Когда Facebook заменил свою старую функцию таргетинга по интересам на оптимизацию аудитории в 2016 году, было много предположений о том, улучшит ли новая функция ограничения своего непопулярного предшественника.
После выпуска Preferred Audience Optimisation Facebook объявил издателям, что новые теги интересов «не ограничивают охват». Более того, социальная сеть, которая генерирует более 10% всего органического трафика на веб-сайты онлайн-издателей, пообещала, что использование новых тегов интересов повысит рейтинг кликов.
Однако после первоначального волнения ни одно окончательное независимое исследование так и не смогло установить, оказывает ли добавление тегов интересов к органическим сообщениям какое-либо положительное влияние на трафик или вовлеченность. Используя обширные данные со страниц издателей с миллионами подписчиков, мы теперь можем предоставить четкие доказательства того, что добавление тегов интересов не приводит к увеличению рейтинга кликов (CTR), предполагая, что аудитория, охваченная тщательно помеченными сообщениями, больше не кликнет по ссылке, чем аудитория, охваченная публикациями без тегов.
Этот анализ основан на данных, описывающих социальный трафик ряда крупных новостных изданий в США, которые обслуживают разнообразную аудиторию. Эти издатели были клиентами Echobox и согласились участвовать в исследовании. Чтобы защитить конфиденциальность данных этих издателей, мы не можем назвать их имена, но, как и в предыдущих исследованиях Echobox, мы тщательно отобрали участников, чтобы обеспечить репрезентативные результаты.
Чтобы провести это исследование, мы сначала обучили алгоритм машинного обучения, используя методы обработки естественного языка, которые могли назначать релевантные теги интересов сообщениям в социальных сетях. Алгоритм сделал это, проанализировав и поняв содержание общего сообщения и статьи, которой поделились. Мы создали это, чтобы включать теги в тысячи органических сообщений, и автоматизация этого процесса была единственным способом сделать это быстро и последовательно.
Чтобы убедиться, что алгоритм выбирает качественные теги интересов, мы попросили владельцев страниц оставить отзыв о случайно выбранной выборке постов с тегами. Все владельцы Страниц согласились, что они выбрали теги, аналогичные выбранным алгоритмом, и что публикации были достаточного качества для публикации на их Страницах.
Используя этот специально созданный алгоритм, мы опубликовали тысячи органических постов с тегами интересов на страницах Facebook нескольких различных изданий. Чтобы обеспечить достоверный набор данных, не зависящий от трендовых новостных событий или других факторов, мы чередовали дни. После каждого дня обмена постами с тегами мы делились постами без тегов в течение одного дня, прежде чем снова включить пометку интересов.
По прошествии целого месяца мы сравнили медианные показы, полученные постами без тегов интересов, со средними показами, полученными постами с тегами интересов. Как и в предыдущих исследованиях, мы решили использовать медианные значения, чтобы избежать слишком больших искажений из-за вирусных статей.
Результаты были четкими и последовательными: ни на одной из страниц издателя не наблюдалось статистически значимого увеличения CTR, когда к их сообщениям добавлялись теги интересов, что позволяет предположить, что теги не достигли своей основной цели - направления сообщений аудитории. с большей вероятностью будут заинтересованы в контенте издателя. На одной из страниц даже наблюдалось статистически значимое снижение CTR, так как количество показов увеличилось, а трафик оставался стабильным.
Удивленные этим результатом, мы предположили, что наш алгоритм мог не сгенерировать качественные теги интересов.
Поэтому мы решили повторить наш эксперимент, но на этот раз со случайно сгенерированными тегами. Используя тот же экспериментальный дизайн, что и раньше, мы делились постами со случайными тегами и постами без тегов интересов в разные дни. Через 4 недели мы сравнили медианные показы, клики и CTR, достигнутые постами, помеченными тегами случайного интереса, с показателями постов без тегов.
Результат показал, что посты со случайными тегами не отличались от постов без тегов с точки зрения кликов и CTR, за исключением одного случая, когда CTR снизился для постов со случайными тегами. Как и в нашем первом эксперименте, это снова свидетельствует о том, что теги интересов не оказывают положительного или отрицательного влияния на органический трафик. Таким образом, мы пришли к выводу, что предпочтительная оптимизация аудитории не предлагает эффективного способа охвата определенных подгрупп в аудитории Страницы контентом, который наиболее актуален для них.
Наши исследования показывают, что издателям следует сосредоточить свое время на создании высококачественных сообщений, а не пытаться охватить определенную аудиторию среди своих подписчиков. Вместо того, чтобы добавлять теги интересов, многие издатели, с которыми мы работаем, создают множество разных тематических страниц на Facebook, которые они курируют с помощью интеллектуальной автоматизации. Это позволяет пользователям, которые интересуются только одной спортивной командой или хотят видеть только экономический контент из национального новостного агентства, самостоятельно выбирать поток контента. Дополнительные Страницы вносят свой вклад в трафик и достигают высоких показателей вовлеченности, общаясь напрямую с пользователями с нишевыми интересами, которые, скорее всего, заинтересуются и оценят настраиваемые фиды контента.
Аналитик Echobox Шарлотта Тейлор участвовала в написании этой статьи.