facebook сможет направить на издателей. Некоторые крупные покупатели рекламы, такие как GroupM компании WPP и DigitasLBi компании Publicis Groupe, советуют своим клиентам не покупать у Audience Network Facebook из-за вопросов прозрачности и контроля.