Контент-маркетинг. Слышали о таком?
Будь то B2C или B2B, рост контента явно зашел в тупик. Среди всех, от семейных ритейлеров до крупнейших брендов на планете, контент во всех его многочисленных формах был помазан королем, будь то ваш блог, контент сайта, вирусное видео, электронная книга или любой другой многообразный формат, который подходят под эгидой «контента».
Из-за множества цифровых точек соприкосновения, которые маркетологам приходится использовать, чтобы оставаться конкурентоспособными, мы все были вовлечены в этот конкретный автобус для вечеринок. Следовательно, Marketing Land или любой из бесчисленных других каналов (в основном уступающих нашему, я должен сказать), которые затопили нас экспоненциальной бурей.
Монстр, которого нужно накормить
Как мы сюда попали? Как отмечает мой коллега Джон Пинсон, во многом это связано с появлением платформ автоматизации маркетинга, таких как Marketo и Eloqua. Раньше «контент» состоял из официальных документов или тематических исследований, тематических статей, созданных с помощью PR, кампаний прямой почтовой рассылки/электронной почты, рекламных роликов и других форм старой школы. Но контент сам по себе не считался товаром.
Автоматизация маркетинга изменила все; он демократизировал сложные технологии и методы прямого маркетинга, поэтому небольшие компании теперь могли обращаться к потенциальным клиентам, используя таргетинг и аналитику, которые раньше были стрелами в колчане только крупнейших маркетологов, агентств прямого маркетинга и поставщиков услуг электронной почты.
Всего один недавний опрос (среди многих!) показал, что 84% «лучших» маркетинговых B2B-организаций намерены инвестировать в автоматизацию маркетинга.
Конечно, все это совпало с развитием мобильного Интернета, в результате чего спрос на B2B- и B2C-контент поднялся до небес.
Но всегда есть «но».
Прогресс приводит к регрессу?
Писатель-фантаст и критик Теодор Стерджен выдвинул наблюдение, которое получило популярность как закон Стерджена: девяносто процентов всего - дерьмо.
Отношение «качество» к «дерьму» может быть скользящей шкалой, но когда дело доходит до цифрового контента, становится ясно, что постоянно растущий спрос на «кликбейт» привел к появлению такого большого количества контента, что публике может быть сложно разглядеть золото среди мусора.
Когда материала переизбыток, когда восторг от разнообразия превращается в утомление, «усталость от потребления» может даже уменьшить привлекательность хороших вещей. Вы когда-нибудь сидели перед телевизором, просматривая сотни каналов, и слышали, как с чьих-то губ слетают слова «нечего смотреть»?
Остерегайтесь грядущего «контентного шока»
Некоторые проницательные эксперты выдвинули идею о том, что безудержный рост контента в конечном итоге неустойчив. В начале 2014 года в широко читаемом сообщении в блоге эксперт по социальным сетям Марк Шефер придумал термин «контент-шок», обозначающий предстоящий провал контент-маркетинга:
его тенденция к росту потребления неустойчива, потому что у каждого человека есть физиологический, нерушимый предел количества контента, который он может потреблять.
Встряска, по его мнению, будет вопросом простой экономики: чтобы производить контент, который будет эффективен в условиях этого избытка, маркетологи должны тратить больше. Это пойдет на пользу тем, у кого глубокие карманы, что повысит порог входа для мелких маркетологов и, в конечном итоге, повысит стоимость контент-маркетинга до такой степени, что рентабельность инвестиций уменьшится, что вынудит маркетологов обратиться к другим подходам.
Баланс требований выживания
Давайте будем честными: цифровой маркетинг уже много раз питался шумихой и периодически переживал взлеты и падения вокруг новейших тактик. Попав в эту спешку, маркетологи действуют торопливо, не интегрируя свои новые блестящие игрушки в целостную стратегию, тем самым оставляя себя уязвимыми, когда блеск угасает.
Это то, что мы наблюдаем прямо сейчас, поскольку контент создается исключительно ради контента и воспринимается как своего рода панацея, которая редко оправдывает завышенные ожидания. Любой инструмент, каким бы привлекательным он ни был, является лишь одним из сегментов воронки поиска. Если «контентный шок» на самом деле наступит и станет истощающим ресурсы и даже непосильным для вашей компании, гибкость и баланс для адаптации будут вашим лучшим активом.
