В начале 1848 года в долине Сакраменто в США было обнаружено золото, что вызвало массовую миграцию людей, которая навсегда изменила ландшафт страны.
В поисках кратчайшего пути к богатству тысячи людей отправились в опасное путешествие с цивилизованного Востока на неизведанный Запад, чтобы добывать землю в поисках драгоценных крупинок золота.
То, что произошло в последующие годы, является важной частью истории США, теперь известной как Калифорнийская золотая лихорадка.
Перенесемся в сегодняшний день: в некотором смысле золотая лихорадка напоминает мне входящий маркетинг.
Транспортный ажиотаж 2005 года
Выражение «поставь на кон» пришло из золотой лихорадки.
По мере того, как горняки расширяли свою деятельность на Западе, они буквально втыкали в землю деревянные колышки, чтобы обозначить или, точнее, закрепить свои права на землю.
Это утверждение состоит в том, что шахтеры вытеснят землю, просеивая ее в поисках золота.
Если не считать некоторых передовых практик и интуиции, этим горнякам мало что можно было сказать, будут ли их месторождения переполнены или полностью лишены богатства с золотыми крапинками.
Эти утверждения во многом напоминают современную маркетинговую тактику. Как и ставки, маркетологи используют их для привлечения больших объемов трафика в надежде, что он предоставит возможности для продаж (эквивалент маркетингового золота 21-го века).
Но вот в чем дело:нам нужно начать менять наше определение маркетингового успеха.
Как вам подскажет любой рассказ о Калифорнийской золотой лихорадке, удача не измеряется количеством ставок, которые вы ставите.
Что такое входящий успех?
Мне это не было ясно, пока мы не начали разрабатывать нашу стратегию разговорного маркетинга в IMPACT.
Что такое разговорный маркетинг?
Разговорный маркетинг - это использование живого чата, чат-ботов и социального мониторинга для содействия искренним разговорам и реальным отношениям. Это возвращение к органическому общению бизнеса.
Мы попробовали применить традиционные критерии успеха к разговорной речи, но это было похоже на вставление квадратного колышка в круглое отверстие.
Что-то не складывается. Трафик и коэффициент конверсии не коррелировали с наблюдаемым нами успехом.
Было ясно: нам нужно найти новый способ измерения успеха.
Я некоторое время размышлял над этой проблемой, а потом до меня дошло, но чтобы объяснить, нам нужно отвлечься от причины, по которой мы вообще так серьезно относимся к разговорному общению.
Разговор – это будущее вашего бизнеса
Знаете, я усмехнулся про себя, когда писал этот заголовок, потому что, хотя я и считаю, что это правда, самый старый способ ведения бизнеса - это разговор.
Сделайте паузу и подумайте об этом вместе со мной на секунду.
В 1849 году, если бы вы планировали путешествие на Запад в поисках золота, как бы вы это сделали? Вы бы заполните форму? Конечно, нет!
Вы бы поговорили с кем-то, у кого есть лошадь и повозка. Вы задавали им вопросы и в конечном итоге заключали сделку.
Бизнес велся исключительно посредством человеческого общения. Однако где-то по дороге мы от этого отошли.
Сегодня вы можете разместить веб-сайт, создать путь конверсии и продавать продукт, даже не взаимодействуя с вашим клиентом. Многие так и делают.
Ваш сайт говорит за вас. Просто он делает это не очень хорошо.
Вся экосистема автоматизации маркетинга является ответом на это. HubSpot: «Отправьте электронное письмо людям, которые посетят эти пять страниц. «Мы не разговариваем с этими людьми. Мы говорим с личностью; их обобщенное представление.
У нас есть идея, что все, что нам нужно сделать, должно быть основано на объемах и масштабах, и люди склонны оптимизировать свои воронки сверху вниз. Я возьму больше трафика с учетом коэффициента конверсии, пожалуйста.
На самом деле весь этот трафик состоит из людей, и каждый из этих людей уникален. Их проблемы уникальны, и то, как вы их решаете, уникальны. Я беспокоюсь, что мы упустили это из виду в нашем маркетинге.
Это больше не разговор, и потребители могут это попробовать. Вот почему входящий трафик меняется. (Интересно, как? Присоединяйтесь к нам на IMPACT Live 2018.)
Настоящие деловые отношения
Сегодня мы занимаемся масштабным маркетингом. Деловое общение перешло от «один к одному» к «один ко многим».
Мы оказались там, где находимся сегодня, разговаривая один со многими, потому что век цифровых технологий сделал это возможным, и мы, как маркетологи, клюнули на наживку.
Однако в идеальном мире разве не единственные люди, которых нам нужно оптимизировать для тех, кто в конечном итоге покупает? Пренебрегаем ли мы этими качественными беседами в пользу увеличения трафика или получения большего количества конверсий?
Разговор – это использование искренних разговоров для развития реальных отношений. Это возвращение к органическому общению бизнеса.
Это возвращение к тому, как всегда велся бизнес.
Настоящие деловые отношения в масштабе
Когда я пишу это, я слышу в голове возражения людей.
