В 2006 году Wal-Mart был уличен с поличным в мошенничестве в Интернете, чтобы привлечь к себе внимание.
Их пиар-компания наняла актеров, чтобы они притворились, что путешествуют по стране на фургоне, посещая магазины Wal-Mart и рассказывая о своем опыте в блогах.
Это было до того, как кто-либо действительно понял, как работает социальная сеть, и многие организации шли на некоторый риск, чтобы понять это.
Но в 2013 году? В 2013 году в мире есть много экспертов, которые знают, что происходит, когда вы даете клиенту, сотруднику, журналисту или блогеру мегафон.
И еще.
Компании, замешанные в скандале
Wal-Mart снова оказалась втянутой в скандал: на этот раз с подкупом мексиканских властей для получения разрешений и ведения бизнеса в стране. А затем еще раз, когда их PR-фирма (отличная от 2006 года) выдавала себя за журналистов на пресс-конференции, пытаясь убедить профсоюзных работников разрешить им открыть магазин в Чайнатауне в Лос-Анджелесе.
К сожалению, не только Wal-Mart занимается онлайн-кризисами и скандалами, благодаря которым они попали на первую полосу New York Times и в каждый основной блог в сети.
Других примеров предостаточно: Applebee's, Susan G. Komen, Penn State, Carnival Cruise Lines и, совсем недавно, Университет Рутгерса.
Если кажется, что это происходит все чаще и чаще, это потому, что это так. Сеть предоставляет таким историям возможность распространяться как лесной пожар. И это нехорошо.
Раньше вы нанимали PR-фирму и заставляли ее написать антикризисный план, который затем клали в ящик стола и пересматривали только раз в год. План онлайн-кризиса даже не рассматривался.
Сейчас? Теперь кризис может разразиться за считанные секунды, если у кого-то будет плохой опыт работы с вашей организацией.
Десять шагов для преодоления онлайн-кризиса
Что произойдет, если вы окажетесь на первой полосе газеты?
- Действуйте быстро Возможно, вы продаете капитальное оборудование, профессиональные услуги или упаковку продукции. Наверняка у вашей организации нет проблем. В современном цифровом мире сотрудник может сказать что-нибудь расистское в сети. Клиент может рассказать вам об этом и распространять ложь через свою страницу в Facebook. Конкурент может участвовать в шепотных кампаниях против вас. Единственный способ победить в этой игре - быть готовым, иметь эксперта по коммуникациям в своей команде (или иметь его на быстром наборе) и действовать быстро. Не через неделю, не через месяц, не через три месяца. В тот же день.
- Решить проблему Неприятно выходить и говорить, что ты облажался, или случилось что-то плохое, или ты допустил ошибку. На самом деле, как-то отстойно это делать. Но это единственный способ предотвратить кризис. Удивительно, как два маленьких слова в английском языке работают так же хорошо, как и они: мне очень жаль. Не прости, а…просто прости.
- Сообщите историю Когда история выходит из-под контроля, это когда вы не рассказали свою сторону, и люди начинают строить предположения. Как и в случае с Тайгером Вудсом и таблоидами, предположившими, что он ходил в клинику для сексуальных наркоманов и выходил из нее (на самом деле это было не так), он не рассказал свою версию истории, поэтому они начали придумывать вещи, основываясь на той небольшой информации, которая у них была..
- Общайтесь там, где это происходит Если проблема или кризис взорвались на YouTube, именно там вы выходите на волну, чтобы рассказать свою историю. Когда сотрудники были пойманы на видео, когда они чихали и плевали в еду, генеральный директор Domino's записал видео, и его команда разместила его на YouTube. Он извинился в том же месте, где люди искали видео сотрудника.
- Наймите специалиста по коммуникациям Я не говорю о ком-то, кто знает, как пользоваться социальными сетями. Я не говорю о ком-то, кто работает в компании, которая столкнулась с проблемой или кризисом. Я говорю о ком-то, у кого есть глубокий и интенсивный опыт решения проблемы или кризиса. Обычно эти люди работают в PR-фирмах и специализируются на кризисных коммуникациях или управлении репутацией. Маловероятно, что компания за свою жизнь переживет достаточно проблем или кризисов, чтобы дать кому-то опыт, который вам понадобится, если что-то случится. Если вы не можете позволить себе специалиста по коммуникациям, подружитесь с кем-нибудь, кто поможет вам решить проблемы, когда они возникнут. Поместите их в свой консультативный совет. Если у вас есть платная доска, добавьте их туда. Укажите этого человека на быстром наборе.
- Подумай, прежде чем действовать Да, все происходит в режиме реального времени. Да, мы живем в мире 24/7/365. Да, это быстро, и вы должны действовать быстро. Но это не освобождает вас от размышлений. Когда мы были детьми, мой папа постоянно говорил нам: «Никогда не пишите ничего, что вы не хотите, чтобы оно было использовано против вас позже."Это очень мудрый совет в современном цифровом мире.
- Расширьте возможности своей команды. Пусть ваша команда поможет. Установите ожидания и границы, дайте им инструменты и ресурсы, необходимые для успеха, и позвольте им это сделать!
- Скажите, что я извиняюсь Я знаю, что мы это уже обсуждали, но стоит повторить. Конечно, вы должны иметь это в виду, и это не может сопровождаться словом «но». Когда вы тренируетесь говорить «извините» в повседневном общении, становится легче говорить это - и иметь это в виду - когда возникает проблема.
- Отступите, когда вы ошибаетесь. Если вы придерживаетесь какой-то позиции, а кто-то указывает на двойные стандарты или на то, что вы лицемерите, пересмотрите свою политику.
- Наймите эксперта по коммуникациям по быстрому набору О, я уже говорил это, не так ли? Всякий раз, когда я повторяю это друзьям, коллегам или сверстникам, кто-то пишет мне с какой-нибудь остроумной ремаркой, например: «Как быстро вы реагируете на коммуникативные кризисы?» Назначьте кого-нибудь на быстрый набор, у которого много-много-много опыта в решении проблем и управлении кризисными ситуациями. Вы можете подумать, что вам это никогда не понадобится, а может быть, и не понадобится, но закон Мерфи диктует, что в ту секунду, когда вам это не понадобится, что-то произойдет. Это как со страховкой: если она у вас есть, она вам не понадобится.
Теперь твоя очередь. Что вы посоветуете компаниям делать, когда онлайн-последствия настолько велики, что кажется, что весь мир пишет об этом?