Когда Facebook купил Instagram в 2012 году за (тогда шокирующую) цену в один миллиард долларов, цифровой мир вслух задался вопросом, каков был эндшпиль Facebook.
Некоторые хвалили этот шаг, другие осторожно надеялись, а многие предсказывали неминуемую гибель дому, построенному Цукербергом.
Одна вещь была несомненной, хотя никто не был уверен в том, каковы именно долгосрочные планы Facebook в отношении многообещающей, но незрелой социальной платформы для обмена фотографиями.
Почти четыре года спустя этот план начал резко проявляться. После тщательного стимулирования невероятного роста на платформе Facebook осторожно включил свое значительное рекламное мастерство в ДНК Instagram.
Во-первых, Instagram позволил брендам прыгать по кривой, предлагая надежную рекламу в ленте (так же, как Facebook сделал со спонсируемыми сообщениями Newsfeed). Это изменение мало кого удивило, в целом вызвало мало шума, и по большей части эта реклама была хорошо принята как потребителями, так и рекламодателями.
Однако последнее изменение вызывает настоящий переполох.
Вместо простой ленты в обратном хронологическом порядке, к которой привыкли пользователи Instagram, недавно был сделан шаг (объявленный в очень скромном сообщении в блоге от 15 марта) по добавлению более сложной алгоритмической фильтрации, которая учитывает гораздо больше, чем время, которое вы выбрали для публикации своих сообщений.
В этом посте рассказывается, что должно волновать, о чем беспокоиться и как ориентироваться в плюсах и минусах новейшего фильтра Instagram.
Хорошее
Перемены часто пугают, но часто и волнуют.
Хотя реальные масштабы изменений в Instagram еще не раскрыты, я думаю, стоит отметить, что от внедрения какой-либо фильтрации можно ожидать много положительных моментов.
Ниже приведены лишь несколько вещей, которых стоит ожидать.
Отличный контент будет вознагражден
Текущий фильтр Instagram слеп ко всему, кроме хронологии. Хотя это хорошо, если вы полагаетесь на то, что просто выкачиваете как можно больше контента, истина заключается в том, что даже самые лучшие посты в Instagram могут быть легко заглушены другом вашего подписчика, опубликовавшим сотню фотографий позднего завтрака.
Filtration теперь вознаграждает публикации, которые привлекают большое внимание, и страницы, которые неизменно предоставляют качественный контент. У брендов больше ресурсов, и поэтому они выиграют, если сосредоточатся на качестве, а не на количестве.
Instagram еще не прояснил механику изменений, но если прошлый подход Facebook к алгоритмической фильтрации является каким-либо показателем, ожидайте большого внимания к общему уровню вовлеченности и стабильной производительности.
Для маркетологов это означает сдерживание тенденции к методу «распыли и молись» и вместо этого консолидация ваших усилий в более качественных и отточенных постах.
Вовлеченность - это то, за что в любом случае вознаграждается
Просто быть на платформе ради того, чтобы быть там - ошибка. Чтобы создать бренд с помощью контент-маркетинга, необходимо сделать ваше присутствие в социальных сетях средством для достижения большей цели.
Единственная причина, по которой бренд действительно хочет быть в социальных сетях, - это дальнейшее расширение и привлечение своей клиентской базы.
Поскольку создание вовлеченности и узнаваемости в любом случае является основным направлением социального маркетинга, тот факт, что Instagram теперь связывает их, будет только укреплять эту истину более высокого уровня и наказывать бренды, которые не справились с этой задачей. для начала со своими клиентами.
Маркетологи уже некоторое время уверены в Instagram, но цифры, выдаваемые платформой, начали говорить о другом, поскольку популярность сети продолжает расти как среди брендов, так и среди потребителей.
Кевин Систром сообщил в своем блоге об изменении, что «в среднем люди пропускают около 70% своих каналов», и растущий поток контента, возможно, способствовал сообщенному «падению активности пользователей на 40% в прошлый год."
Изменение алгоритма может нарушить статус-кво и изменить существующую иерархию, но если снижение вовлеченности можно обратить вспять, это обеспечит лучшее будущее для предприятий, использующих платформу в целом.
Вкладка Search/Explore может пролить свет на изменения
Как я упоминал выше, одна из причин, по которой люди сходят с ума по поводу этого изменения, заключается в том, что они не уверены, что именно оно будет означать.
Это отсутствие уверенности (и последующее заполнение пробелов сценариями конца света) побудило многих влиятельных лиц Instagram умолять своих подписчиков TURNMEON, включив уведомления о публикациях.
