Происходит серьезный сдвиг в том, как компании достигают своей аудитории. В дальнейшем это означает, что ваша традиционная стратегия входящего маркетинга может оказатьсядостаточно комплексной, чтобы охватить вашу аудиторию.
Расцвет «экономики внимания»
Сейчас, как никогда ранее, такие платформы, как Facebook, YouTube, Instagram и Snapchat, измеряют свой успех ежедневными активными пользователями. По сути, успех этих платформ можно напрямую объяснить их способностью привлекать и удерживать ваше внимание.
Это привело к возникновению того, что мы в нашей отрасли называем «экономикой внимания».
Но вот в чем дело: эти социальные платформы на самом деле не производят контент, который они используют для привлечения внимания людей.
Вы не просматриваете свои ленты в социальных сетях, видя посты, курируемые Facebook и Snapchat; Вы найдете публикации своих друзей и компаний, на которые вы подписаны.
Эти социальные компании создали платформы, на которых мы являемся одновременно производителем и потребителем. Неплохая бизнес-модель, да?
Дело в том, что всё работает хорошо.
Amazon ставит YouTube и Facebook на 2-е и 3-е места по посещаемости веб-сайтов в сети, уступая только Google. Кроме того, и YouTube, и Facebook проводят на сайте больше времени, чем Google.
Короче, люди проводят много времени в социальных сетях, но мне, наверное, не нужно было вам об этом говорить.
Итак, подведем итоги: Ваша аудитория проводит все больше времени на платформах, цель которых - привлечь их внимание интересным контентом.
Как это меняет наш маркетинг?
Движение входящего маркетинга было основано на идее, что люди смогут найти ваш контент, проводя исследования в Интернете.
Компании, которые практикуют это, создают контент, ориентированный на ключевые слова и отвечающий на вопросы, которые задают покупатели на каждом этапе пути покупателя.
Фото предоставлено HubSpot
Inbound был реакцией на тот факт, что люди изменили способ принятия решений о покупке, поскольку они стали тратить больше времени на самостоятельное исследованиеbeforeвзаимодействие с кем-то в продажах.
Вот почему входящая методология является отличным, ориентированным на человека подходом и до сих пор чрезвычайно актуальна.
Однако, если задуматься, это не совсем соответствует модели экономики внимания, которую мы только что обсуждали.
Facebook, YouTube, Instagram и Snapchat выбирают контент для отображения вашей аудитории на основе алгоритма, который определяет, как лучше всего привлечь ее внимание.
Это довольно далека от модели, которая предполагает, что люди ищут именно то, что они ищут. А для нас, потребителей, это означает, что мы теряем контроль над контентом, который просматриваем.
Я не собираюсь вдаваться в социальные последствия этого, но Уилл Шодер отлично с этим справляется в этом видео:
Вам следует посмотреть весь клип, но суть в том, что за наше внимание борются социальные сети, и это фундаментально меняет то, как мы потребляем контент.
Вместо того, чтобы создавать контент самостоятельно, это делается за нас.
Для бизнеса это неплохо
Для этого этим социальным сетям нужны вы. Как я уже говорил ранее, на самом деле они не производят контент, который используют для привлечения внимания людей.
Имнужен ваш контент, и им нужно, чтобы он был человечным, чтобы он нашел отклик.
В этом есть что-то прекрасное: эти платформы дают таким компаниям, как вы (и мы), возможность показать, кто они на самом деле, и дают нам возможность показать человеческую сторону бренда.
Это невероятно, особенно если вы занимаетесь услугами, например IMPACT.
Реальность ситуации такова, что люди, которые работают с нами, покупают доступ нашим людям. Итак, как человек, занимающийся этим маркетингом, моя главная цель - вывести этих людей на передний план. (Подробнее об этом позже.)
Итак, как же воспользоваться преимуществами перехода к алгоритмически подобранному контенту?
Создавайте контент, который привлечет внимание вашей аудитории. Это ничем не отличается от того, что вы делали все это время, но на этот раз подумайте об этом по-другому.
Люди, несмотря на свою красивую сложность, по своей сути являются одним и тем же животным - в буквальном смысле.
