Распространенное представление о рекламе и маркетинге состоит в том, что они построены на блестящем мозговом штурме и криках Эврика! Читая «Последнюю первоначальную идею», авторы Алан К'нехт и Джери Рокштейн напоминают мне, что в конце 20-х годов Аллан Оделл помог спасти компанию своего отца, Burma-Vita Corp, от неминуемого банкротства серией придорожных знаков. Например:
У тебя бакенбарды
Когда просыпаешься
Крепче, чем
Стейк из двух кусочков?
Попробовать
Бирма-Бритье
Представьте, как вам нравится ехать по шоссе, видеть первый знак, второй и так далее, пока не дойдете до кульминации. Потребители эпохи депрессии думали, что это было довольно изящно, что привело к годовому доходу более трех миллионов долларов в разгар депрессии (с 60 000 долларов в предыдущее десятилетие).
Голливуд внес свою лепту в увековечение концепции маркетинга, ориентированного на творчество, с такими телешоу, как «Заколдованные» и «Безумцы», такими фильмами, как «Рекламная схема Коэна» (1904 г., студия Эдисона!), «Как добиться успеха в бизнесе, не прилагая особых усилий»., и десятки других фильмов, в которых рекламные и маркетинговые руководители испытывают это великое «АГА!» момент.
Многие маркетинговые агентства, ищущие бизнеса, приходят на первые встречи с клиентами с портфолио творческих идей, и, в свою очередь, многие руководители привыкли ожидать подобных презентаций. Однако при этом умный маркетинговый процесс узурпируется, и ни агентство, ни бизнес не выигрывают. На самом деле, это может привести к своего рода привязке к концепции до того, как бизнес-требования будут полностью разработаны, что приведет к ошибочным и расточительным кампаниям.
Одна из самых цитируемых кампаний в новейшей истории также была связана с продуктами для мужского тела. Должно быть, это были захватывающие мозговые штурмы, которые привели творческую команду Wieden + Kennedy к разработке кампании Old Spice. Но даже эта кампания претерпела ряд изменений, начиная с телевизионной рекламы, онлайн-видео и заканчивая ответами в социальных сетях. Даже тогда креативные директора Джейсон Бэгли и Эрик Болдуин приписывают большую часть волшебства живому юмору актера Исайи Мустафа. Многие люди были вовлечены в серию онлайн-взаимодействий, которые развивались в течение небольшого периода времени.
Мы все хотим, чтобы эти волшебные кампании были такими же успешными, как Burma Shave и Old Spice, – те элементы маркетинга, которые станут частью нашего культурного наследия, завоюют признание в отрасли и значительно увеличат доходы.
Вместо блестящих концепций, маркетинговые кампании можно разрабатывать с помощью ряда шагов, которые помогут маркетологу:
- Понимать цели и задачи
- Сегментация аудитории
- Потребности сегмента аудитории
- Инфлюенсеры
Время должно быть уделено ежедневным и еженедельным занятиям, хотя бы для творческой искры. Время должно быть встроено в процесс. Есть по крайней мере два основных момента для творческого мозгового штурма, которые следует учитывать:
- Когда разрабатывается план проекта – сразу же убедитесь, что время выделено для творчества
- Когда цели не достигаются - К этой неделе у нас должно было быть 10 000 подписчиков на Facebook, а у нас только 5 000? Время творческой встречи.
Творческий мозговой штурм
Мозговой штурм будет более эффективным, если вы отделите свою команду от обычных отвлекающих факторов в офисе, таких как электронная почта и телефоны. Попросите выключить все сотовые телефоны, смартфоны и планшеты. Даже выезд за пределы площадки может помочь, изменив образ мышления.
Наша повседневная работа может помочь укрепить наши когнитивные модели, поэтому, когда придет время для творческого мышления, может быть сложно выбраться из колеи. Хотя в данный момент они могут показаться абсурдными, небольшие изменения в нашем коллективном поведении могут вывести нас из этой колеи и вдохнуть новое мышление.
Церемониальное начало
Сессии творческого мозгового штурма можно начать с официального объявления основных правил, таких как «все идеи имеют место» и «освободите место для других членов вашей команды, чтобы их услышали». Не зацикливайтесь на качестве какой-либо конкретной идеи, но действуйте быстро, чтобы выложить на стол много мыслей.
Начните с дыхательной гимнастики или игры «Кто сегодня является вашим тотемным животным?». Это может помочь изолировать семинар от остального дня и помочь всем расслабиться, изменив темп.
Смена темпа
Джазовые музыканты часто берут пьесу и несколько тактов удваивают размер, а затем возвращают ее к исходному темпу. Если вы чувствуете, что мозговой штурм затягивается, сделайте что-нибудь, чтобы изменить темп. Попросите каждого записать 3 новые идеи за одну минуту. Попросите их записать 3 новые идеи, которые мог бы предложить кто-то другой (например, коллега или знаменитость).
Пусть голоса будут услышаны
Лиз Штраус поделилась концепцией «молчаливого мозгового штурма» (также известной как метод группового прохождения), когда членов команды просят записать идею на каталожной карточке, передать ее человеку рядом с ними и повторить. - а затем обсудить идеи. Это позволяет менее громким членам команды высказывать свои идеи.
Игрушки и реквизит для креативного мышления
Рулончики бумаги, маркеры, наклейки, ножницы и журналы, которые можно разорвать, - все это отличные предметы, которые нужно иметь в комнате. Абстрактные головоломки (например, строительные блоки) могут помочь внести элемент игры в комнату и, в свою очередь, помочь изменить мышление людей. Даже ношение масок может помочь кардинально изменить образ мышления людей и создать в группе более игривый дух.
Креативное мышление в нужное время
Это всего лишь несколько примеров того, что вы можете попробовать на следующей творческой встрече. Вот два важных вывода:
- творческий мозговой штурм построен на фундаментальной продуманной работе маркетинга, а не просто вытащен на ровном месте, как это изображают в кино.
- Время должно быть встроено в маркетинговый процесс специально для творческого времени
Какие приемы вы использовали для извлечения креатива?