Тем не менее, многие учетные записи Instagram, которые в настоящее время беспокоятся о том, что могут означать эти изменения, не должны смотреть дальше, чем на менее используемые вкладки приложений, чтобы найти довольно важные подсказки о том, как может выглядеть обновленный основной продукт.
В сообщении в блоге компании в июне прошлого года Instagram представил обновленную функцию поиска и изучения. Глядя на объяснение расширения продукта, легко увидеть, как стимулы для этих изменений согласуются с текущими предлагаемыми обновлениями алгоритма.
Функции поиска и изучения были обновлены, чтобы лучше выделять контент, связанный с конкретными действиями и интересами человека, путем демонстрации изображений и учетных записей, похожих на то, за кем человек в настоящее время следит, и изображений, которые он взаимодействовал с сердечками и комментариями на платформе. раньше.
Можно с уверенностью сказать, что функции настройки и прогнозирования, используемые в Search and Explore, могут быть использованы для информирования о том, как алгоритм Instagram в ленте будет демонстрировать контент в ближайшем будущем.
Плохой
Хотя изменения в Instagram открывают множество возможностей, со стороны маркетолога было бы наивно полагать, что они также не создают препятствий.
Особенно для брендов, которые заработали значительную часть своего бизнеса за счет присутствия в Instagram и придерживаются шаблонного, основанного на данных подхода, специально разработанного для достижения результатов; внезапное изменение правил может серьезно нарушить их текущий курс.
Вот потенциальные ловушки, которых следует опасаться, когда эти изменения обнажаются.
Конкуренция в Instagram свирепа
Поскольку Instagram так быстро вырос, хранит так много культурных ценностей и ценит невероятные визуальные эффекты, в нем есть действительно удивительный контент, конкурирующий за внимание ваших клиентов.
Только крупнейшие бренды могут иметь специальную креативную команду в Instagram, и, к сожалению, новый алгоритм склонит чашу весов еще больше в их пользу.
Единственное преимущество, которое есть у небольших брендов, и которое они теперь должны использовать еще ярче, – это оставаться невероятно актуальными и тесно взаимодействовать с клиентами.
Крупные бренды могут производить невероятно качественный контент, но чтобы этот контент того стоил, они должны сохранять широкую привлекательность.
Вы, скорее всего, не будете конкурировать на этих условиях, но вы можете знать свою нишу, создавать и взаимодействовать именно с ними. Изменение алгоритма Instagram сделает вознаграждение за эту стратегию гораздо более заметным, чем раньше, и, вероятно, потребует, чтобы небольшие бренды начали думать таким образом.
По большей части это совпадает с советом, который я давал задолго до того, как появились какие-либо новости об обновлениях алгоритмов.
Брендам, возможно, придется платить за игру
Facebook по-прежнему является фантастическим местом для брендов, но маркетологам пришлось смириться с тем фактом, что они должны использовать рекламные публикации, чтобы увеличить свой органический охват, если они хотят добиться успеха на платформе.
Поскольку Instagram находится под зонтиком Facebook, маркетологи в Instagram были защищены от этой императивной платы за игру.
В настоящее время в Instagram нет формального разделения между страницами бренда и личными страницами, но нет никакого способа узнать, может ли алгоритм Instagram создать неформальное различие между ними.
Хотя многие люди считают, что это обновление означает «смерть Instagram для брендов», до сих пор не было никаких разговоров, подтверждающих или опровергающих этот страх.
Это не означает, что такие изменения не произойдут в будущем, и я бы приукрасил свой прогноз, если бы не сказал вам, что бренды должны начать готовиться к будущей возможности платить за охват Instagram, которым они в настоящее время пользуются бесплатно.
С учетом сказанного, единственный способ опередить эти изменения - просто максимизировать вовлеченность с самого начала.
Не ждите, пока вас отгородят стеной, а потом жалуйтесь. Создавайте привлекательный, убедительный контент, и вы, вероятно, будете защищены от худшего алгоритмического забвения, которое пророчат пессимисты.
Основные выводы
Время покажет, какие изменения Instagram коснутся платформы и маркетологов, но на данный момент они ясно дали понять, что им нужны привлекательные, актуальные и качественные посты, не говоря уже о том, что Instagram ищет и дальше монетизировать это обновление, не отталкивая свою аудиторию.
Не беспокойтесь о мелочах изменений, это путь к разочарованию и напрасным усилиям.
Вместо этого смотрите на картину шире и продолжайте создавать эффектный контент, который захотят видеть ваши клиенты - это то, к чему стремится и Instagram.
Возможно, я смотрю на весь этот сценарий через розовые очки, но я могу представить себе фильтры похуже, чтобы увидеть эти изменения.