Мы все подвержены человеческой природе, и по большей части эта природа одинакова от одного человека к другому. Вот почему пауки пугают многих людей, и именно поэтому политики могут завладеть умами миллионов людей, которые не всегда с ними согласны.
Может быть, ты и не свой персонаж, но ты человек.
Социальные платформы не предназначены для привлечения внимания вашей конкретной личности. Они созданы для того, чтобы привлекать внимание людей.
Итак, когда вы создаете социальный контент, задайте себе три вопроса:
- Вы бы читали, кликали, смотрели, ставили лайки, комментировали?
- Получает ли чтение чего-либо достаточно сил, чтобы поговорить об этом с кем-то?
- Как ваш контент соотносится с контентом, который попадает в ваши ленты?
Как адаптируется IMPACT?
Маркетинговая модель IMPACT всегда заключалась в «подаче личного примера». Я бы не рассказал вам свою точку зрения на сдвиг, который мы наблюдаем, если бы в работе не было эксперимента, чтобы проверить обоснованность того, что я говорю.
Итак, как мы меняем нашу модель контента? Все сводится к одному слову:Человек.
Во-первых, мы меняем стиль нашего контента, чтобы он стал более человечным. Большинство из нас окружено публикациями в социальных сетях, которые выставляют людей как нефильтрованные версии самих себя.
Этот показатель только увеличивается, поскольку социальные платформы предоставляют нам все больше и больше инструментов, таких как Snapchat Stories и Facebook Live, для мгновенного создания необработанного контента. Этот тип контента становится нормой.
Для нас мы хотим раскрыть человеческую сторону развития бизнеса, потому что, ну, это наши личности: люди, развивающие бизнес.
Это значит показать ВОЗДЕЙСТВИЕ таким, какое оно есть на самом деле. Мы также отходим от создания отфильтрованного контента, который слишком спланирован и усовершенствован, это не по-человечески.
Далее мы уделяем много внимания оптимизации человеческой природы
Это не сильно отличается от того, что мы делали всегда, но теперь мы принимаем во внимание, как алгоритмы социальных платформ интерпретируют наши попытки. Раньше мы оптимизировали контент для людей, у которых были определенные цели поиска в Google; теперь мы создаем контент, который люди не ищут.
Это означает, что нам нужно больше времени уделять размышлениям о том, как люди интерпретируют наш контент в первые секунды.
Если люди не ищут это, будут ли они продолжать этим заниматься?
Если мы сделаем это успешно, мы будем вознаграждены социальными алгоритмами, увеличивающими охват нашего контента.
Наконец, мы уже не так ориентированы на поиск, как раньше
Не каждый контент, который мы создаем, является частью поисковых запросов нашей аудитории на пути покупателя. Означает ли это, что мы отказываемся от создания контента на основе ключевых слов? Точно нет. Вместо этого мы дополняем его контентом, который людям нравится, но который они, возможно, не ищут.
Поэтому мы уделяем особое внимание разговорам, происходящим в нашем офисе.
Если мы говорим о балансе между работой и личной жизнью, наверняка об этом должен думать кто-то другой, даже если он этого не ищет. Это работает очень хорошо в сочетании с изменением стиля нашего контента.
Что дальше?
Я не сомневаюсь, что все больше и больше времени, проводимого в Интернете, будет проводиться на платформах. Это означает, что, как потребители, мы будем тратить все больше и больше времени, позволяя алгоритмам определять, какой тип контента важен для нас.
Если вы умный маркетолог, вы начнете думать об этом прямо сейчас.
Необходимо совершить значительный переход от контента, ориентированного на SEO, к контенту, который хорошо работает в ленте новостей Facebook. Лично я только начинаю это понимать.
В качестве примера я приглашаю вас следить за нашей еженедельной программой «За ширмами», нашим еженедельным шоу на YouTube, в котором рассказывается о людях, стоящих за развитием бизнеса.
Хотя эта статья в блоге не была призвана служить полным объяснением того, чего вы можете ожидать от этой серии в ближайшие месяцы, она является прекрасным примером нашей попытки создать контент, действительно оптимизированный для человека.