Если вы знакомы с философией «Они спрашивают, вы отвечаете», скорее всего, вы слышали историю происхождения переживающей трудности компании Маркуса Шеридана по производству бассейнов River Pools and Spas.
Сталкиваясь с угрозой банкротства во время рецессии 2008 года, Маркус и его команда разработали стратегию контент-маркетинга, которая буквально спасла их бизнес.
Зацикливаясь на том, как их покупатель бассейнов думал и принимал решения, они создали контент, который увеличил посещаемость поисковых систем, принес миллионы долларов дохода и сделал их самым посещаемым веб-сайтом о бассейнах в мире.
С тех пор это стало философией бизнеса, которая буквально изменила организации по всему миру.
Есть только одна проблема: история происхождения, какой бы убедительной она ни была, повествует оB2C-организации, которая продаетнапрямую потребителям.
Это может сделать видение B2B-организации немного неясным и привести к важному вопросу, который вы, вероятно, обдумываете прямо сейчас.
“Я понимаю, что это могло сработать для Маркуса, когда он работал в пуле, но мы не продаем пулы. Будет ли это действительно работать для моей B2B-организации?»
Вот что интересно: из-за происхождения (и применения в River Pools and Spas) можно подумать, что большинство историй успеха «Они спрашивают, вы отвечаете» принадлежат другим подобным компаниям, но это не так..
На самом деле, более половины организаций, с которыми мы работали в IMPACT, были B2B. Во многих случаях они также основывались на услугах.
Так почему же так? Звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой, что философию можно универсально применять на, казалось бы, разных рынках, не так ли?
Что ж, в этой статье я собираюсь обрисовать несколько основных причин, почему это работает для такого количества организаций, и к концу вы узнаете, подходит ли это для вашей B2B-организации, поскольку ну.
Ниже я расскажу:
- Почему покупатели B2B тратят меньше времени на продажи.
- Почему отделы продаж меньше взаимодействуют с лицами, принимающими решения.
- Влияние ограниченных обзоров и сравнений продуктов и услуг на рынке B2B.
Причина 1: B2B-покупатели тратят меньше времени на продажи
Согласно исследованию Gartner Research, к 2025 году 80% взаимодействий B2B-продаж между поставщиками и покупателями будут происходить по цифровым каналам.
Кроме того, это же исследование показывает, что покупатели обычно тратят только 17% своего времени на встречи с потенциальными поставщиками, когда они обдумывают покупку.
Такие тенденции демонстрируют, что все больше и больше процессов принятия решений происходит до того, как потребитель лично связывается с компанией или отделом продаж. Скорее, они используют маркетинговые материалы для самообучения относительно своих возможностей.
Это напоминает нам, насколько важен для любой организации хороший контент и отличное обучение.
Как это можно использовать в своих интересах
Если покупатели больше заинтересованы в обучении с помощью цифрового контента, чем в общении с вашими торговыми представителями, вам нужно оказаться на высоте и создать контент, который они ищут.
У вас должна быть самая полезная, объективная и самая полная информация – и именно здесь «они спрашивают, вы отвечаете» обеспечивает конкурентное преимущество.
Это означает, что вам придется зацикливаться на вопросах, которые задают покупатели, задолго до того, как вы узнаете, что существует отдельный покупатель. Мы называем их «Большой пятёркой».
Прекрасным примером этого в действии является AQUILA Commercial, компания по коммерческой недвижимости, расположенная в Остине, штат Техас.
Они создали надежный учебный центр, в котором представлены ориентированные на клиента образовательные ресурсы, в которых легко ориентироваться и фильтровать, чтобы найти то, что вы ищете.
Независимо от того, являетесь ли вы арендатором, владельцем или инвестором, у вас есть полный доступ к обучению в удобном для вас темпе и началу принимать решения с помощью торгового представителя или без него.
По словам руководства компании, пришедшие лиды уже прочитали несколько фрагментов контента.
Как говорит Барт Мэтени, один из основателей AQUILA: «Наш цифровой контент действительно выводит нас на передовые позиции на рынке, мы являемся предметом зависти всех наших конкурентов».
Причина 2: отделы продаж меньше взаимодействуют с лицами, принимающими решения
Провести через процесс покупки отдельного человека непросто, но провести через этот процесс группу людей еще сложнее. Разные стороны имеют разные мотивы и уникальные точки зрения при принятии решения о покупке.
Это становится еще сложнее, когда у торговых представителей ограничены возможности поговорить с лицами, принимающими решения.
Согласно исследованию, проведенному Forrester, более 300 руководителей B2B обнаружили, что только «20% продавцов, с которыми они встречаются, успешно оправдывают свои ожидания и создают ценность».
Именно подобные факторы заставляют лиц, принимающих решения, отправлять покупателей «на уровне закупок» поговорить с поставщиками, а не разговаривать с ними лично.
Это может значительно затруднить закрытие сделки и даже вызвать проблемы после закрытия, если лицо, принимающее решения, не полностью «привлечено к делу».
Ваш отдел продаж вынужден играть по телефону при работе с потенциальными клиентами? Как это влияет на их скорость закрытия? Насколько это продлит цикл продаж?
Как это можно использовать в своих интересах
В таких случаях решение остается за вами. Либо положитесь на свое контактное лицо, чтобы донести правильное сообщение до лица, принимающего решения, либо вооружите его нужным контентом для обучения других.
