F-коммерция, похоже, находится в упадке среди крупных брендов, поскольку крупные ритейлеры отказываются от продаж через Facebook и перенаправляют бюджет на свои собственные сайты электронной коммерции. Является ли F-коммерция модным увлечением и как Facebook может помочь интернет-торговцам добиться успеха в их социальном пространстве?
JCPenney, Gap и Nordstrom закрыли свои витрины на Facebook после того, как попробовали. Старшие маркетологи сообщают, что они убирают бюджет из канала в пользу направления средств обратно в свои собственные магазины электронной коммерции. Это просто спад в сфере F-коммерции, которая все еще находится в зачаточном состоянии, или начало ухода Facebook как платформы прямых продаж?
Маркетологи возвращаются к основным видам использования социальных сетей, согласно данным The Pearlfinders Index - первый квартал 2012 года. Результаты интервью с более чем 4000 старшими маркетологами, охватывающими ИТ, промышленность/производство, финансовые услуги и ряд другие отрасли показывают, что осведомленность, мониторинг и взаимодействие в настоящее время являются основными вариантами использования Facebook.
Использование Facebook в качестве канала прямых продаж достигло своего пика во втором квартале 2010 года: по сообщениям, в то время чуть более 10 процентов маркетологов использовали F-коммерцию. Он неуклонно снижался до нового кратковременного пика во втором квартале 2011 года; сейчас чуть более 5 процентов возможностей Facebook связаны с коммерцией.
У Facebook есть реальный стимул преуспеть в сфере F-коммерции
Основатель Facebook Марк Цукерберг умело сохранял контроль над направлением деятельности компании на протяжении всего процесса IPO. Однако с участием крупных инвесторов, таких как Goldman Sachs и Accel Partners, Facebook, скорее всего, начнет ощущать необходимость диверсифицировать свои источники дохода.
В прошлом году реклама принесла 85 процентов доходов Facebook (вклад Zynga составил 12 процентов). Доходы от социальной коммерции могут достичь 30 миллиардов долларов к 2015 году, говорят аналитики SocialMediadd. Майк Фаусетт, аналитик исследовательской компании IDC, сделал еще более смелый прогноз: через три-пять лет, по его мнению, от 10 до 15 процентов общих потребительских расходов в развитых странах могут проходить через такие сайты, как Facebook.
Какую часть этого рынка сможет захватить Facebook, если предположить, что реальность следующих трех лет в социальной коммерции хотя бы близко приблизится к этим ошеломляющим цифрам?
Может ли F-коммерция обогнать Amazon?
В последние несколько месяцев я слышал такие разговоры: сможет ли Facebook свергнуть с трона гораздо более зрелого гиганта электронной коммерции? Саймон Хибботт из Generation X Computers опубликовал приведенную выше инфографику и даже зашел так далеко, что заявил: «Широко распространено мнение, что транзакции электронной коммерции превысят годовой объем продаж Amazon в течение следующих 5 лет.”
Amazon - бесспорный лидер в области электронной коммерции, годовой доход которой составляет более 40 миллиардов долларов США (по состоянию на октябрь 2011 года), а рыночная капитализация - 96,68 миллиардов долларов США. Коммерция в Facebook определенно не достигла такого успеха, как многие прогнозировали; Является ли нынешний спад всего лишь препятствием на пути или признаком неуверенности ритейлеров в возможности продавать напрямую через социальную платформу?
Facebook, конечно, еще далек от конкуренции с Amazon, и маловероятно, что они вырвутся вперед в ближайшие три года, если только Цукерберг не сделает развитие своих коммерческих возможностей главным приоритетом.
Еще в октябре мы смогли заглянуть во внутреннюю работу Amazon и их невероятную инфраструктуру благодаря бывшему сотруднику (теперь инженеру Google), который случайно опубликовал частную «напыщенную речь» публично в Google+. Стив Йегге открыто писал о превосходстве сервис-ориентированной архитектуры Amazon, которую они оттачивали за несколько лет трудностей на собственном пути.
Если какая-либо компания в социальной сфере в настоящее время обладает инфраструктурой, финансированием и опытом, чтобы конкурировать с Amazon в сфере электронной коммерции, то это Facebook. Однако они с почти неслыханной скоростью трансформируются во множество различных типов сущностей, содержащихся в экосистеме, которая - не так уж и давно, если подумать - началась как крошечная социальная сеть, рожденная из комната в общежитии.
