Насколько важен креатив в маркетинге и рекламе?
Ответы могут различаться в зависимости от того, кого вы спрашиваете, но я уверен, что немногие просто отмахнутся от этого.
По данным недавнего исследования Nielsen, креатив может обеспечивать до 47% увеличения продаж, связанного с рекламой, однако люди склонны пренебрегать аналитикой, связанной с цифровым креативом, оставляя нас полагаться на нерелевантные показатели реагирования, такие как рейтинг кликов.
Flashtalking решил эту проблему, создав новый подход, основанный на машинном обучении, для оценки вашей производительности, будь то текст, видео, дизайн и т. д.
Используя систему мультитач-атрибуции для оценки вклада каждого показа, они применили дополнительный уровень анализа данных для контроля предвзятости СМИ и аудитории в данных.
Это приводит к пониманию творческого воздействия каждой размещенной рекламы на основе ее способности влиять на поведенческие результаты (отслеживаемые события успеха).
За последний год более 24 брендов использовали этот подход для анализа более 60+ кампаний, охватывающих секторы путешествий, СМИ, телекоммуникаций, игр, потребительских услуг и энергетики (в среднем 142 миллиона показов на кампанию).
Конверсия, как и во входящем маркетинге, определялась либо как покупка, либо как указание на намерение совершить покупку.
Почему вас это должно волновать?
Оценивая результаты этих кампаний, Flashtalking обнаружил несколько важных вещей, на которые стоит обратить внимание:
Творческая деятельность сильно варьируется
В среднем самый эффективный квартиль креатива в 7 РАЗ БОЛЬШЕ ВЛИЯНИЯ, чем худший квартиль креатива. Даже в самом узком случае креативы из верхнего квартиля оказались на 80 % более эффективными, чем креативы из нижнего квартиля по эффективности.
Показатель кликабельности (CTR) - ужасный показатель
CTR и эффективность креатива ОТРИЦАТЕЛЬНО коррелируют.
«Креативы из верхнего квартиля имели средний CTR менее половины от показателя из нижнего квартиля (0,007% против 0,017%)», - говорится в отчете и добавляется: «Как показывает диаграмма, CTR поскольку верхний квартиль почти всегда был ниже. В тех случаях, когда у них действительно был более высокий CTR, разница обычно была довольно небольшой, что подтверждает тезис о том, что CTR и эффективность креатива отрицательно коррелируют».
Итак, какие на самом деле ХОРОШИЕ креативные показатели?
Результаты рисуют довольно убедительную картину для маркетологов.
Значительные различия в эффективности разных креативов указывают на то, что у маркетологов есть огромные возможности улучшить методы измерения и оптимизации креативов.
Хорошие креативные показатели позволяют достичь следующего:
Отражает фактическое влияние на конверсию:
Ваши показатели должны учитывать фактическое влияние вашего объявления на вероятность конверсии пользователя. Это означает, что метрика не может:
- Полагайтесь исключительно на косвенные показатели, такие как уровень вовлеченности. (так называемые показатели тщеславия, такие как «лайки» или «подписки»)
- Распределение ценности произвольным или неточным способом (например, присвоение ценности только клику или первому/последнему показу)
Свободны от предвзятости:
Существует два основных источника систематических ошибок в оценке креативности, и оба их необходимо учитывать при анализе творческой эффективности.
- Смещение из-за размещения. Например, видео, распространяемое релевантным, целенаправленным и заметным образом, с гораздо большей вероятностью окажет влияние, чем видео, широко представленное внизу. переполненной, нерелевантной страницы.
- Предвзятость из-за аудитории. Реклама, показываемая постоянным посетителям сайта и/или защитникам бренда (и даже тем, кто работает в сегменте ретаргетинга), с большей вероятностью вызовет реакцию, чем реклама показывается пользователям, которые не являются поклонниками бренда, независимо от качества креатива.
Представляете значительный размер выборки:
Многие аналитические методы хороши в теории, но непрактичны из-за ограничений размера кампании и сроков сбора данных. Хорошая метрика должна работать с реальными (часто небольшими) размерами выборки, в то же время позволяя проводить детальное сравнение креативов.
Найдите подходящий для вас показатель креатива
Эффективная креативная оптимизация может быть одним из немногих неиспользованных конкурентных преимуществ для маркетологов и рекламодателей. Так что же могут (и должны) сделать маркетологи?
Инструменты для точного измерения творческой эффективности существуют, либо в виде готовых решений, либо в виде собственных решений, но отслеживание правильных показателей - это только первый шаг.
Маркетологам также необходимо будет внедрить процессы, которые ставят оптимизацию творческой деятельности на первый план, повышают ее приоритет, чтобы получить тот же уровень внимания, и аналитическую строгость, что и при анализе СМИ и аудитории.
Как вы сейчас оцениваете свою творческую эффективность? Насколько это было эффективно? Дайте нам знать в IMPACT Elite!