За последние несколько лет или около того цифровой маркетинг начал вступать в свои права, поскольку корпоративные рекламные и маркетинговые бюджеты медленно, но верно переходят от «традиционных» категорий, таких как покупка печатных, радио- и телевизионных СМИ, к « цифровые категории, такие как Интернет, социальные сети, SEO, контент-маркетинг и другие. Этот сдвиг был встречен соответствующим изменением отношения, так как многие рекламщики и маркетологи (как правило, капризные люди) перешли от цифровых технологий к принятию и даже евангелизации, часто за счет проверенных средств массовой информации, таких как телевизионная реклама. Несколько удивительно и, возможно, немного иронично, ряд факторов теперь указывает на возможное сближение телевизионной и цифровой видеорекламы. Одним из главных победителей этого неизбежного перехода к цифровой интеграции является ни что иное, как жемчужина традиционной рекламы: телевидение. Да здравствует трубка с сиськами.
Забудьте о традиционном и цифровом: теперь все цифровое
Прежде чем мы пойдем дальше, я хотел бы пересмотреть давнее представление о телевидении как о традиционном рекламном носителе.
В 2009 году США переключили все программы бесплатного эфирного телевидения с аналогового на исключительно цифровое вещание; Американские кабельные компании также последовали этому примеру. Фактически, почти все другие страны на этой планете уже перешли на цифровое телевещание или планируют сделать это в течение следующего десятилетия.
Поэтому, по крайней мере в Америке, телевидение теперь может (и должно) рассматриваться как цифровое средство массовой информации. Более того, поскольку многие рекламные ролики на телевидении теперь содержат какой-либо цифровой призыв к действию, будь то посещение веб-сайта, участие в социальных сетях или загрузка мобильного приложения, телевидение также может (и должно) считаться средство цифрового маркетинга.
Этот переход от аналогового к цифровому вывел телевидение в более широкую сферу цифровых медиа - термин, который обычно понимается в контексте онлайновых или компьютерно-зависимых медиа. Например, Business Dictionary.com определяет термин «цифровые медиа» следующим образом: оцифрованный контент (текст, графика, аудио и видео), который может передаваться через Интернет или компьютерные сети.
Почему это актуально? Потому что включение телевидения в созвездие цифровых медиа является необходимым первым шагом в изменении общепринятого представления о том, что это два разных средства массовой информации. Хотя некоторые могут расценить это как просто тонкий сдвиг в мышлении, признание со стороны рекламодателей и маркетологов того, что телевидение является цифровой средой, позволяет обеим группам смотреть на телевидение и цифровое видео через общую призму, что помогает проложить путь к цифровому видео. Конвергенция рекламы.
ТВ и цифровое видео: охват и измеримость
Только когда эти два средства массовой информации признаны взаимодополняющими, а не конкурирующими, можно должным образом оценить относительные сильные и слабые стороны каждого из них. В целом, рекламодателям и маркетологам нравится широкий охват телерекламы, но они предпочитают детализированный таргетинг и измеримость цифровой видеорекламы.
Это правда, что, по крайней мере, на данный момент, телевидение пользуется более широким охватом, чем цифровое видео: 283 миллиона американцев смотрят телевизор каждый месяц, а 150 миллионов потребителей смотрят видео в Интернете. Можно было бы ожидать, что расходы на рекламу будут отражать этот приближающийся паритет просмотров. Не так. По данным Nielson, в 2013 году на телевизионную рекламу было потрачено 78 миллиардов долларов, а на онлайн-видео - всего 5,72 миллиарда долларов.
Охват и влияние
Одной из причин относительного неравенства в расходах на рекламу является основанное на данных мнение многих инсайдеров отрасли о том, что телевизионная реклама имеет тенденцию влиять на аудиторию больше, чем реклама в других средствах массовой информации. Как сообщает eMarketer, опрос, проведенный AYTM Market Research в августе 2013 года, показал, что 83,7% интернет-пользователей в США назвали рекламу на телевидении наиболее эффективной формой рекламы. Как показывают дополнительные данные Nielson, в 2013 году 62% потребителей указали, что они доверяют рекламе на телевидении, а 68% предпринимают действия на основе телевизионной рекламы.
Сбалансировать охват и влияние телевидения было трудностью для рекламодателей и маркетологов в сборе и точном измерении данных, которые связывают телезрителей с покупательскими привычками. Для сравнения, цифровой видеоконтент и генерируемые им онлайновые (мобильные) данные о взаимодействиях легче измерить.
Конвергенция цифровой видеорекламы
Что необходимо, так это способ интегрировать их, чтобы внедрить богатые данные о просмотрах и показатели аудитории, характерные для цифрового видео, в широкий охват телевизионной рекламы. Именно эту тему исследовал Nielson в своем недавнем отчете Video Convergence: Buying, Selling and Trusting Across Platforms, в котором собрались исследователи, маркетологи и топ-менеджеры со всех сторон медиа-индустрии, чтобы обсудить будущее видеорекламы.
