Несмотря на относительно небольшие бюджетные ассигнования, межканальный ретаргетинг стал почти повсеместной тактикой среди маркетологов. В новом опросе Marin Software только 12 процентов маркетологов заявили, что в настоящее время они не используют ретаргетинг в своей работе. Более половины из них заявили, что планируют начать ретаргетинг в течение следующих 12 месяцев.
Помимо тенденций использования, Марин также изучил влияние ретаргетинга на разные каналы на эффективность среди 233 опрошенных маркетологов.
Кросс-канальный лифт
Когда Марин проанализировала рейтинг кликов, когда маркетологи выполняли ретаргетинг на Facebook и в Интернете по сравнению с теми, кто выполнял ретаргетинг только на Facebook, они обнаружили, что у тех, кто ретаргетинговал на оба канала, наблюдался несколько более высокий CTR, чем у тех, кто ретаргетинг только на Facebook (0,09 процента). против 0,06 процента).
Этот эффект оказался еще сильнее, когда они сравнили эффективность ретаргетинга на Facebook и в Интернете с результатами ретаргетинга только в Интернете. CTR стабильно увеличивался более чем вдвое у тех, кто использовал ретаргетинг как на Facebook, так и в Интернете.
Из тех, кто использует ретаргетинг по нескольким каналам, половина респондентов заявили, что имеют отдельные цели для каждого канала, на который они ретаргетингуют. Марин отмечает, что это перекликается с недавним отчетом Econsultancy/Oracle, согласно которому только 10 процентов маркетологов согласовывают свои маркетинговые сообщения, их исполнение и доставку по всем каналам, и что у маркетологов есть возможность применять связные сообщения на всех каналах.
Медийная реклама - самый популярный канал ретаргетинга
Среди тех, кто использует ретаргетинг, медийная реклама является самым популярным каналом среди этих маркетологов с участием 81 процента. Поиск занял относительно второе место с 77 процентами участия среди опрошенных клиентов Marin Software и Perfect Audience (платформы ретаргетинга, приобретенной Marin в начале этого года).
Восемь-девять процентов опрошенных маркетологов, использующих ретаргетинг, делают это в Google - через контекстно-медийную сеть Google или списки ретаргетинга для поисковых объявлений (RLSA). Почти половина (48 процентов) используют в своих усилиях по ретаргетингу как КМС, так и RLSA.
Социальный ретаргетинг, в основном через Facebook и Twitter, становится все более популярным: в нем принимают участие 48 процентов опрошенных ретаргетеров. Мобильный ретаргетинг используют 32 процента, а видео - всего 21 процент, хотя мы можем ожидать увеличения ретаргетинга по обоим этим каналам.
Марин была поражена популярностью поискового ретаргетинга и объяснила его рост расширением определения «поискового ретаргетинга» за пределами модели RLSA и идеей использования поискового намерения для создания сегментов аудитории для ретаргетинга по другим каналам, таким как социальные сети и дисплей.
Например, пользователь может отнести набор поисковых запросов к такому параметру, как «роскошь», и использовать это для дальнейшего сегментирования списков аудитории на основе собственных данных о поведении на сайте.
Среди проблем, с которыми маркетологи сталкиваются при ретаргетинге, трудности с определением эффективности намного перевешивают другие проблемы. Сорок три процента маркетологов назвали проблемы с атрибуцией, а 31 процент назвали проблемой достаточные объемы списков. Отсутствие прозрачности и результаты, не соответствующие ожиданиям, были названы 25 процентами респондентов в качестве проблем.
Эти проблемы проявляются в распределении бюджета маркетологов на ретаргетинг. Более половины (51 процент) респондентов ежемесячно тратят 10 процентов или меньше своего маркетингового бюджета на ретаргетинг. Тем не менее, более половины маркетологов планируют увеличить бюджеты на ретаргетинг по каждому из этих каналов в следующем году.
Полный технический документ с обзорами лучших практик можно скачать здесь.