Тренер HubSpot Карина Даффи хочет высказать что-то, что, по ее мнению, компании услышат повсюду:HubSpot - это не маркетинговая стратегия.
Компании, добившиеся успеха с HubSpot, знают это, и их успех не случаен. Это результат большого труда.
Слишком легко увидеть HubSpot в действии и предположить, что вы быстро сможете использовать его для решения своих проблем. Но тебе нужен план.
Вот что происходит, рассказывает Карина: Компания видит демо-версию продукта на HubSpot и поражается всем, на что способна платформа. Дело в том, что то, что вы видите, является кульминацией огромных скоординированных усилий. Вы видите специалиста HubSpot, имеющего в своем распоряжении множество маркетинговых активов (контент, целевые страницы, рабочие процессы, отчеты и т. д.).).
Когда вы внедряете HubSpot в свою организацию, могут потребоваться месяцы (или годы!), чтобы достичь этой точки.
И для этого нужна стратегия – как маркетинговая стратегия, так и план по-настоящему изучения платформы и ее инструментов.
Слишком часто компании переходят на HubSpot и обнаруживают, что используют лишь часть его функций и, следовательно, не окупают свои деньги.
Я сидел с Кариной, чтобы противостоять этому заблуждению.
Вот наш 18-минутный разговор с его стенограммой и сопутствующими материалами.
HubSpot - это не маркетинговая стратегия
Джон: Карина, наша сегодняшняя тема такова: HubSpot - это не маркетинговая стратегия. Считайте это заблуждением
Карина: С чего начать? Когда начать? Все в порядке. Причина, по которой об этом так много говорят, заключается в том, что к нам, в IMPACT, приходит много людей и говорят: «Мы платим Х тысяч долларов за HubSpot, но не видим результатов. Или: «Мы не используем его должным образом. Мы не получаем от этого максимальной пользы. Мы не видим окупаемости наших инвестиций». Любое количество подобных проблем, с которыми сталкиваются люди.
Когда я действительно захожу в их портал или начинаю немного копать, я часто вижу такое: «Так в чем проблема? Что не происходит? Чего ты не видишь?» И на самом деле все сводится к тому, что у них нет базовой стратегии маркетинга или продаж.
У них есть это модное программное обеспечение, но в нем ничего не происходит. Они ни для чего его не используют.
HubSpot - это инструмент: он может помочь вам построить дом, но вам нужен чертеж
Carina: Аналогия, которую мне нравится использовать и которая часто используется, такова: HubSpot - это инструмент. Если вы собираетесь построить дом, вам нужны инструменты - и чем лучшие инструменты у вас есть, тем легче будет построить дом и, вероятно, тем успешнее вы добьетесь успеха в его строительстве.
Но то, что я покупаю кучу необычных инструментов для строительства дома, не означает, что я, во-первых, знаю что-нибудь о строительстве дома, и, во-вторых, я на самом деле ничего физически не построил на тот момент.
На самом деле в этом есть две части. Мне нужно иметь план того, что я на самом деле собираюсь делать, как будет выглядеть этот дом.
А еще мне нужно что-то сделать: мне нужно построить дом, или мне нужно, чтобы кто-то это сделал. Итак, я думаю, что когда они покупают HubSpot, они покупают инструмент, думая, что он им поможет и станет для них стратегией.
HubSpot не решит ваши маркетинговые задачи, если у вас нет стратегии
Carina: Никто не сидит и не говорит: «Мы собираемся купить HubSpot, и все будет отлично». Никто не скажет: «Моя маркетинговая стратегия - HubSpot».
Но они так себя ведут.
Как избежать ложной «утопии продаж»
Carina: Я думаю, что причина того, что это происходит, - это то, о чем я говорил в различных средах, - это утопия продаж программного обеспечения.
Это происходит не только с программным обеспечением для маркетинга и продаж, это происходит с любым программным обеспечением: когда мы вступаем в процесс продаж и видим демонстрацию действительно потрясающего примера, в котором компания прекрасно использует эту штуку.
С помощью HubSpot мы видим действительно потрясающую демонстрацию от торгового представителя, которая показывает все эти действительно крутые вещи, которые они делают. И эти отчеты на информационной панели действительно потрясающие. И весь этот успех, который имеет идеальный вариант использования.
