Для большинства компаний мы все теперь признали, что создание контента является важным элементом успеха в продажах и маркетинге.
Но несмотря на то, что почти все предприятия – большие и малые – признают, что создание контента (конечно, с разумной стратегией) имеет важное значение, печальная реальность такова, что когда дело доходит до получения результатов, мы скорее терпим неудачу, чем преуспеем. от их усилий.
Хуже того, очень большой процент неудач случается даже тогда, когда компания работает с агентством
Почему? Почему создание контента с агентством так часто терпит неудачу? Это вина агентства? Это клиентка? Или здесь происходит что-то еще?
В IMPACT мы задаем этот вопрос уже много лет
Время, а также множество данных и тематических исследований показали нам реальность того, почему так много агентств не могут создавать контент, который приносит результаты для их клиентов. (И внимание, спойлер! В течение многих лет мы не были застрахованы от этих неудач!)
Как большинство агентств занимаются созданием контента
В штате IMPACT есть несколько бывших сотрудников отдела продаж агентств-партнеров HubSpot. Фактически, я был одним из них. Нашей задачей было помочь агентствам-партнерам HubSpot (таким как IMPACT) упаковать и оценить их услуги, включая создание контента.
Во время моего пребывания в HubSpot мы рекомендовали агентствам писать контент или участвовать в процессе создания контента для своих клиентов, чтобы они могли получать больше дохода, и это то, что сделали многие агентства. В течение некоторого времени это включало в себя IMPACT.
Предложения агентств по контент-услугам обычно сводятся к этим трем сегментам:
1. Они создадут для вас ваш контент
Когда агентства говорят вам, что они будут писать ваш контент от вашего имени, они говорят вам расслабиться, расслабиться и не принимать участия в этом важнейшем элементе вашего маркетингового успеха.
На практике это выглядит так: они находят нанятого писателя, который не работает в их агентстве, и передают ему обязанности по написанию статей. Агентство будет управлять автором и создавать впечатление, будто он является частью команды клиента.
Однако в некоторых случаях в агентстве будет штатный бренд-журналист, который действительно является членом команды агентства, но этот тип штатного таланта агентства, вероятно, будет стоить дороже, чем следующий ведра.
2. Они разделяют ответственность с вами
Это означает, что агентство напишет план статьи, а затем клиент напишет текст или наложит мясо на кости статьи. Иногда бывает и наоборот, но не часто.
3. Они найдут для вас писателя
Этот автор, скорее всего, будет следовать контент-плану агентства, который обычно следует за исследованием личности покупателя и составлением карты пути покупателя. (Обратите внимание, что IMPACT вышел из всех этих сегментов, но мы поговорим об этом подробнее позже в этой статье.
В теории звучит великолепно
Во всех этих случаях агентство, скорее всего, будет владеть редакционным календарем и всеми идеями контента, которые будут опубликованы в результате. Многие компании считают, что любой из этих вариантов создания контента является хорошим вариантом, и большинство в конечном итоге выберут первый вариант, потому что он позволяет им быть максимально независимыми.
Но есть проблема
(Мы писали о плюсах и минусах аутсорсинга контента агентствам по сравнению с инсорсингом создания контента внутри вашей организации, если вы заинтересованы в более глубоком погружении.)
Проблема в том, как большинство агентств занимаются созданием контента
Проще говоря, слишком долго нужно набирать обороты и видеть результаты.
На самом деле, когда я просматривал другие партнерские веб-сайты HubSpot и Google на вопрос: «Сколько времени нужно, чтобы входящий маркетинг начал работать?» Я нашел эти ответы:
- «Если вы уже месяц или два занимаетесь своей входящей стратегией, возможно, вы начинаете беспокоиться о результатах. Где все эти зацепки, о которых говорят? Почему вы не видите увеличения посещаемости сайта?»
- “Это долгая игра с эффектом снежного кома”.
