В течение последнего года Facebook медленно внедрял свой тег «Последние новости» для издателей, давая им еще один способ повысить осведомленность о своем последнем контенте в ленте новостей.
Тег «Экстренные новости» предназначен для того, чтобы дать издателям инструмент, позволяющий четко отличать сообщения экстренных новостей от менее срочных редакционных материалов. Первоначально об этой функции было объявлено в марте 2018 года, но с тех пор она была расширена на несколько регионов.
Издатели могут оставить ярлык активным на период до шести часов. И помимо начального визуального индикатора, тег Breaking News также позволяет издателям объединять обновления как часть текущей новости. Чтобы предотвратить чрезмерное использование, каждый издатель может использовать тег «Главные новости» только для одной публикации в день с дополнительным бюджетом в пять ярлыков в месяц, которые можно использовать в любое время.
Чтобы оценить ценность этой функции, группа специалистов по обработке и анализу данных Echobox провела исследование влияния тега «Срочные новости» на трафик издателей из социальных сетей.
Среди сотен публикаций, полагающихся на Echobox daily, есть несколько крупных изданий, которые приняли участие в бета-тестировании тега «Экстренные новости» Facebook - с марта 2018 года они используют ярлык «Экстренные новости» на своих основных страницах Facebook. В ходе исследования Echobox сравнил объем трафика, генерируемого помеченными акциями, по сравнению с теми, которые не были помечены.
На рис. 1 показаны акции с ярлыком «Главные новости» (оранжевый цвет) и без ярлыка (синий цвет). Echobox заметил, что в среднем статьи с пометкой «Последние новости» значительно превзошли статьи без пометки: в среднем шеры с пометкой «Последние новости» выросли на 51%.
Чтобы проверить, могло ли это увеличение произойти случайно, исследователи затем взяли 3000 образцов по 200 акций в каждой из всех акций без ярлыка «Экстренные новости» и измерили, как часто случайная выборка будет демонстрировать сопоставимую разницу в производительности. Наблюдаемая дисперсия в данных указывает на вероятность менее 2% того, что посты с тегом «Экстренные новости» случайно превзойдут другие посты. Это убедительное доказательство того, что отдельные публикации с этим ярлыком действительно генерируют больше кликов, чем в противном случае.
Однако исследователи не обнаружили никакого влияния на общий трафик. Если бы публикации, помеченные как «горячие новости», приносили пользу без какого-либо негативного влияния на другие публикации, издатель среднего размера, делающий 25 репостов в Facebook в день, теоретически мог бы ожидать примерно 4-процентного увеличения ежемесячного социального трафика при использовании полной месячной квоты «горячих новостей». ярлыки, однако те же издатели, для которых мы только что показали значительное положительное влияние ярлыка «Главные новости» на эффективность отдельных репостов, на самом деле продемонстрировали общее снижение кликов на 2,5%, а также повторных репостов, отметок «Нравится» и комментариев. после того, как они начали использовать тег Breaking News.
Кроме того, при рассмотрении других издателей Echobox не обнаружил никаких доказательств того, что тег Breaking News улучшает общую производительность страницы.
Хотя метка «Последние новости» на Facebook явно эффективна для повышения трафика отдельных акций с пометкой, исследование показывает, что эти преимущества в производительности не приводят к увеличению общей производительности. Коренная причина, скорее всего, заключается в том, что акции, для которых не использовался ярлык «Экстренные новости», работали относительно хуже, чем могли бы быть - вполне вероятно, что это, по крайней мере, отчасти симптом скрытого эффекта каннибализации..
Другими словами, публикации с пометкой «Экстренные новости» привлекают внимание зрителей более агрессивно и, таким образом, могут сделать другой редакционный контент на Странице менее интересным или релевантным по сравнению с яркими новостями.
Итак, несмотря на то, что метка «Экстренные новости», очевидно, увеличивает количество просмотров экстренных статей, результаты показывают, что она также снижает трафик других сообщений и, следовательно, не увеличивает общий трафик из социальных сетей.
Вы можете посмотреть видеообзор этого исследования здесь.