И мы смотрим на это, видим оранжевые глаза и оранжевые очки и говорим: «О, ладно. Да, все, что мне нужно сделать, это купить эту вещь, и я ее получу».
Мы не выполняем всю работу, всю постройку дома, чтобы добраться до этого места. И мы не понимаем, что нам нужно сначала научиться строить дом и сначала пользоваться инструментами.
Итак, люди покупают это, но не воспринимают адаптацию и стратегию серьезно или намеренно. Через год или два они говорят: «О, я отправлял электронные письма из HubSpot, но больше ничего от этого не получаю».
Джон: «Стоит ли это того, что я плачу?» Ага. Отличная мысль
Карина: Это не так!
Как попасть в HubSpot с правильным настроем
Джон: Да, ясно. Итак, вы говорите о ком-то, кто, возможно, будет через год или два, но кажется, что эти разговоры должны происходить задолго до того, как вы действительно купите HubSpot
- Для чего вы на самом деле используете этот инструмент?
- Что вы планируете сделать для себя?
Вместо того, чтобы покупать его, потратьте несколько месяцев, а затем вскидывайте руки вверх и задавайтесь вопросом, во что вы ввязались
Карина: Да. И именно это самые успешные люди, которых я видел в HubSpot, - это люди, которые приходят в него и говорят: «Вот то, чем я хочу заниматься».
Давайте на секунду исключим HubSpot из уравнения и подумаем: каким мы хотим видеть наших потенциальных клиентов?
Каких впечатлений мы хотим от людей, которые сталкиваются с нашим брендом и взаимодействуют с ним?
А затем давайте подумаем об инструментах, которые нам понадобятся для этого. В HubSpot есть масса таких инструментов.
И вот, когда я думаю: «Хорошо, теперь у меня есть видение того, как будет выглядеть дом и что на самом деле нужно для его постройки. Теперь я могу пойти и найти подходящую платформу»., то есть HubSpot, подходящие инструменты контент-маркетинга, которые действительно помогут сделать что-то».
Но с моей стороны потребуется много работы, чтобы построить эту штуку. Кто-то должен будет сделать эту работу. И я думаю, что это часть того, что мы упускаем, когда застреваем в утопии продаж и думаем, что HubSpot каким-то образом сделает всю работу за меня.
Стратегия начинается с мышления: думайте как клиент
Джон: Это действительно интересный момент. Мне нравится идея о том, что есть разница между адаптацией вашей стратегии к инструментам и адаптацией ваших инструментов к вашей стратегии. И что иногда мы можем быть слишком зациклены на том, что нам предлагает определенная платформа или определенный набор инструментов. И это в конечном итоге может стать ограничением
Рекомендуете ли вы это лучший способ начать выстраивать стратегию, думать об опыте потенциальных клиентов, думать о том, как потенциальные клиенты взаимодействуют с вашей компанией на какой бы платформе вы ни говорили?
Как найти стратегию? Это первый шаг?
Карина: Это отличный вопрос. И эгоистично, или я совершенно предвзято, ИМПАКТ поступает так с людьми. Большая часть нашего коучинга по цифровым продажам и маркетингу помогает людям реализовать всеобъемлющую стратегию: «Что я на самом деле пытаюсь здесь сделать?»
Мы не просто пишем людям электронные письма и публикуем контент, потому что это то, что вам следует делать.
Он делает шаг назад. И я действительно думаю, что это размышление о том, каким мы хотим видеть наших потенциальных клиентов? Это отличный способ отступить, но затем начать говорить по-настоящему конкретно. Мы хотим получить ответы на их вопросы. Мы хотим построить наш веб-сайт таким образом, чтобы он обращался к ним.
Если мы собираемся это сделать, то следующим логическим шагом будет то, чтобы все наши действия в социальных сетях были именно такими. Следующий логический шаг: если мы хотим встречаться с людьми там, где они есть, и давать им наилучшие впечатления, нам нужно иметь видео, и нам нужен действительно отличный контент, а не только контент, ориентированный на нас, нам нужно иметь хороший контент. обмен сообщениями.