- “Чтобы входящий маркетинг начал показывать результаты, может потребоваться около полугода. Теперь вы понимаете, почему невероятно важно быть терпеливым. Верьте, что то, что вы делаете, работает».
- “Некоторые компании увидят результаты до или через шесть-девять месяцев”
- “Если ваша стратегия работает хорошо, этот процесс обычно занимает шесть месяцев.”
IMPACT Директор по входящим и контент-услугам Жюстин Тимотео даже делится:
“Это правда, Google нужно некоторое время, чтобы начать ранжировать контент. Независимо от того, находится ли контент на первой или 10-й странице, он ранжируется. Клиенты считают, что терпят неудачу, когда их контент не находится на первой странице, и большинство агентств приучили их верить, что для попадания на первую страницу Google требуется время. Мы обнаружили, что если контент высокого качества, подробный и отвечает на прямые вопросы, которые ищут люди, ранжирование не займет шесть-девять месяцев. Учитывая конкурентный рынок, это может занять целый день.»
Жюстин не ошибается. Если вы используете машину Google исключительно в качестве стратегии контент-маркетинга, вам потребуется некоторое время, чтобы увидеть результаты.
Однако, если вы сосредоточитесь на создании контента, посвященного пяти основным темам, которые гарантированно приведут к увеличению трафика, потенциальных клиентов и продаж -тип контента, который ваша команда продаж может немедленно начать использовать в процессе продаж через продажа заданий - вы, в свою очередь, увидите немедленные результаты.
Помимо этого, есть еще несколько вещей, которые делают большинство агентств, которые неоправданно затягивают процесс контент-маркетинга.
7 наиболее распространенных проблем, связанных с тем, как агентства создают контент для своих клиентов
Если вы хотите, чтобы ваш контент работал быстрее, избегайте этих ловушек создания контента, в которые, как мы часто видим, попадают компании и другие агентства.
1. Тратить время на портреты покупателей
Выслушай меня. Знать характер своего покупателяЭТО- это хорошо, и планировать с учетом этого тоже хорошо. Но развитие вашей покупательской личности должно быть плавным, эволюционным процессом, который происходитсо временем.
Проблема с персонажами для большинства агентств заключается в том, что они часто тратят много времени и денег на их «идентификацию», только для того, чтобы наблюдать за их развитием с течением времени, когда они смотрят на данные и аналитику.
Это образ мышления «построил, и они придут». (К сожалению, мы не Кевин Костнер.)
Зачем вам тратить, возможно, месяцы на исследование личности, если вы можете постоянно получать пользу от контента и получать гораздо более четкое представление о том, что находит отклик у вашей аудитории, а что нет?
Если вы сразу же начнете создавать контент, который отвечает на вопросы, которые вы получаете каждый божий день в процессе продаж, мы обнаружили, что со временем вы лучше поймете, кто ваши покупатели - что с ними находит отклик, что нет, что продается, а что нет.
И, в конечном счете, это суть идентификации вашей личности.
2. и весь путь покупателя
Как и в случае с персонами, полезно знать, как потенциальные клиенты проходят путь вашего покупателя.
Однако большинство агентств слишком усложняют задачу. Они потратят недели (или даже месяцы!) на выстраивание всего пути, предлагаемых точек конверсии и типов контента, которые необходимо создаваться на каждом этапе и сопоставлять его с каждой из ваших разных личностей.
Это отнимает слишком много времени, когда вы только начинаете.
Вместо этого это время можно было бы потратить на создание контента, который ваша команда продаж могла бы использовать немедленно, а это означает, что вы также генерируете поисковые запросы гораздо быстрее. Посмотрите на это с другой стороны: если вы можете развивать путь покупателя, одновременно выигрывая как на продажах, так и на маркетинге, почему бы вам этого не сделать?
3. Фокусируемся только на исследовании ключевых слов
Мы обнаружили, что наши клиенты тратят слишком много времени на инструменты, анализируя ключевые слова, и доходят до точки аналитического паралича.
