Мне выпала честь каждый день встречаться с клиентами, чтобы поговорить о маркетинге их бизнеса с помощью контента. Но за последние несколько недель многие из этих встреч проходили с напуганными, заплаканными, ошеломленными и застывшими профессионалами в области маркетинга.
Я понимаю: COVID заставляет предприятия всех видов переосмысливать, как обеспечить бесперебойную работу в наше время – и да, включая ВОЗДЕЙСТВИЕ.
Не существует руководства по тому, как вести маркетинг во время глобальной пандемии, поэтому мы все вместе должны во всем разобраться (то есть, за исключением Netflix и Zoom, которые, похоже, просто хорошо).
Но сделай глубокий вдох вместе со мной.
Шаг за шагом.
Существуют лучшие практики, которые мы уже знаем. Нам просто нужно напомнить, как их можно применить к кризису, в котором мы находимся.
Что еще более важно, сейчас как никогда важно помнить: мы все также являемся потенциальными клиентами и потребителями. Мы знаем, что заставляет нас чувствовать себя хорошо или плохо, когда мы читаем одно из тех сообщений, связанных с COVID, которые мы получаем.
Давайте проанализируем некоторые сообщения от компаний, которые вы, возможно, узнали (и, возможно, даже видели в своем почтовом ящике!), чтобы увидеть, что мы можем извлечь из вашего планирования любых деловых сообщений о COVID.
Что следует делать: что должны включать в себя ваши маркетинговые коммуникации по поводу COVID
Прежде всего стоит отметить, что, если вы еще этого не сделали, ваша компания должна четко сообщить о том, как COVID повлиял на ваш способ ведения бизнеса.
COVID так или иначе влияет на каждую отрасль, и, храня молчание и не обращаясь к слону в комнате, вы рискуете, что ваши потенциальные клиенты и клиенты сделают ложные предположения о ваших бизнес-операциях или, что еще хуже, воспринимается как ужасно оторванный от реальности.
Теперь, когда мы согласны с тем, что коммуникация должна происходить в первую очередь, давайте проанализируем несколько примеров маркетинговых коммуникаций от брендов, которые вы, вероятно, узнаете, и посмотрим, что вы можете отнять, чтобы делать – и не делать – в своей коммуникации.
Покажи свою человечность
Если и есть что-то, что выявляет этот кризис, так это человечность, лежащая в основе компаний.
Все предприятия созданы людьми, и сейчас, как никогда, мы можем заглянуть за кулисы и увидеть уязвимую, отзывчивую, иногда неожиданно человечную сторону знакомых нам брендов.
Одно письмо, которое привлекло мое внимание, было от GEICO, моей компании по страхованию автомобилей.
Они меня очень удивили – в хорошем смысле.
В их первом электронном письме (15 марта) говорилось об их мобильном приложении, которое позволяет клиентам вносить любые обновления в политику, сохраняя при этом социальное дистанцирование. Но что действительно бросалось в глаза, так это то, как они были готовы признать, что люди могут столкнуться с финансовыми трудностями и что они хотят помочь:
“Мы понимаем, что могут быть случаи, когда клиенты сталкиваются с финансовыми трудностями. GEICO здесь, чтобы помочь, и мы призываем клиентов, на которых это может повлиять, связаться с нами и обсудить, чем мы можем быть полезны».
Многомиллионная национально признанная корпорация заботится о трудностях, через которые проходят люди, и признает, что им, возможно, будет трудно оплачивать свои счета?
Это было неожиданно. Но стало ещё лучше.
Несколько дней спустя они отправили еще одно сообщение, которое впечатлило (и тронуло) меня еще больше, заявив, что они не только здесь для «помощи», но и чтоони активно приостанавливают отмену или истечение срока действия страхового покрытия к неуплате.
Можете ли вы представить, сколько человечности и смелости потребовалось, чтобы обнародовать эту политику и информацию?
Сострадания этого сообщения мне хватило, чтобы закрыть это письмо и подумать о GEICO в совершенно ином свете: не как о корпорации, а как о союзнике в этом кризисе.
(Неуместно ли отправлять сердечные смайлы в мою страховую компанию? ❤️❤️)
Покажи свое истинное лицо
В трудные времена вы и ваш бизнес покажите свое истинное лицо.