Если начать с того, какими мы хотим видеть впечатления от потенциального клиента? Вы действительно можете сделать это шаг за шагом и выстроить стратегию.
Но, конечно, существует масса обучающего контента, посвященного этой всеобъемлющей «стратегии».«В HubSpot их много, у нас [в IMPACT] их очень много. Как я уже сказал, это часть того, на чем IMPACT действительно фокусируется в работе с нашими клиентами: помогает вам разработать собственную стратегию внутри компании. иметь практические знания о том, что происходит в маркетинге и продажах в целом.
Всегда полезно знать, каковы тенденции в маркетинге в социальных сетях или контент-маркетинге. Но эти вещи всегда будут меняться.
Тактика, конкретная тактика того, как вы что-то делаете, всегда будет меняться, поэтому я думаю, что так важно выйти за рамки инструментов и тактик и по-настоящему подумать: «Хорошо, как нам убедиться, что люди, которые с нами сотрудничают, получают потрясающий опыт? Что мы укрепляем доверие на каждом этапе пути?"
Они спрашивают, вы отвечаете
Carina: Если вы знакомы с «Они спрашивают вас, ответьте» и с тем, что такое ВОЗДЕЙСТВИЕ, мы не можем предсказать, как наши потенциальные клиенты пройдут через [покупку] процесс. Но что мы можем сделать, так это убедиться, что все, что мы делаем, каждый элемент маркетингового обеспечения, который мы предоставляем, вызывает доверие, является честным, прозрачным и полезным.
И если мы это сделаем, люди нас найдут, потому что поисковые системы вознаграждают такой тип поведения и такой тип контента. И тогда, когда люди нас найдут, они с большей вероятностью купят у нас.
Если мы сможем взглянуть на эту перспективу, то это будет примерно так: «Хорошо, теперь я знаю. Если я хочу, чтобы потенциальный клиент получил отличный опыт, если он скачает у меня часть контента или совершит конверсию в определенным образом, вместо того, чтобы рассылать им спам по электронной почте, я хочу воспитать в них что-то действительно полезное. [Мы хотим, чтобы они] сидели за рулем и могли рассказать нам, что они ищут».
Это означает, что мне нужно создать в HubSpot рабочий процесс, который будет регистрировать людей, которые совершают конверсию, а затем спрашивать их, что они хотят услышать.
Затем я могу автоматизировать все это, чтобы дать им действительно потрясающий опыт с действительно полезным контентом, который отвечает на их вопросы и развеивает их страхи и опасения.
Это пример того, как вы можете позволить этой стратегии конкретно управлять тем, что вам нужно делать в инструменте.
И самое замечательное в HubSpot то, что после того, как вы все это выполнили, у него есть вся аналитика и отчеты, позволяющие увидеть, что на самом деле работает. И как я могу улучшить это со временем?
Правильная маркетинговая стратегия ценит долгосрочный рост выше краткосрочных побед
Джон: Это отличное напоминание, Карина, что речь идет о долгосрочном росте, речь идет о долгосрочной игре, а не о быстрой победе, рассылке спама для быстрой продажи, где ты мы собираемся оттолкнуть большинство потенциальных клиентов, чтобы найти немногих
Речь идет о построении доверия, построении отношений и предоставлении людям того, что они хотят, что всегда будет происходить медленнее, но всегда принесет больше плодов в долгосрочной перспективе
Карина: Да, абсолютно. И HubSpot - отличный инструмент для этого. Вы можете публиковать на нем контент. Вы можете разместить на нем свой блог и весь свой веб-сайт. Вы можете сделать электронную почту. Вы можете получить всю эту аналитику о том, что делают ваши потенциальные и ваши клиенты и как они взаимодействуют с вашим веб-сайтом, с помощью вашего обеспечения продаж.
В HubSpot так много инструментов, которые действительно могут вам помочь. И самые успешные компании, использующие HubSpot, добиваются успеха не благодаря HubSpot.
Они могут видеть свой успех благодаря HubSpot и реализовывать свои стратегии с помощью HubSpot. И это потрясающе. HubSpot - отличный удобный инструмент для этого.
Но именно люди из компаний создают стратегии и реализуют их в HubSpot.
