Facebook предпринимает шаги по предотвращению спорных дискриминационных рекламных практик (особенно в рекламе жилья, трудоустройства и кредитов), ограничивая возможности таргетинга для этих секторов.
Теперь любые объявления о жилье, кредитных картах или кредитах, а также объявления о вакансиях больше не будут иметь возможности таргетинга на основе почтового индекса, возраста или пола, и в целом у них будет гораздо меньший набор категорий таргетинга.
Действие было предпринято после нескольких лет судебных исков со стороны различных организаций по защите гражданских прав, утверждающих, что таргетинг рекламы Facebook намеренно исключал просмотр рекламы защищенных классов (т. е. расы, этнической принадлежности, сексуальной ориентации или религии).
Хотя рекламная политика Facebook запрещает дискриминационную практику таргетинга, эти заинтересованные группы, в том числе Национальный альянс за справедливое жилье (NFHA), Американский союз гражданских свобод (ACLU) и Американские работники связи (CWA), обнаружили, что больше действий необходимо принять меры для защиты от злоупотреблений.
Краткая история изменений в рекламной дискриминации Facebook
Это не первое изменение, которое Facebook внес для предотвращения дискриминационной рекламной практики на своей платформе.
За последние несколько лет гигант социальных сетей внес множество небольших, дополнительных обновлений, чтобы гарантировать соблюдение рекламодателями антидискриминационных законов.
Чтобы понять, как далеко они продвинулись (и как далеко им еще предстоит пройти), вот разбивка действий, предпринятых на данный момент в секторах жилья, кредитования и занятости.
2016
В статье, опубликованной ProPublica, показано, как рекламодатели могут дискриминационно использовать параметры таргетинга рекламы Facebook.
В частности, было показано, как можно намеренно исключать людей из просмотра рекламы на основе расы, возраста, пола или других чувствительных факторов - все это запрещено федеральными законами о жилье и занятости.
В ответ Facebook опубликовал заявление, касающееся проблем, и объявил об изменениях, ограничивающих возможности таргетинга рекламы, в том числе:
- Отключено использование опции рекламы «Таргетинг на мультикультурную принадлежность» для секторов жилья, занятости и кредитования.
- Обновлена рекламная политика, в которой более четко указаны дискриминационные правила размещения рекламы.
2017
В течение нескольких месяцев после статьи ProPublica многие другие организации по защите гражданских прав подали иски против Facebook по этим вопросам.
В результате в платформу были внесены дополнительные изменения, которые улучшили ее способность улавливать такие типы рекламы и лучше информировать рекламодателей о своей политике в отношении федеральных законов.
Они включали дальнейшие обновления в рекламную политику, которые еще яснее сделали не только то, что реклама не может использоваться дискриминационным образом, но и назвали список конкретных групп, защищаемых антидискриминационными законами.
Кроме того, они добавили в политику новые ресурсы, связанные с государственными учреждениями и группами по защите гражданских прав, чтобы лучше информировать рекламодателей о действующей политике.
Кроме того, они разработали алгоритм, который выявляет потенциальные нарушения пересмотренных политик.
Когда алгоритм указывал, что объявление было посвящено жилью, кредиту или работе, он добавлял систему предупреждения для потенциальных нарушителей:
- Если в объявлении будет предпринята попытка использовать параметр таргетинга на мультикультурную принадлежность, оно будет автоматически отклонено.
- Даже если бы в объявлении не использовался таргетинг по мультикультурной принадлежности, а использовалась другая сегментация аудитории, в нем отображалась бы информация об обновленной антидискриминационной политике Facebook. Затем рекламодателю потребуется подписать самосертификацию, подтверждающую его соответствие политике и антидискриминационным законам.
2018
Скандал с Cambridge Analytica, когда команда использовала гипертаргетинг на определенные подгруппы аудитории, чтобы потенциально повлиять на мнение избирателей, заставил Facebook в третий раз пересмотреть варианты таргетинга.
Хотя это событие не было вызвано дискриминационной рекламной практикой, оно выявило дополнительные уязвимости в платформе таргетинга Facebook и показало, насколько опасными могут быть эти инструменты в чужих руках.
В ответ Facebook удалил 5000 вариантов таргетинга со своей рекламной платформы, включая включение или исключение многих защищенных классов.
Они также потребовали от всех рекламодателей предоставить сертификат соответствия, который они ввели в предыдущем году в отношении жилья, кредитов и трудоустройства.
Сертификация включала полную политику Facebook, а также конкретные законы, действующие для трех секторов.
Все рекламодатели должны были выполнить это задание, прежде чем они смогут снова начать показ рекламы.
Последние изменения Facebook
Уф, а теперь вернемся к новостям.
На этой неделе Facebook урегулировал пять исков по поводу дискриминационной рекламы.
Как упоминалось выше, реклама жилья, кредита или трудоустройства не будет ориентирована на почтовый индекс, возраст или пол, а также на некоторые другие ограничения детального таргетинга.
Также включенный в мировое соглашение, Facebook работает над созданием нового инструмента, который позволит пользователям искать и просматривать всю рекламу жилья в США, независимо от того, ориентирована ли эта реклама на вас на рекламной платформе.
В объявлении главный операционный директор Facebook Шерил Сэндберг заявила:
“Реклама о жилье, трудоустройстве и кредитах имеет решающее значение, помогая людям покупать новые дома, начинать успешную карьеру и получать доступ к кредитам. Их никогда не следует использовать для исключения людей или нанесения им вреда. Сделать это правильно очень важно для меня и всех нас в Facebook, потому что инклюзивность является основной ценностью для нашей компании».
Кроме того, стороны, подавшие иски и жалобы, продолжат работать с Facebook в течение следующих трех лет, чтобы отслеживать изменения и их последствия, а также искать другие потенциальные флаги в алгоритме Facebook.
Впереди долгая дорога
Использование и влияние PPC-рекламы за последние несколько лет настолько возросло, что законодатели только сейчас начинают наверстывать упущенное, чтобы обеспечить соблюдение существующих политик.
Хотя Facebook еще предстоит пройти долгий путь, успехи, которых они достигли (и добьются в будущем), устанавливают стандарт ответственности платформ социальных сетей (и маркетологов) за обеспечение соблюдения и соблюдение гражданских прав. законы.
В прошлом судебные иски по поводу дискриминационной рекламной практики были направлены против рекламодателя, а не против платформы, показывающей рекламу.
Этот беспрецедентный поворот предполагает, что законодатели осознают силу платформ социальной рекламы и в результате столкнутся с большей ответственностью.
Это, скорее всего, приведет к тому, что другие ведущие социальные платформы внесут изменения в свои собственные параметры таргетинга (самостоятельно или по решению суда), чтобы соответствовать тем же стандартам.
Я уверен, что в ближайшем будущем мы можем ожидать, что Facebook приложит дальнейшие усилия по предотвращению дискриминации и введению более инклюзивных рекламных мер, и многие другие платформы, вероятно, последуют этому примеру.
Если вы размещаете рекламу на Facebook, постарайтесь убедиться, что ваши стратегии не противоречат этим новым правилам и политикам. Хотя сейчас Facebook сам принимает на себя основную ответственность, эта дискриминационная практика все равно может привести к юридическим последствиям и может очень плохо отразиться на вашем бренде.