Живи молодым, Живи молодым! Пожалуй, лучше всего этот слоган применяет сам бренд Evian. Бренд Evian, которому почти 100 лет, никогда не был таким креативным и инновационным, как сегодня. В течение пятнадцати лет этот флагманский бренд группы Danone зарекомендовал себя благодаря оригинальным, трогательным и, прежде всего, идеально нацеленным средствам коммуникации.
Кризис и обновление рынка воды
В конце 90-х на рынке воды произошел настоящий переворот. В секторе бутилированной воды, ранее монополизированном только минеральной водой, появилась новая категория напитков - родниковая вода. Менее точные с точки зрения преимуществ, они, прежде всего, дешевле для потребителей. Таким образом, компания Evian должна столкнуться с новой проблемой: оправдать разницу в цене с новыми участниками рынка. Если бренд не находится в ситуации потери импульса, он все равно должен быстро реагировать, чтобы подтвердить свое здоровое позиционирование, которое обеспечивает его успех.
Преимущества напитка очевидны, но бренд все еще изо всех сил пытается заново изобрести себя, чтобы оправиться в битве за минеральные воды. «Бренд никогда не бывает так понятен, как когда он связан со словом. Минеральная вода Contrex, например, ассоциируется со словом «похудение». Однако польза Evian не была столь очевидна в сознании людей.
Когда я пью Эвиан, что я пытаюсь сделать?» объясняет Мариэль Дюранде, вице-президент BETC, агентства, которое занимается коммуникациями бренда на протяжении двадцати лет. В конечном итоге именно слово «молодость» будет выбрано для воплощения преимуществ этой минеральной воды.
Послание бренда обретает форму: выпивая воду Evian, вы сохраняете свое здоровье, чтобы оставаться молодыми как можно дольше. Задача коммуникационного агентства состоит в том, чтобы найти способ передать эту идею, не отрицая при этом якорной точки бренда, которая должна быть детской водой.
От разговора о здоровье к посланию сна
«Изначально мы пытались принять дискурс о здоровье, который рационализировал влияние Evian на здоровье организма.детство! Поэтому мы поняли, что для того, чтобы пробудить молодость, нет ничего лучше, чем сделать это метафорически, обратившись к их эмоциям», - вспоминает Мариэль Дюранде.
Времена изменились, и о здоровье больше не рассказывают по-научному. Задача состоит в том, чтобы угодить зрителю, предлагая смешные, трогательные или зрелищные фильмы. Именно на основе этих размышлений творческие люди BETC создали знаменательную рекламу: водный балет младенцев. Тема младенцев, дорогая бренду, соблюдается, но во вторую очередь, чтобы не ограничивать бренд простым изображением детских бутылочек. Этот зрелищный балет, поставленный с участием младенцев, трогает публику и является настоящим хитом.
Этот фильм остается сегодня во Франции самой любимой рекламой всех времен. Младенцы остаются со времен «грамматики», через которую Эвиан рассказывает о молодости. Спустя два года после детского балета бренд выпускает тот же фильм, на этот раз с участием пожилых людей.
Из трансляции этого нового фильма креативщики коммуникационного агентства Evian понимают, что они в правильном ключе, чтобы передать этот образ молодости. В рекламе Evian молодость становится истинным состоянием души, наполненным энтузиазмом, желанием жить и удивляться, независимо от возраста человека. А поскольку молодость не найти нигде, кроме как в уме, давайте разбудим младенца, дремлющего в каждом из нас! Именно на основе этой идеи спустя несколько лет Evian выпустила новый фильм, который произведет сильное впечатление. Реклама построена в виде серии портретов молодых людей, взрослых или пожилых людей, в сценах из их повседневной жизни, которые поют «We will rock you», каждый своим детским голосом.
Эта музыка, дарящая рыбалку, настолько хорошо принята широкой публикой, что даже выпущена на диске. Клип транслируется повсеместно и буквально становится хитом!
Для детских бутылочек и волос Мадонны
В 2009 году менеджеры бренда Evian проанализировали присутствие бренда во всем мире. «Эвиан стал предпочитаемой маркой минеральной воды во Франции, Швейцарии, Англии и Бельгии.
Но он также присутствовал в 140 других странах, в которых он воспринимался как бренд «побрякушки», почти показной люксовый бренд. Образ Эвиана был совершенно шизофреническим. Мы хотели сделать Evian одним из ведущих мировых брендов. Однако у крупного бренда не может быть двух разных образов. Поэтому нам пришлось унифицировать коммуникацию бренда», - объясняет Микаэль Айдан, мировой директор бренда Evian. Это правда, что в течение многих лет, если во Франции Evian рекламировала свой образ воды, рекомендованной педиатрами, то по ту сторону Атлантики бренд особенно ассоциировался с Мадонной, которая использовала эту воду для мытья волос! Надо сказать, что в Европе Evian легко найти в каждом супермаркете, тогда как во многих других странах, таких как Азия или Дубай, например, он продается только в барах роскошных отелей
Это стремление к гармонизации очень быстро воплотилось в жизнь с запуском нового слогана для всех стран, в которых присутствует Evian: Живи молодым (живи молодым). Чтобы поддержать эту переориентацию имиджа, маркетинговая команда Evian решила создать рекламный ролик, который будет транслироваться по всему миру. Проблема в том, что только две страны из 144 имеют рекламный бюджет. Таким образом, ограничением становится создание фильма, предназначенного для Интернета, чтобы охватить все страны.
