Марк Твен популяризировал высказывание «Есть три вида лжи: ложь, наглая ложь и статистика», когда он включил его в «Главы из моей автобиографии». Если бы он был жив сегодня, я уверен, что он добавил бы показатели социальных сетей в список. Может быть даже первым.
Манипулирование числами для поддержки слабых аргументов - обычная практика. Процесс прост. Все, что вам нужно сделать, это собрать информацию, которая поддерживает вашу точку зрения, скрыть данные, которые не подтверждают, и представить ее ничего не подозревающей аудитории. Для маркетологов нет ничего необычного в том, чтобы немного подстраховаться цифрами, чтобы получить больше финансирования или поддержать кампанию. Но новая математика, исходящая из социальных сетей, выходит за рамки вопиющего искажения фактов.
Единственные реальные цифры, которые имеют значение для вашей компании, - это цифры, полученные в результате вашей маркетинговой деятельности. Большинство людей знают это, но очень легко увлечься тем, что может быть, вместо того, чтобы сосредоточиться на окружающей их действительности. Социальные сети полны возможностей соблазнить даже самого целеустремленного маркетолога:
Influencers - наличие большего количества последователей и поклонников, чем население небольшой страны, хоть и впечатляет, но не оказывает влияния, потому что связь слишком проста. Это отношения в один клик. Люди, которые следуют или поддерживают, не инвестируют в человека или компанию и не будут зависеть от них, кроме случайного нажатия на ссылку.
Впечатления - показы в социальных сетях определяются путем умножения количества твитов или сообщений на количество подписчиков. Например, если я твитну одну и ту же ссылку два раза, я создам ~ 25 000 показов. Если другие люди решат поделиться этим, число увеличивается в геометрической прогрессии. Критическим недостатком в этой математике является предположение, что каждый твит читают 100% подписчиков. Большинство его не увидит, а уж тем более не прочтет.
Подписчики и поклонники - Знаменитости социальных сетей на самом деле не знамениты, они просто выглядят так из-за тысяч подписчиков и поклонников. Эти цифры вводят в заблуждение, потому что 30-60% сообществ неактивны. Остальные 40-70% могут читать или не читать контент. Игра в систему создает видимость больших сообществ, не принося никакой ценности.
Комментарии - Контент, генерирующий комментарии, побуждает людей говорить, а не покупать. Это имеет тенденцию быть спорным или возмутительным. Корпоративные блоги должны рассказывать историю компании, а не создавать напряжение и дискурс. Счастливые люди более склонны тратить деньги. Вместо того, чтобы подсчитывать комментарии, следите за показателями трафика и поведением, чтобы знать, как лучше всего подтолкнуть людей от чтения к покупке.
Click-through Rate - количество кликов, подсчитываемых инструментами социальных сетей, значительно отличается от информации, предоставляемой аналитическими службами веб-сайтов. Данные, которые мы рассмотрели для наших клиентов, показали, что клики в социальных сетях в три-пять раз превышают данные аналитики веб-сайта. Сначала мы думали, что аналитическое программное обеспечение неправильно регистрирует входящие ссылки. Но когда мы проанализировали отдельные дни, мы обнаружили, что огромные всплески кликов в социальных сетях редко отражают всплеск посещаемости веб-сайта.
Когда цифры складываются вместе, они создают ложное ощущение безграничных возможностей. Нужно лишь немного воображения, чтобы начать экстраполировать продажи из впечатлений. В конце концов, прямой маркетинг обычно вытягивает 0,5-1,5% из поисковой кампании. Почему сообщение в социальной сети не должно вызывать аналогичный отклик?
Ответ прост. Перспективы прямого маркетинга проходят предварительную квалификацию перед включением в кампанию. Прилагаются огромные усилия, чтобы найти людей, которые, скорее всего, купят. Для членства в сообществах социальных сетей требуется очень небольшая квалификация.
Цифры, которые имеют значение для участия в социальных сетях, - это продажи, затраты и удовлетворенность. Если продажи не растут, затраты снижаются и/или удовлетворенность повышается, ваша онлайн-активность - пустая трата времени. Сосредоточьтесь на правильных цифрах, чтобы новая математика не мешала росту и прибыльности вашей компании. Социальные сети - отличный канал для связи с клиентами и улучшения отношений. Это дорогой и неэффективный способ поиска. В следующий раз, когда кто-то попытается повлиять на вас с помощью новой математики, попросите его показать вам путь от показателей социальных сетей до денег.