Они спрашивают, вы отвечаете, обеспечивает основу для последнего.
Когда ваш отдел продаж оснащен нужными статьями, видео и инструментами, он может гарантировать, что все лица, принимающие решения, получат одинаковую информацию.
Хотя вы можете стать учителем издалека, вы, тем не менее, становитесь учителем.
Допустим, вы не являетесь самым дешевым вариантом для вашего конкретного предложения услуг. Чтобы помочь всем лицам, принимающим решения, обнаружить разницу в ценности, а не просто сосредоточиться на цене, им необходимо пройти обучение.
Также важно, чтобы все лица, принимающие решения, получали такое же образование, которым вы делитесь со своим прямым контактом, иначе у вас останется место для предположений.
В качестве примера, ASLAN, организация по обучению продажам, рассматривает стоимость программ обучения виртуальным продажам в статье «Сколько стоит обучение виртуальным продажам?»
В статье рассматриваются основные факторы, влияющие на стоимость одного из основных сервисных предложений ASLAN. В свою очередь, лица, принимающие решения, могут узнать о его ценности.
После создания такого контента торговые представители могут включить его в свою переписку с лицами, принимающими решения, или просто предоставить его своему контактному лицу для передачи.
В любом случае вы гарантируете, что все стороны осведомлены о разнице между ценой и ценностью, даже если вы не смогли с ними встретиться, и что все они имеют одинаковую информацию.
Но дело не ограничивается только затратами и ценами
Причина 3: Рынок B2B испытывает нехватку обзоров и сравнений
За последние 10 лет мы стали свидетелями резкого роста количества сайтов с обзорами, таких как Angie’s List, Trustpilot и Google My Business. Эти сайты подпитываются краудсорсинговыми обзорами, которые для некоторых являются важным инструментом сравнения поставщиков.
Подобные сайты могут или не могут повлиять на вашу отрасль, но они выделяют одну очень важную часть темы контента «Они спрашивают, вы отвечаете»:
Ваши покупатели хотят сравнивать вещи и не хотят принимать неправильное решение. Они хотят знать о ваших конкурентах и хотят объективного мнения.
Для многих организаций перспектива откровенного и непредвзятого контента слишком радикальна, чтобы ее можно было даже рассматривать. В этом заключается возможность создания организации «Они спрашивают, вы отвечаете», и почему так много людей, принявших принцип одержимости проблемами покупателя, добились такого успеха.
Как это можно использовать в своих интересах
Вам нужно напрямую обращаться к отзывам и конкурентам.
Важно также учитывать, что именно ваш идеальный клиент на самом деле сравнивает и противопоставляет. Помимо сравнения поставщиков, они, вероятно, хотят сравнить различные стратегии и решения своих проблем.
Вам следует создавать контент, чтобы исследовать эти вопросы и отвечать на них.
Мы в IMPACT не являемся исключением из правил, поэтому мы рассмотрели наши преимущества перед нашими конкурентами в статье «IMPACT vs New Breed vs SmartBug: какое агентство мне подходит?»
Это вопрос, на который в прошлом, возможно, было неудобно отвечать. (Не говоря уже о том, что до того, как мы потратили время на рассмотрение этого вопроса в статье, среди нашей команды не было единого ответа.)
Однако, применение принципов «Они спрашивают, вы отвечаете» на практике и время, потраченное на ответ на этот часто задаваемый вопрос, создало невероятную возможность завоевать доверие наших клиентов и дать прямой, непредвзятый аргумент в пользу того, что устанавливает нас порознь.
Организации B2B, как и все остальные, занимаются бизнесом доверия
Есть одна вещь, которая объединяет все предприятия, независимо от того, являемся ли мы компанией по производству продуктов или услуг, B2B или B2C, местной или международной, большой или маленькой: мы все работаем на доверии.
Если разобраться, это основная эмоция, которую покупатель должен испытывать по отношению к любому бизнесу, чтобы с ним работать.
Если они вам не доверяют, вы можете предположить, что они будут более неохотно, неуверенно и скептически относиться к вашим отношениям. Это не эмоции, которые побуждают покупателей к действию, и уж точно не являются основой для построения отношений.
Они спрашивают, вы отвечаете. Это позволяет нам завоевать доверие, обучая так, как предпочитает покупатель.
Как я уже упоминал в разделе «Как узнать, что я готов к тому, что они спрашивают, вы отвечаете?» (что, кстати, советую вам прочитать дальше):
«Имейте в виду, что «Они спрашивают, вы отвечаете» содержит множество шаблонных подходов к продажам, маркетингу, согласованности и культуре; но это модель, а не формула.
Формула гласит: «Сделай эти шесть вещей, и ты добьешься успеха». Модель - это то, во что ты вырастаешь и формируешь в соответствии со своими потребностями».
История речных бассейнов и спа является примером того, что возможно, но в приложении легко увязнуть.
То, что лежит в основе приложения, более важно, потому что вы найдете набор принципов, применимых ко всем организациям.
Чтобы узнать от других B2B-компаний об успехе, которого они добились с помощью программы «Они спрашивают, вы отвечаете», ознакомьтесь с нашими историями успеха в цифровых продажах и маркетинге.
И поговорите с консультантом IMPACT, если хотите узнать больше о том, как эта концепция может применяться в вашей организации.