Было время, когда бизнесу даже запрещали пользоваться Facebook. Социальная сеть успешно занимается продвижением бизнеса и рекламой; могут ли они сделать то же самое с социальной коммерцией? Я не из тех, кто верит, что история диктует будущие результаты, но кажется очевидным, что Facebook придется очень осторожно управлять своим вторжением в коммерцию. Только время покажет, насколько большими они могут стать, хотя крайне важно, чтобы они привлекли крупные бренды и удержали их там.
Что еще более важно, компании любого размера должны чувствовать поддержку и иметь функции, необходимые для того, чтобы продажи на Facebook работали. Малый и средний бизнес - это огромные возможности для Facebook.
Превосходит ли малый и средний бизнес крупные бренды в F-коммерции?
В ответ на сообщения о том, что крупные ритейлеры закрывают свои F-магазины, генеральный директор Ecwid Руслан Фазлиев написал статью для Forbes об эффективности клиентов SMB компании-разработчика программного обеспечения для покупок и интернет-магазинов в сфере F-коммерции.
Данные Ecwid за 2011 год по более чем 35 000 глобальных компаний (в основном SMBS), имеющих как магазин электронной коммерции, так и магазин Facebook, похоже, противоречат тенденции, продемонстрированной Pearlfinders и продемонстрированной в закрытии крупных розничных магазинов на Facebook. В целом 15 процентов годового дохода этих организаций приходится на их магазины в Facebook. В первом квартале 2012 года этот показатель вырос до 17,7 процента.
«На наш взгляд, f-commerce не только жива и здорова, но и процветает, несмотря на то, что некоторые крупные бренды потерпели неудачу. В чем же потерпели неудачу эти крупные игроки, стремясь сесть на поезд электронной коммерции?» написал Фазылев. «Что знают малые и средние предприятия о привлечении клиентов в социальных сетях, что ускользнуло от их более крупных коллег? Являются ли малые и средние предприятия настоящими новаторами в социальной коммерции?»
Это закономерный вопрос. Дело в том, что предприятия малого и среднего бизнеса, похоже, находят продажи там, где их нет у крупных брендов.
Ограничение F-торговли; Еще не безопасная ставка, говорят старшие маркетологи
Ряд интересных фактов о недовольстве брендов платформой Facebook как инструментом прямых продаж появился в интервью Pearlfinders со старшими маркетологами. Некоторые предлагали упростить работу интернет-магазинов на платформе Facebook.
Маркетолог одного из брендов Clarins отметил, что они рассматривали возможность открытия магазина в Facebook, но не будут делать этого в обозримом будущем. В Facebook бренды руководствуются своим дизайном; сайт Facebook окрашен в синий цвет, а бренд Clarins - в красный, поэтому контроль над тем, как он воспринимается, практически невозможен. В настоящее время для совершения покупок Клиенты должны покинуть Facebook и перейти на сайт электронной коммерции Clarins.
Другие сомнения или опасения, отмеченные в интервью Pearlfinders, включали:
- Отсутствие измеримой рентабельности социальных инвестиций и нерешительность экспериментировать и «переждать».
- Некоторые выразили сомнение, что их целевая аудитория будет совершать покупки через социальную сеть.
- Большинство рассматривают социальные сети как канал повышения узнаваемости и построения бренда; они видят потенциал социальной коммерции, но пока не готовы сделать ее приоритетом.
Facebook: обучайте и поддерживайте своих пионеров электронной коммерции
Facebook придется проделать серьезную работу, чтобы привлечь розничных продавцов и убедить их в ценности продаж через социальную сеть. Это своего рода «Уловка-22» для социального гиганта; в настоящее время маркетологи ищут доказательства успеха, прежде чем войти в эту сферу, но, похоже, немногие хотят рискнуть и проложить этот путь.
Если Facebook хочет добиться успеха в качестве платформы прямых продаж, им придется помочь компаниям сократить время обучения и увидеть преимущества достаточно четко, чтобы совершить этот скачок. Малый и средний бизнес может стать для них ключом к устранению недостатков в среде F-коммерции, чтобы более крупные бренды могли чувствовать себя уверенно, выходя на этот рынок.
Facebook придется тесно сотрудничать с компаниями, уже существующими в F-витринах, и действительно начать демонстрировать свои успехи, если это не станет еще одной из идей, засоряющих онлайн-пространство.
Подробнее об электронной и мобильной коммерции
- Загадочный случай использования социальных кнопок в электронной коммерции
- От поиска до кассового аппарата: eBay соединяет точки
- Трафик Facebook в розничной торговле вырос на 92%, покупатели Twitter тратят больше, чем Google