Когда кто-то рядом с вами в действительно сложной ситуации, возникает определенная степень лояльности и признательности, которую невозможно купить. Другими словами, теперь между мной и моей страховой компанией существует эмоциональная связь: дело не только в цифрах.
Каков дух вашей компании? Каких ценностей вы собираетесь придерживаться, чего бы это ни стоило?
Конечно, у всех малых и средних предприятий может не быть финансовой возможности предложить что-то, как это сделала GEICO, но остается вопрос: как вы можете проявить свою человечность и быть по-настоящему полезными прямо сейчас?
Предлагайте полезную и актуальную информацию
Если есть что-то, чего люди сейчас хотят и в чем нуждаются, так это постоянно обновляемые факты и информация о том, что происходит.
Ally, моя банковская и инвестиционная компания, отправила образовательное электронное письмо на следующий день после того, как федеральные процентные ставки были снижены почти до 0%.
Они нашли время, чтобы объяснить подход ФРС к снижению процентных ставок, но также сделали еще один шаг вперед, чтобы сопереживать тому, что, вероятно, чувствовало большинство их читателей, и предложить некоторые практические советы и идеи, основанные на этом.
При такой неуверенности и страхе Элли поняла, что люди, вероятно, беспокоятся о том, что их инвестиции упадут в минус. Чтобы облегчить этот страх, в конце они дали несколько успокаивающих советов: «Постарайтесь не принимать никаких решений, инвестиционных или иных, под принуждением».
Мне нравится часть «инвестирование или что-то еще». Когда еще финансовая фирма могла бы давать советы, не связанные с деньгами?
Это еще один пример того, как бренд не боится показать свою человечность, предлагая при этом действительно полезную информацию и советы. Поскольку они решили рассказать и дать содержательное представление о том, через что я прохожу, у меня возникает ощущение, что я могу им доверять.
Нельзя: чего не следует делать маркетинговым коммуникациям в эпоху COVID
В наши дни не только то, что вы делаете, способствует построению отношений с вашими потенциальными клиентами и клиентами, но и то, чего вы не делаете. Вот несколько вещей, которых вам следует избегать, чтобы не сжигать мосты связи со своей аудиторией.
Не делайте коммерческих предложений
В общем, людям обычно не нравится ощущение, что на них оказывают давление при принятии решения о покупке. Нам не нравится, когда нам продают.
В обычный день этого давления достаточно, чтобы полностью отключить большинство людей – и это при том, что нет глобальной пандемии, угрожающей здоровью и средствам существования людей.
Можете ли вы представить, как сейчас звучит коммерческое предложение?
Вот пример от Mighty, создателя безэкранных музыкальных проигрывателей. Взгляните и почувствуйте, какие чувства вы испытываете:
Они начинают с упоминания COVID, и это здорово: мы знаем, что они идут в ногу со временем, и это не автоматическое электронное письмо, которое кто-то позволил отправить, пока спит за рулем.
Однако цель этого письма не в том, чтобы проинформировать людей о том, что Mighty делает по-другому с мерами предосторожности в отношении COVID, и не в том, чтобы построить человечную и полезную связь.
Это письмо преследует одну цель: убедить вас купить один из их продуктов
То, что они говорят, почему сейчас такое удачное время для покупки музыкального плеера, не отменяет того, что это плохо продуманное коммерческое предложение
Информации об их продукте больше, чем о том, что происходит прямо сейчас, или о том, как это может ощутимо повлиять на мой потенциал, но отнимает желание вести с ними бизнес.
Да, это связано с пребыванием дома с детьми, как и многие люди сейчас, но здесь также упоминается скорое снижение цен (как будто нам нужно больше беспокойства).
Упуская возможность по-настоящему заинтересовать и проникнуться эмоциональным состоянием своих читателей, они производят впечатление, будто просто хотят быстро продать.
Этот человек не проходит тест на «быть человечным и полезным», а также ему не хватает такта. К сожалению, я готов поспорить, что это письмо оставило неприятный привкус во рту многих потенциальных клиентов.
Не думайте, что ваши заранее запланированные/автоматизированные кампании не потребуют настройки
Люди часто упускают из виду, что эти лучшие практики также применимы к контенту, который вы, возможно, создали задолго до того, как COVID появился на нашем радаре.