Именно в этом контексте был запущен знаменитый ролик с бэби-роллером, который до сих пор является рекордсменом по количеству просмотров на Youtube для рекламного фильма. Эту рекламу и ее «ремиксы» посмотрели не менее 200 миллионов человек!
Чтобы заработала вирусная механика, команды BETC просто арендуют рекламное место на главной странице Youtube на 24 часа. Результат: через 48 часов ролик целиком появляется в теленовостях BBC, CBS и Fox News в США! Беби-ролики путешествуют по миру за несколько недель. Вскоре после этого ролик был показан во Франции и сразу же имел там такой же успех.
Сообщение все еще слишком расплывчато
Успех кампании детских роликов очевиден: теперь все узнают о малышах Evian. Единственная проблема заключается в том, что после приливной волны роликов для детей азиатская команда бренда остается в недоумении.
Как сделать так, чтобы покупатели в странах, где эта вода воспринимается как вершина роскоши, поняли, почему бренд ставит младенцев с большими подгузниками танцующими? «Поэтому нам пришлось сделать сообщение более «модным» в этих странах». - говорит Микаэль Эйдан.
Командам BETC пришла в голову идея представить футболки, которые они сделали для пресс-китов во время запуска рекламного ролика. Эти футболки с принтом тела ребенка позволяют вам надеть их, чтобы выглядеть как счастливая куколка! Поэтому для азиатского рынка Evian создает плакаты с изображением людей всех возрастов в этих футболках. Идея состоит в том, чтобы синтезировать тот факт, что, когда вы пьете Evian, вы чувствуете себя молодыми. Визуальные эффекты созданы модным фотографом, чтобы привнести «модный» штрих.
Результат настолько убедителен, что маркетинговая команда Evian решает распространить их по всему миру. Очень быстро руководители бренда Evian сочли необходимым подтвердить свое присутствие в сети, запустив новую цифровую кампанию. BETC разрабатывает приложение, доступное на веб-сайте бренда и на странице в Facebook, которое позволяет каждому позировать в одной из детских футболок. Затем фотографии интегрируются в огромный клип Let's baby dance, который длится уже более 10 часов и представляет фотографии более 40 000 поклонников бренда! «Идея заключалась в том, чтобы заставить интернет-пользователей стать владельцами бренда. Этот тип интерактивной работы хорошо влияет на продажи и оживляет бренд», - объясняет Мариэль Дюранде.
От водного источника молодости к фирменному источнику молодости
Результаты этого стремления унифицировать образ бренда убедительны. «Если в 2008 году бренд находился в упадке почти - 10%, то в 2010 году Evian вернулся к росту более чем на 1,5%. И с тех пор эта тенденция, кажется, усилилась. Всего за два года мы набрали почти 13 очков», - говорит Микаэль Айдан. Но бренд не намерен останавливаться на достигнутом: «Мы знали, что способны радовать людей каждой новой рекламной кампанией. Но теперь мы хотели иметь возможность удивлять людей каждый день.
Для этого мы создали Evian the source, платформу распространения контента, призванную удивлять людей». продолжает президент бренда. Этот инновационный бренд-проект пропагандирует способ смотреть на жизнь и мир глазами детей. Целью этого кураторского сайта является поиск по всему Интернету контента, соответствующего духу «Живи молодыми» Evian. Благодаря контенту, распространяемому сайтом Источник, комментарии поклонников бренда в Facebook увеличились со 100 до 4500 в день! Зарекомендовав себя как вода, поддерживающая молодость тела, бренд взял на себя миссию стать источником молодости в Интернете. Теперь молодежь стала не просто лозунгом, а ДНК и миссией бренда Evian!
5 стратегий из кейса Evian, которые вы можете применить в своем бизнесе
1. Найдите слово, которое четко описывает выгоду для клиентов, которую вы приносите. Ваши перспективы увидят это более ясно. Если вы сможете заставить клиентов сразу ассоциировать ваше имя с этим ключевым словом, то вы выиграли все!
2. Не думайте, что вирусность работает сама по себе. Создавайте качественный контент в своих веб-коммуникациях. Не веб-механика сама по себе приводит к виральности, а качество контента вызывает «веб-эффект».
3. Объедините имидж вашего бренда. Убедитесь, что все типы аудитории, к которой вы обращаетесь, имеют о вас одинаковое представление. Цель состоит в том, чтобы заявить о себе на рынке.
4. Определите миссию вашей компании для своих клиентов. Помимо простого факта продажи своей продукции, в чем смысл существования вашей компании? Вы увидите, что это меняет все!
5. Оставаться молодым! Регулярно подвергайте сомнению ваши продукты, ваше общение. Изобретайте себя заново. Вы всегда должны быть на одну инновацию впереди своих конкурентов.