Если вы покупаете клики, просмотры или другие действия на Facebook, вы, вероятно, внимательно следили за недавними сообщениями об обнаружении в сети аналитических «ошибок».
Первое подобное раскрытие произошло в сентябре, когда Facebook признал, что переоценил количество просмотров видео за предыдущие 24 месяца почти на 80 процентов. Хотя Facebook поспешил отметить, что ошибка «не повлияла на выставление счетов», результатом стал конфуз плюс, как минимум, один иск, в котором утверждалось, что ошибка привела к перерасходу средств истца на платную рекламу «полагая, что реклама была более успешной, чем они на самом деле были.”
Буквально в прошлом месяце Facebook обнародовал еще одну ужасную порцию ошибок в показателях, на этот раз затронувших органические показатели, включая охват, затраченное время и количество подписчиков, которые были завышены. В своем блоге Facebook попросил рекламодателей «обратить внимание, что мы не выставляем клиентам счета за потенциальные проблемы с занижением/завышением показателей, упомянутые ниже».
Это последнее признание стало последней каплей, по крайней мере, для одного неназванного медиабайера, который возмутился в интервью Adweek, что «если бы это была телекомпания, то был бы скандал и судебные иски».
Если оставить в стороне скандалы и судебные иски, в рекламном сообществе формируется консенсус в отношении того, что Facebook - как и любая современная медиакомпания - и, конечно же, медиакомпания, счет которой в 2016 году, по прогнозам, составит более 25 миллиардов долларов - нуждается в проверке. И только аккредитация Совета по рейтингам СМИ (организация, существующая с 1963 года, чья миссия состоит в том, чтобы «обеспечить действительные, надежные и эффективные услуги по измерению») может обеспечить ту прозрачность - и уверенность - которую нецифровые СМИ покупатели воспринимали это как нечто само собой разумеющееся последние полвека.
«Стены» Google гораздо менее прозрачны, чем стены Facebook
Google, как и Facebook, представляет собой «огороженный сад» во многих аспектах своей деятельности. Он не является «прозрачным» в каком-либо абсолютном смысле. Его органический рейтинг и алгоритмы защиты от спама по большей части полностью непрозрачны, как и показатель качества, ключевой показатель того, сколько каждый рекламодатель платит за клики.
Но время, опыт (и да, судебные иски) заставили руководство Google - по крайней мере на данный момент - быть более снисходительным к проблемам рекламодателей, чем Facebook, особенно в отношении стороннего аудита через MRC.
В настоящее время Google имеет аккредитацию MRC для:
- AdWords
- Показы видеообъявлений Google Active View в видимой области экрана, зарегистрированные через DoubleClick Campaign Manager
- DoubleClick для показов видео и мультимедийной рекламы издателя, включая мобильный Интернет
Однако аккредитация Google MRC в настоящее время приостановлена для двух рекламных продуктов Google:
- DoubleClick для отображения издателя
- Показы медийных объявлений Active View в видимой области экрана, зарегистрированные через DoubleClick for Publisher
(Причиной аннулирования аккредитации Google является изменение технического определения MRC того, что представляет собой «обслуженный показ» на мобильных устройствах и «активный просмотр» на настольных компьютерах. Google указала, что находится на пути к повторной аккредитации конец 2016 года.)
У Google нет безупречной репутации, и у нее нет абсолютно прозрачного рынка. Еще в 2006 году компания была вынуждена урегулировать иск о недействительных кликах (Lane's Gifts против Google) на сумму 90 миллионов долларов. У компании неоднократно возникали споры с Федеральной торговой комиссией по вопросам антимонопольного законодательства и конфиденциальности, а в Европе она остается в непростых отношениях из-за своей торговой практики.
Но с точки зрения рекламодателя Google обеспечивает более прозрачный и более подотчетный рынок, чем Facebook или любой другой владелец СМИ, не аккредитованный MRC, когда-либо мог бы предоставить. И это важно в то время, когда 97 процентов маркетологов, опрошенных в ходе недавнего опроса ANA, говорят, что владельцы цифровых медиа должны разрешать нейтральным третьим лицам проверять их инвентарь.
Что делать?
Если сегодня вы размещаете рекламу на Facebook и уверены - на основе вашей собственной (на основе сайта) аналитики - что деньги, которые вы там тратите, приводят к достаточно ценным бизнес-результатам, чтобы оправдать ваши расходы, вы иметь всю необходимую стороннюю проверку. Больше силы вам!
Но если вы маркетолог, которому приходится иметь дело с обоими этими огороженными садами (на которые сегодня приходится более 75 процентов расходов средств массовой информации США), ваши головные боли будут продолжаться. У вас не будет практического способа уравнять ценность кликов, просмотров и других показателей на этих платформах, что сделает распределение ваших расходов неточным и излишне «принудительным».
ФУД (Страх, Неуверенность и Сомнение) будут вашими постоянными спутниками. Вы можете даже потратить меньше средств на Facebook, потому что вы (или ваш начальник/клиент) просто не доверяете тому, что вам говорит сеть.
Я не знаю никаких технических причин, которые могли бы объяснить вялое и неуклюжее отношение Facebook к реальному стороннему аудиту. Но Facebook настолько велик и продолжает расти так быстро (благодаря постоянной готовности рекламодателей мириться с его небрежными показателями), что я очень сомневаюсь, что его руководство привлечет MRC в ближайшее время. Единственное, что могло бы изменить ситуацию, - это согласованное давление со стороны крупных рекламных холдингов, но это маловероятно, по крайней мере сегодня.
Боб Людис из ANA понял это правильно, когда после первого провала в показателях Facebook он заметил следующее:
Хотя ANA признает, что «ошибки случаются», мы также признаем, что Facebook еще не достиг уровня прозрачности измерений, который нужен и требуется маркетологам. Мы считаем, что более 6 миллиардов долларов маркетологов направляются на Facebook. что пришло время им - и другим крупным медиа-игрокам - пройти проверку и аккредитацию. Это стандарт общепринятой практики, на который маркетологи и агентства полагались десятилетиями.
До тех пор, пока такой аудит не станет регулярной частью деятельности Facebook, маркетологи будут продолжать страдать от FUD в отношении сети. И это плохо, потому что огромный охват Facebook и возможности микротаргетинга открывают маркетологам огромный потенциал.