Эффективное управление маркетинговыми коммуникациями в эпоху COVID применимо не только к новому контенту
Проверьте любое из ваших заранее запланированных сообщений на предмет того, насколько они могут быть несвоевременными, глухими или безвкусными, учитывая то, что происходит сегодня в мире.
Например, KFC недавно прекратила кампанию «Хорошо облизывать пальцы» на фоне рекомендаций по гигиене и частому мытью рук. Даже у Hershey’s была запланирована кампания, в которой люди обнимались, но она была отменена после того, как департамент здравоохранения предложил соблюдать социальное дистанцирование и избегать физического контакта.
Если у вас было идеальное сообщение, но возникли ситуации, которые потенциально могут сбить с толку ваших читателей или потенциальных клиентов, то есть простая формула:
Правильный посыл + неподходящее время=плохая идея
Вам следует пересмотреть любую из ваших автоматизированных кампаний, чтобы убедиться, что ее тон прямо сейчас резонирует с общественным мнением. Будьте внимательны при просмотре, чтобы увидеть, с точки зрения вашей аудитории и в каком эмоциональном состоянии они находятся.
Либо настройте свою кампанию, либо отложите до более подходящего момента, когда ваше сообщение не будет потеряно или неверно истолковано в контексте текущих событий.
Не молчи
Следует повторить, что молчание о COVID на самом деле означает принятие маркетингового решения не связываться со своей аудиторией в тот момент, когда им действительно нужно услышать ваше мнение.
Коллега-тренер по контенту Брайан Кейси недавно запланировал поездку (в Сиэтл, а не в другие места) на ту же неделю, когда было объявлено о предложении CDC избегать ненужных поездок.
Когда он искал информацию об аренде автомобиля в Thrifty, он понял нечто довольно странное: получая электронные письма и просматривая баннеры на главной странице от всевозможных компаний, Thrifty хранил полное, устрашающее молчание.
Не было отправлено ни одного электронного письма, ни баннера на главной странице, ни всплывающего окна: ничего.
Ключевой момент заключается в том, что не имеет значения, в какой отрасли вы работаете: COVID так или иначе влияет на вас или ваших потенциальных клиентов, и ваша работа - активно информировать их об этом, а не оставлять это на их усмотрение. угадать или обратиться и спросить.
Как сделать ваше общение важным: укрепляйте доверие
Маркетинг – это коммуникация: что вы сообщаете, как вы это делаете и насколько хорошо это в конечном итоге получается.
Точно так же, как когда у друга действительно трудные времена, и вы решаете быть немного осторожнее со своими словами, чтобы убедиться, что все не будет воспринято неправильно,все маркетинговые коммуникации сегодня должны быть созданы с учетом эмоционального состояния читателей.
В любом общении вашей компании во время пандемии не забывайте быть искренними и полезными. Не соглашайтесь на низкопробные рекламные кампании, которые охотятся на людей, когда они наиболее уязвимы.
Если вы готовите электронное письмо или другое сообщение, прочитайте его через призму одного из ваших клиентов.
Спросите себя: «Вызывает ли это доверие или просто напоминает нашим потенциальным клиентам, что мы здесь и продаем определенный продукт или услугу?»
Если соединение не устанавливается, настройте его.
И будьте щедры, где только можете. Более того, сейчас, как никогда, наблюдается растущая тенденция предлагать бесплатные, ценные ресурсы для людей с намерением улучшить благополучие потенциальных клиентов. и удовлетворение на первом месте, даже до необходимости получения дохода.
В конце концов, это укрепляет доверие и является огромным шагом на пути к расширению базы клиентов и поклонников. И в такие времена это просто правильно.
Реальность такова, что я хочу, чтобы все мои клиенты (и IMPACT) пережили этот экономический спад. Но потребуются новые действия, новые усилия и сосредоточение усилий на построении доверия.
Когда боль становится достаточно сильной, мы часто испытываем вдохновение (и достаточно отчаяние), чтобы попробовать что-то новое.
Попробуйте быть человечным, полезным и общительным.
В конце концов, разве не этого вы сейчас ждете от бизнеса?