Применение извлеченных уроков
Это не ирония против контент-маркетинга. Прилив поднимает все лодки, и в этом случае множество фирм (например, моя Message Systems) выиграли от обращения маркетологов к каналам доставки контента.
Итак, в этом духе мы хотели бы предложить с трудом заработанные уроки нашего долгого пребывания в сегменте электронной почты и обмена сообщениями как абсолютно применимые для оптимизации любой инициативы контент-маркетинга и содействия процветанию в условиях посредственность.
- Publish Or Perish. Бренды и компании должны осознать свою роль издателей, ответственных за создание постоянного потока актуальных и интересных материалов. Это тяжелая работа, и вы не сможете избежать ее дешево, если заинтересованы в реализации потенциала контента. В мире электронного маркетинга постоянное обновление и совершенствование программ является залогом успеха.
- Сосредоточьтесь на своей аудитории. Если вы не учитываете их реальные интересы, проблемы и амбиции, ваш алгоритмически рассчитанный контент ничем не лучше самого эфемерного спама, нет. неважно, насколько хорошо он соответствует требованиям SEO или социальных сетей.
- Переходи на личности. «Контент» не просто соответствует входящему маркетингу, но должен быть настроен так, чтобы стимулировать личное взаимодействие с вашими конкретными людьми, поднимающими руки. Нет лучшего способа добиться этого, если не считать личного разговора, чем электронная почта и eCRM, которые маркетологи, ориентированные на входящую сторону, часто рассматривают как второстепенные мысли.
- Всегда будьте лучше. Качество всегда победит, даже в условиях перенасыщения. Чем острее контент - чем более проницательный и оригинальный - тем больше вероятность, что он поднимется на вершину, повышая как популярность в социальных сетях, так и авторитет SEO. Это не просто увеличит трафик и вовлеченность - это поможет укрепить долгосрочный капитал вашей компании как истинного идейного лидера и стойкого приверженца отрасли.
- Блог не является островом - или технический документ, или видео, или любой другой элемент контента, если уж на то пошло. Каждый из них должен работать синхронно со всеми остальными винтиками воронки конверсии в соответствии с основной стратегией.
- Аудит, тестирование, тиражирование. Постоянно отслеживайте и анализируйте свои кампании; используйте A/B-тестирование, чтобы определить, какие сообщения вызывают наибольший отклик, а затем копируйте лучшие практики с соответствующими вариациями на другие продукты или возможности.
- Владейте другими инструментами: Никогда не предполагайте, что одна стратегия будет устойчивой навсегда или подойдет каждому жизнеспособному целевому сегменту. Контент-маркетинг вполне может сохраниться, но каналы, технологии и даже то, что составляет «контент» маркетинга взаимодействия с клиентами, будет постоянно развиваться.
Я закончу личным сообщением. Я работаю в сфере технического маркетинга достаточно долго, чтобы помнить зарождение настоящего электронного маркетинга и то, насколько хорошо он работал для компаний-разработчиков программного обеспечения B2B на заре коммерческого Интернета. В то время это было что-то новое, и канал еще не был захвачен.
Мы рассылали электронные письма потенциальным клиентам и получали ответы от 10 % и выше. Это было удивительно эффективно, и все пришли к единому мнению, что электронный маркетинг стал началом новой эры. В какой-то степени так оно и было.
Но, как мы видели, все начали работать, как только это стало доступно массам. Сегодня наши почтовые ящики каждое утро переполнены предложениями и уведомлениями, и, хотя исследования электронной почты различаются, большинство приводит показатели откликов от 2 до 5%. Я считаю, что мы наблюдаем аналогичную траекторию с контент-маркетингом.
Повысит ли это уровень вовлеченности и эффективность привлечения потенциальных клиентов, как это было, когда возможности автоматизации маркетинга впервые стали широко доступны в начале-середине 2000-х годов? Нет, этот корабль уплыл. Но контент-маркетинг, как и маркетинг по электронной почте, по-прежнему будет жизненно важным инструментом в наборе инструментов маркетолога.