Жаль, что это не разговор, правда?
«Кайл, мы не можем позволить себе общаться со всеми, кто посещает наш сайт. Если бы я знал, с кем поговорить, мы бы, конечно, поговорили с ними.»
В настоящее время считается, что мы не можем вести искренние индивидуальные беседы в большом масштабе.
Что ж, я здесь, чтобы убедить вас, что это уже не так, и именно поэтому Conversational, вероятно, является самой большой возможностью для вашего бизнеса прямо сейчас.
Будь со мной. Наконец-то мы прошли полный круг.
Основа вашей разговорной стратегии
Как я уже говорил, мы допустили ошибку, уделив слишком много внимания разговорному общению, когда начали делать его краеугольным камнем стратегии IMPACT.
Учитесь на своих ошибках. Будьте проще.
В конце дня сосредоточьтесь на создании пути к искреннему общению с вашими посетителями.
Все дело в построении настоящих отношений.
Если вы уже разработали программу входящего маркетинга, это будет легко. Знаменитые последние слова, правда?
Позвольте посетителям исследовать и самостоятельно выбирать
Пожалуйста, не делайте ошибку, читая эту статью в блоге и интерпретируя ее так, будто я говорю вам, что трафик не важен или что вам не следует создавать замечательный образовательный контент.
Это совершенно не соответствует моим намерениям.
Я просто говорю, что мы, возможно, грабим Питера, чтобы заплатить Полу. Пришло время сосредоточиться на создании настоящего, человеческого опыта, который дополнит всю работу, которую мы проделали по привлечению и обучению нужных людей.
Если вы недавно разговаривали с Маркусом Шериданом, возможно, вы слышали, как он говорил о концепции самовыбора. Возможно, вы также слышали аналогию с лобстером, которую я собираюсь провести.
Самостоятельный выбор – это то, что вы, маркетолог, предоставляете своим потенциальным клиентам всю информацию, необходимую им для принятия решения. Речь идет о прозрачности и откровенности.
Я думаю, лучше всего это можно проиллюстрировать на примере вашего веб-сайта. Глубокий вдох.
Указаны ли ваши цены на вашем сайте? Потому что так и должно быть.
И вот почему: вы когда-нибудь были в ресторане, заказывали лобстера и видели рядом с ним надпись «Рыночная цена»?
Когда большинство людей видят это, у них в голове обычно возникает несколько мыслей: «Наверное, это дорого. Я лучше выберу что-нибудь другое» или «Я не смею спрашивать у официанта цену и рискую показаться дешевкой».
Это то же самое, что вы создаете для потенциальных клиентов, опуская на своем веб-сайте ценную информацию, например цены.
Теперь я снова слышу возражения на мои слова.
«Кайл, мы не можем размещать цены на нашем веб-сайте. Наши конкуренты это увидят.»
«Кайл, мы не можем размещать цены на нашем веб-сайте. Для каждого клиента это индивидуально.»
Во-первых, ваши конкуренты уже знают ваши цены. Давайте уберем это со стола.
Что касается индивидуальных цен, именно поэтому вашему бизнесу необходимо использовать преимущества Conversational.
Вы по-прежнему можете общаться на своем веб-сайте «один ко многим», указывая общие диапазоны и ожидая, что ваши цены будут индивидуальными. Это укрепляет доверие, но также открывает вам возможность поговорить с нужными людьми.
Смотрите, Conversational не заставляет ваше сообщество взаимодействовать с вами до того, как оно будет готово. Для них это возможность сделать это тогда, когда им будет удобно.
Пригласите посетителей
Как только все станет известно, ничто не удержит людей от обращения к вам.
Иногда приходится расстелить приветственный коврик.
Ключевым моментом здесь является снижение предполагаемого риска, которому люди подвергаются при общении с вами. Это возвращает нас к примеру с рыночной ценой.
Назову лишь некоторые из них: никто не хочет чувствовать:
- Дешёво
- Необразованный
- Как будто они зря тратят время
- Желаю совершить покупку
Люди должны знать, что вы цените их время. Они должны знать, что вы готовы помочь. Им нужно знать, что это будет двусторонний разговор, а не их предложение.
Вот почему я рекомендую оформить приглашение в чат так, как будто вы разговариваете с человеком в реальной жизни.
Вот некоторые вещи, которые нам очень помогли:
- Сообщите людям, доступны ли вы или нет.
- Сообщите им, чего ожидать, когда они зайдут в чат.
- Дайте людям понять, что вы хотите с ними поговорить. Потому что ты это делаешь, правда?
На практике это может быть просто: «Я здесь, чтобы поговорить, если у вас есть вопросы». Точно так же, как если бы это было лично.
Вам нужно поэкспериментировать со своим собственным разговорным голосом: как ваш бренд и его сотрудники представляют себя в разговоре?
В конце концов, главное - дать людям понять, что вы хотите вести с ними настоящий, человеческий разговор.
Относитесь к посетителям как к людям, а не к показателям
У меня только что была встреча за обедом (читай: размышления о входящем потоке), где мы очень глубоко погрузились в интересный разговор: предпочитаем ли мы, как маркетологи, то, что мы можем измерить, а не то, что, как подсказывает нам интуиция, является лучшим опытом? ?
