Успешные маркетинговые кампании привлекают людей на переднем крае и приносят результаты на бэкенде. Это баланс создания шума и получения дохода, которого очень трудно достичь. Контент, который генерирует наибольшее количество репостов, редко является катализатором для привлечения клиентов или лидов. Иногда кажется, что стратегия - делиться и молиться.
Создание вирусного сообщения без плана долгосрочной выгоды - это упущенная возможность. Esurance затмили всех на воскресном Суперкубке своей рекламой со скидкой и раздачей подарков. Концепция была простой, понятной и вызвала шумиху, но была ли она эффективной? Компания сэкономила 1,5 миллиона долларов, купив первую рекламу после Суперкубка. Сбережения были переданы одному счастливчику. Участие в розыгрыше было получено путем публикации твита EsuranceSave30 и подписки на Esurance в Твиттере.
Если целью было приобретение подписчиков в Твиттере, кампания была невероятно успешной. В субботу перед Суперкубком у Esurance было 10 019 подписчиков. В следующую среду число достигло своего пика и составило 271 060, а чистый прирост составил 261 041. Стоимость приобретения составила 5,75 доллара без учета стоимости эфирного времени рекламы. При добавлении этих расходов стоимость возрастает до 19,15 долларов за подписчика в Твиттере.
Стоимость приобретения около 20 долларов не является чем-то необычным для индустрии прямого маркетинга. Есть одно ключевое отличие. Затраты на приобретение в прямом маркетинге основаны на привлечении клиентов, а не последователей с низким порогом входа и коротким периодом внимания. Компания Esurance вложила значительные средства в создание мероприятия, которое вряд ли принесет положительную рентабельность инвестиций.
Концепция была блестящей. Esurance - страховая компания, основанная на скидках. Реклама и розыгрыш усилили маркетинговое послание компании, сэкономив деньги клиентов. То, как было объявлено о лотерее, гарантировало мгновенный ажиотаж. Люди определенно были вовлечены. Первая часть успешной маркетинговой кампании была проведена хорошо. Люди подписались на компанию в течение короткого периода времени.
Предоставление результатов было не так хорошо обработано. Помолвка была мимолетной. После окончания розыгрыша подписчики начали уходить.
Осведомленность о торговой марке может помочь построить компанию, но продажи необходимы, чтобы сделать ее сильной. Розыгрыши с большими раздачами могут иметь более высокие пороги, не оказывая существенного влияния на вовлеченность. Добавление формы заявки, требующей контактной информации, дало бы компании возможность связываться с отдельными лицами на индивидуальной основе.
За записью будут следовать три письма:
Подтверждение по электронной почте: Сообщение будет содержать благодарность за вход, просьбу поделиться в социальных сетях и информацию об услугах, предлагаемых Esurance.
Напоминание по электронной почте: Сообщение будет содержать напоминание о том, что нужно посмотреть Джимми Киммела, чтобы увидеть объявление победителя и дополнительную информацию о предлагаемых услугах.
Утешение по электронной почте: Это «все выигрывают», когда они экономят на страховой электронной почте. Он включает в себя лучшее, что может предложить Esurance.
Нет никаких гарантий относительно результатов маркетинговой кампании, но шансы значительно повышаются, когда сообщение включает в себя возможность купить. Акция Esurance Super Bowl свела к минимуму эти возможности.