Несмотря на то, что весь отчет полон идей, я нашел следующее утверждение особенно актуальным:
Теперь телевидение как рекламная платформа начало поглощать многие характеристики мира цифровой рекламы (т.е. обширные данные о просмотре, улучшенные методы измерения и т. д.)… наши участники согласились, что это дает телекомпаниям, которые уже имеют большую аудиторию, ценный контент и десятки миллиардов долларов дохода от рекламы, возможность стать ключевыми игроками в будущем видеореклама.
В отчете Nielson был сделан следующий общий вывод о конвергенции цифровой видеорекламы:
Чтобы такое сближение произошло, рекламная индустрия должна будет использовать видео как независимую от платформы среду. Тогда средством массовой информации становится видео, а не каналы доставки.
Другими словами, рассматривать телевидение и цифровое видео как отдельные средства массовой информации означает проводить различие без различия. Если телевидение и цифровое видео действительно сливаются в единую многоэкранную медиасреду, компания или компании, которые выясняют, как сделать это действенным и функциональным для рекламодателей и маркетологов, заработают кучу денег.
Превращение конвергенции цифровой видеорекламы в реальность, вероятно, потребует участия некоторых крупных игроков отрасли; скорее всего, для этого потребуются согласованные усилия ведущей платформы для видеорекламы и ведущей компании, занимающейся исследованиями телевизионного рынка на основе данных…
Nielson+Videology=Конвергенция в действии
3 мартаrd 2014 года PR Newswire выпустила выпуск, в котором объявляется о прямой интеграции телевизионных данных Nielson с видеорекламной платформой Videology, «что позволит осуществлять межэкранное планирование., покупки и измерения на линейном телевидении и онлайн-видео. Эта интеграция является первой в своем роде для создания единого решения, с помощью которого рекламодатели могут наиболее эффективно планировать, покупать и измерять рекламные кампании на платформах линейного телевидения и цифрового видео.
В пресс-релизе Скотт Фербер, председатель и главный исполнительный директор Videology, сказал: «…этот год знаменует собой переломный момент: половина видеорекламы, размещаемой через нашу платформу, будет поступать от телевизионных покупателей, а половина - от приходят по традиционным цифровым каналам. Конвергенция между телевидением и видео теперь полностью признана рекламодателями…"
Как вы уже догадались, Videology - одна из крупнейших в мире платформ видеорекламы. Это также частная венчурная компания, среди инвесторов которой Comcast Ventures. По данным Crunchbase, Comcast Ventures является дочерней компанией Comcast Corporation с частным венчурным капиталом. Comcast Ventures, состоящая из недавно объединенных компаний Comcast Interactive Capital и NBCUniversal Peacock Equity Fund, «инвестирует в инновационные предприятия, представляющие новое поколение развлечений, коммуникаций и цифровых технологий».
Ну как насчет этого.
Comcast Convergence
Похоже, Comcast - это все о конвергенции. Не будем забывать, что Comcast, крупнейшая кабельная компания страны, находится в процессе покупки Time Warner Cable, второй по величине кабельной компании страны, за 45,2 миллиарда долларов. Предлагаемое слияние объединит более 70 миллионов подписчиков, или примерно 30% зрителей кабельного телевидения в США. S, под баннером Comcast. Что касается онлайна, он также будет содержать около 40% всех абонентов высокоскоростного широкополосного Интернета в США, эффективно контролируя обе стороны уравнения доставки цифровой видеорекламы (телевидение и онлайн-видео). Я не совсем уверен, что это означает для будущей видеорекламы, но мне кажется уместным упомянуть об этом.
Итог
Итак, в чем суть? Что означает конвергенция цифровой видеорекламы для бизнеса и маркетологов? Если такие компании, как Videology и другие, смогут выполнить свое обещание предложить унифицированное решение, если они действительно смогут помочь рекламодателям и маркетологам эффективно планировать, покупать и оценивать рекламные кампании на всех телевизионных и цифровых видеоплатформах, доходы от онлайн-видеорекламы могут резко возрасти, а Телевизионная реклама может немного возродиться.
Независимо от скорости или траектории конвергенции цифровой видеорекламы, одно можно сказать наверняка. Всем самодовольным цифровым маркетологам (полувиновным), которые думали, что «традиционная» телевизионная реклама мертва, лучше подумать еще раз. Достаточно скоро ваши клиенты будут ожидать, что вы будете работать с перекрестными компаниями, такими как Videology, для рекламы на всех видеоплатформах, включая, да, Boob Tube.
Follow @chrshorton
Подпишитесь на @SyneCoreTech