В результате они создают контент, который слишком старается угодить в первую очередь Google и другим поисковым системам, а не людям, которых они пытаются охватить. Таким образом, вместо того, чтобы хорошо ранжироваться за счет создания контента, который четко формулирует и отвечает на вопросы потенциальных покупателей, они будут занимать гораздо более низкие позиции в результатах поиска, потому что их контент, ориентированный на роботов, недостаточно актуален и ценен.
В конце дня, зацикливаясь на вопросах, страхах, тревогах и опасениях ваших покупателей, с готовностью обратиться к каждому из них в вашем контентеименно так, как они бы это сказали, скажите это и начните поиск - это будет самая мощная стратегия исследования ключевых слов, которую вы можете принять.
Конечно, вы можете уточнить свои вопросы с помощью тщательного исследования ключевых слов, но это не должно быть вашей единственной целью.
4. Трата времени на анализ пробелов в контенте
Когда вы впервые начинаете работать с агентством, многие скажут вам, что вам следует провести анализ пробелов в контенте, чтобы определить, какой контент вам нужно создавать и как он сравнивается с вашими конкурентами, когда вы начнете работу с их.
Я здесь, чтобы сказать, что простое решение - открыть ваш веб-сайт и спросить себя: «Отвечает ли мой веб-сайт на вопросы, которые мои продавцы чаще всего задают в процессе продаж?»
Если ответ отрицательный, значит, это ваш пробел. Начни с этого.
5. Производство пуха
Не живите в стране пуха.
IMPACT Консультант по контенту Кевин Филлипс поделилсяотличной историей ужасов по контенту из «страны пуха» о клинике сна на Аляске, где он начал свою карьеру в сфере контента.
Прежде чем он начал там работать, клиника наняла местное агентство для обработки их контента. Агентство получало около 4500 долларов в месяц, что больше, чем средняя стартовая зарплата контент-менеджера, и писало три-пять статей в неделю.
Проблема заключалась в том, что статьи редко были ориентированы на потенциальных клиентов. Это были пустяки на такие темы, как «что о вас говорят ваши сны» и «у каких знаменитостей проблемы со сном».."
Они были короткими, не содержали никакого содержания, и по сей день единственные просмотры, которые они когда-либо получали, - это когда я захожу в них, чтобы указать клиентам, как НЕ писать статьи в блог.
Слишком много агентств делают это.
Клиника сна Аляски связалась с Маркусом Шериданом - тогдашним владельцем The Sales Lion, а теперь партнером IMPACT - и Маркус убедил Клинику сна Аляски нанять штатного контент-менеджера Кевина Филлипса.
Кевин начал 17 июня 2014 года, и Маркус помог ему начать с «Большой пятерки» и попросил всех сотрудников, работающих с клиентами, дать мне 20 самых популярных вопросов, которые они слышат чаще всего во время общения с потенциальными клиентами и пациентами.
Кевин начал писать по три статьи в неделю и сосредоточился на ответах на эти вопросы.
Первые несколько месяцев рост начался медленно, а затем пошел снежным комом.
В июне трафик был около 2500. В июле было около 2700. В августе было около 3200, в сентябре было около 4000. Затем в октябре подскочило до 7000.
Именно тогда он действительно понял, что то, что он делает, работает
После этого он продолжал расти с каждым месяцем. В течение года клинику сна Аляски посещали до 100 000 человек в месяц. Одна только статьяпринесла около 100 000 долларов дохода за год, и это был обзор нового аппарата CPAP, который можно взять с собой в поход.
Затем Кевин покинул Alaska Sleep Clinic (после того, как ее купила другая компания) и объединил усилия с Маркусом - сегодня он является членом семьи IMPACT.