Это герои.
HubSpot - не герой. HubSpot - это именно то, что мы можем использовать, чтобы показать, что все эти люди действительно знают, что делают, и создают и делают отличные вещи.
Как избежать плато HubSpot
Джон: Ранее вы упомянули, и я знаю, что вы пошутили, но вы говорили о человеке, у которого есть HubSpot и который отправляет только электронные письма. Это все, что они делают
Но я думаю, что существует реальная проблема с любой технологией, которая постоянно обновляется, постоянно растет и меняется, что легко попасть в колею и легко вообще не расширять свой набор навыков
Как вы порекомендуете кому-либо оставаться на HubSpot, узнавать что-то новое, узнавать, как меняется платформа, и избегать эффекта плато?
Carina: Один из действительно замечательных и простых способов - недавно HubSpot добавил в раскрывающийся список опцию «обновления продукта».
В правом верхнем углу вашего портала HubSpot, где находится ваше личико и где указано имя вашей учетной записи, если вы нажмете на этот раскрывающийся список, появится ссылка на обновления продукта, которая ведет на страницу, которая буквально содержит любое обновление. что они подталкивают к платформе, и вы можете сортировать их по разным хабам и тому подобному. Это отличный способ увидеть.
Иногда вы можете увидеть там что-то и сказать: «О, я даже не знал, что существует этот инструмент или такая функция». Или это может быть совершенно новая функция, которую они выпускают.
Добавьте эту страницу в закладки в своем браузере и регулярно посещайте ее, потому что всегда выходят обновления продукта.
Для себя я обнаружил, что это отличный способ стимулировать непрерывное обучение. Я также думаю, что это вопрос командной культуры. Если вы постоянно работаете над планированием и стратегией, если вы ежегодно, ежеквартально или даже ежемесячно планируете, как вы реализуете свою стратегию, это естественным образом будет стимулировать вас просто быть в инструменте и находиться в разных частях процесса. инструмент, проверяйте разные вещи.
Изучая HubSpot, начните с простого
Carina:Это звучит смешно, но способ, которым я научилась HubSpot, и самый простой способ быть в курсе событий или изучать разные вещи, погуглите, и вы получите статьи, а также вы получите сообщения на форуме сообщества HubSpot о самых разных инструментах, о том, как что-то делать и о том, как разные люди взламывают разные вещи, чтобы использовать HubSpot. Честно говоря, это лучший способ, который я мог бы вам посоветовать.
Постоянно следить за своими сертификатами - это отличная возможность получить действительно широкое представление.
Тогда убедитесь, что вы постоянно продвигаете свою стратегию и на самом деле делаете ежеквартальное, ежегодное регулярное планирование того, что вы собираетесь проводить, какие кампании вы собираетесь проводить, что приведет вас к инструменту и увидит: «О, здесь новое обновление, или это другое. Или, о, теперь я могу это сделать».
HubSpot отлично справляется с размещением небольших новых наклеек на вещах или «вот живая бета-версия какой-то новой вещи» в своих инструментах по мере их выхода. Итак, чем больше вы пользуетесь инструментами, вы просто увидите это. И вы будете в курсе событий, потому что вы действительно занимаетесь делами.
Совет всем новым пользователям HubSpot: делайте свою работу
Джон: Карина, можете ли вы сказать мудрые напутственные слова всем, кому эта статья может быть близка к дому, или это как раз их тема. Какой совет?
Карина: Мой совет: не бойтесь взять себя в руки и делать работу. Это работа, и иногда может показаться, что работа в HubSpot - это тяжелая работа, создание электронных писем, рабочих процессов, аналитических представлений, отчетов клиентов и все такое. Но для того, чтобы действительно реализовать свои стратегии в этом инструменте, потребуется кропотливая работа изо дня в день.
Но в конечном итоге вы получите все необходимые данные, аналитику и отчеты.
Это приведет вас к пресловутой финишной черте: вы сможете увидеть все, отчитаться и сказать своему боссу: «Эй, вот что я сделал, и вот что получилось. Или вот что Я делаю, и вот как идут дела."
Итак, это действительно мои слова вдохновения: просто возьмите себя в руки и делайте работу, и она окупится