Мой любимый пример: намерение выхода. (Если вы не знакомы, намерение выхода - это маленькие всплывающие окна, которые появляются, когда вы пытаетесь покинуть страницу.)
Мы знаем, что намерение выйти - отстой. Я не могу сосчитать, сколько раз я слышал, как люди жаловались на это или что я выносил суждение веб-сайту за его использование. (Да, даже IMPACT.)
Совершенно очевидно, что нам не нравится намерение выйти. Однако все данные показывают, что это работает. Это увеличит количество людей, совершивших конверсию на вашем сайте.
Вопрос заключается в следующем: поскольку мы не можем легко измерить негативные последствия намерения выйти (т. е. разозлить пользователей, увеличить трения, снизить доверие), одобряем ли мы то, что, как мы знаем, что намерение выхода увеличивает конверсию? уровень, даже когда наша интуиция подсказывает нам, что негативные последствия потенциально велики?
К сожалению, чаще всего ответ - да.
Эта статья не о том, чтобы повлиять на ваше решение использовать или не использовать выходное намерение, так почему это важно?
Разговор основан на идее, что нам нужно вернуться к созданию подлинных отношений с нашим сообществом. Каждый опыт взаимодействия с вашей компанией и разговор с торговым представителем являются частью этих отношений.
Невозможно построить настоящие отношения на основе недоверия и плохого пользовательского опыта.
Даже если вы не можете легко измерить это, обратите пристальное внимание на опыт, который вы предоставляете своим пользователям. Ваши отношения с ними, возможно, сложно измерить, но уверяю вас, они ценны.
Показатели вашего будущего успеха
Я не могу написать эту статью в блоге, призывающую вас начать использовать диалоговый маркетинг, продажи и обслуживание, и не дать вам возможности измерить успех с их помощью.
Это было бы некруто, а я крут, обещаю.
Я начал эту статью с того, что мы пытались применить традиционные метрики к диалогу, но они не сработали. Что ж, к счастью, мы нашли такие показатели.
Эти показатели не только дают четкую картину того, как растет наш успех, но и наглядно отражают отношения, которые мы строим.
Самое приятное то, что они просты. Очень просто.
Громкость разговоров
Это мой любимый. Это просто показывает нам: «Вот со сколькими людьми мы разговаривали».
Причина, по которой он мне больше всего нравится, заключается в том, что по мере его роста мы видим, что у нас появилось больше отношений. Это показывает, что мы создаем комфорт в сообществе IMPACT.
Некоторые разговоры короткие, а некоторые перерастают в крупные сделки, но каждый из них связан с реальными отношениями, которые мы установили с одним из наших посетителей.
Как это круто?
Объем сделок, связанных с разговорами
Это то, о чем вы захотите упомянуть в своем следующем обзоре, особенно если ваши результаты настолько хороши, насколько я ожидаю.
Объем сделок, связанных с разговорами, показывает, сколько разговоров перешло в разговор о продажах. Этот показатель показывает готовность ваших разговоров к продаже, что поможет вам оптимизировать позиционирование чата. Это также отличный показатель для отслеживания эффективности вашей команды в чате.
В конце концов, именно этот показатель заставил меня осознать, что за разговорным форматом будущее.
Люди, которые хотят работать с IMPACT, любят использовать чат как способ начать процесс продаж, и я их не виню; Это так же просто, как и без обязательств.
Когда начинать?
Перечитывая этот блог, я вспомнил, что обещал упомянуть, как компании могут вести диалог в больших масштабах.
Наконец-то появились инструменты, которые позволяют компаниям создавать настоящие личные отношения, не нанимая целую команду для работы в чате.
Эти инструменты используют диалоговых ботов для маршрутизации разговоров, быстрого поиска квалифицированных потенциальных клиентов и управления часами в автономном режиме. Кроме того, они позволяют представителям лучше управлять разговорами и обрабатывать большие объемы сообщений.
IMPACT активно использует такие инструменты, как Drift и HubSpot, и оба они позволяют нам вести сотни разговоров в месяц, которых у нас раньше не было.
Я бы солгал, если бы сказал, что мы не вкладываем человеческие ресурсы в разговорный маркетинг.
Конечно, да, но время, которое мы тратим на это, приносит много евангелистов и много продаж. Настолько, что ясно, что вложения того стоят.
Автоматизация маркетинга и бизнес между людьми наконец столкнулись. Это уже не выбор того или другого. Вы можете воспользоваться преимуществами обоих.
Пришло время начать мыслить разговорно.
~
Эй! Мне было очень весело писать это.
Надеюсь увидеть вас на IMPACT Live. Я собираюсь поделиться стратегией и тактикой IMPACT, которые мы используем, чтобы сокрушить его с помощью Conversational.
Получите билет на IMPACT Live!
Как всегда, надеюсь, это было полезно. Оставьте комментарий ниже или напишите мне сообщение в чате!
Тогда говори, Кайл