6. Написание контента для вас
Недавно, просматривая веб-сайты других партнерских агентств HubSpot, я наткнулся на следующее обещание:
“Опрашивая профильных экспертов из вашей организации, мы можем создавать свежий, никогда ранее не публиковавшийся контент, который привносит интеллектуальное лидерство на ваш веб-сайт и укрепляет доверие со стороны ваших потенциальных клиентов и клиентов.”
Да, интервью с профильными экспертами - эффективный способ начать создавать контент.
Однако никто не знает ваш бизнес лучше, чем ваши сотрудники. Эту работу следует выполнять внутри вашей компании.
И все же, могут ли агентства сделать это и сделать это хорошо?
Конечно, и тот, кого я нашел, сделал это утверждение, возможно, один из них. Но когда все сделано хорошо, это исключение из правил. Аномалия.
Обычно, когда агентство проводит для вас собеседования и пишет статьи, вам придется много ходить туда-сюда, чтобы правильно передать сообщение (тон и стиль контента) и убедиться, что оно соответствует действительности.
Переезд туда-сюда - это пустая трата времени
Контент, который вам действительно нужен на вашем веб-сайте, не будет исходить от агентства, раскрывающего вещи, о которых ваша организация понятия не имела, что им следует говорить.
Контент должен быть таким, который ваши потенциальные клиенты видели и слышали снова и снова.
Этот контент должен быть ответами на животрепещущие вопросы, которые возникают у ваших потенциальных клиентов, когда они находятся в самом низу воронки продаж и разговаривают с вашим отделом продаж. Что ведет к следующему блокпосту.
7. Без участия вашего отдела продаж
Контент создается по двум основным причинам:
- Привлекайте квалифицированный трафик на свой сайт; и
- Помогайте в процессе продаж, чтобы торговые представители могли быстрее заключать больше сделок с более квалифицированными потенциальными клиентами.
Когда контент соответствует вопросам, которые задают в процессе продаж, циклы продаж сокращаются, что приводит к более быстрому более квалифицированному общению. В результате ничто не будет сдерживать вас больше, чем отсутствие участия вашего отдела продаж в создании вашего контента.
Они находятся на передовой, разговаривают с потенциальными клиентами и отвечают на их вопросы изо дня в день.
Короче говоря, это (чрезмерно) сложно
Слишком часто агентства говорят компаниям:
“Вам нужны лошадиные силы больше, чем умственные способности”.
«Вы хотите погрузиться в взаимодействие с быстрым периодом нарастания».
Но на самом деле агентства слишком усложняют создание контента.
Они считают, что ускоряют вашу работу, проводя исследование личности покупателя, анализ пробелов в контенте, исследование пути покупателя, исследование ключевых слов, а также проводя собеседования и написав для вас.
Однако, если вам придется сделать все это еще до того, как они хотя бы хорошо опубликуют хотя бы один фрагмент контента, неудивительно, что для того, чтобы увидеть результаты продаж, требуется так много времени
Эти агентства не дают вам мощности, они замедляют ваш процесс и используют слишком большую часть вашего маркетингового бюджета.
Честно говоря, раньше мы делали это сами. Теперь мы видим, что были неправы
Какое решение?
Итак, если вы хотите создать успешный и эффективный контент, вы должнызадать себе следующие серьезные вопросы:
- Может ли кто-нибудь по-настоящему рассказать нашу собственную историю и ответить на вопросы наших клиентов лучше, чем мы?
- Хотим ли мы сами создавать контент или хотим зависеть от кого-то другого (агентства), которое сделает это за нас?
- Неужели в ближайшее время исчезнет необходимость во всем этом разбираться и делать все хорошо?
Поскольку мы задали одни и те же вопросы, мы поняли, как лучше всего обслуживать наших клиентов в IMPACT. У нас были данные. У нас были тематические исследования. Нам просто пришлось смириться с тем, что то, как мы всегда поступали, не будет работать в предстоящие годы.
Вишенка на торте? Приняв такой подход к созданию контента, вы получите результаты мирового уровня, как и эти компании.